原創性:藝術家紡體驗升級

“藝術家紡”概念的提出是家紡行業一次全面的提升與蛻變。面對市場井噴機遇，正處在高速發展期的家紡企業如何為消費者提供家紡文化的原創性體驗？

近年來，家紡行業迅速崛起，被視為潛力巨大的朝陽產業。中投顧問發布的《2011—2015年中國家紡市場投資分析及前景預測報告》顯示，伴隨著國內居民消費能力提高、消費觀念轉變，在未來10年中，家紡消費市場每年的增長率將不會低于20%，每年新增的消費額為300多億元。與巨大潛力形成鮮明對比的是，家紡企業產品同質化嚴重，品牌訴求空泛化，整個行業陷入價格戰泥沼。那么，家紡企業如何以藝術家紡為契機來實現破局，獲得消費者的品牌認可？

家紡行業體驗營銷的缺失

作為一個進入門檻并不高的行業，家紡產品非常容易被模仿。一線企業剛推出新定花型款式，很快就有中小企業競相模仿或稍加修改之后進入市場。產品同質化的一個必然結果就是價格戰。同時，家紡行業的消費行為更多偏重于感性，消費者在進行消費決策的時候更多是根據產品外觀做出選擇，難以辨別真偽，這使得劣幣驅逐良幣的現象不斷蔓延。可以說，產品個性化體驗的缺失已經成為整個家紡行業進一步發展的羈絆，甚至不利于全國性品牌的誕生與發展。

另外，在經歷了十年的渠道擴張后，為爭奪新階段的“領導品牌”，眾多家紡品牌開始了新一輪“跑馬圈地”。然而，隨著網點數量的增多，渠道的質量和效率卻在下降。管理難度越來越大，渠道控制力逐漸減弱，渠道忠誠度越來越低，很多品牌的網點流失越來越嚴重。這與家紡企業的終端體驗陷入同質化不無關系。雖然各家紡品牌都建立了標準化的體驗店、導購甚至導購語，但正是這種統一的、僵化的終端體驗，使得消費者無法體驗到品牌或產品獨特的價值所在。

最后，目前家紡品牌的消費需求被界定為婚慶和喬遷市場（占據大部分品牌50%的銷售額）， 主要購買群體被界定為女性（25#12316;45歲，有一定經濟收入和品位），品牌文化也主要以“婚姻、家和愛”為主題，“經典”、“時尚”、“生活”是各品牌的主要核心價值。實際上，盡管各個品牌都提出了不同的品牌主張，但這些品牌所承載的文化訴求，甚至生活方式只限于口號本身，家紡企業并未從產品利益點、互動與溝通為消費者提供體驗價值，這容易形成“金玉其外，敗絮其中”的品牌空心化現象。

家紡企業如何構造完美體驗

毋庸置疑，“藝術家紡”概念的提出是家紡行業一次全面的提升與蛻變，不過僅僅在產品功能訴求上提出藝術家紡或在品牌訴求上提出新口號是不夠的，它需要覆蓋整個營銷價值鏈，是一項系統工程。

多品牌戰略提供個性化體驗

針對現有家紡產業個性化體驗不足的弊端，家紡企業應當實施多品牌戰略，以滿足不同層次、個性化的多樣性需求。國內家紡企業紫羅蘭在整體品牌定位中高端的基礎之上，又進一步進行了恰當的市場細分。比如，以生活溫情、親民高尚、健康身心為品牌核心訴求的母品牌紫羅蘭（同時也是產品品牌）；定位頂級設計品，滿足極少數人尊貴要求的頂級奢侈子品牌paformbella firenze；針對崇尚個性、追求時尚與藝術都市女性的時尚設計師品牌——FAZZINI；定位快時尚連鎖，追求簡約、大方的“快時尚”子品牌“愛她良品”。通過針對多個市場的細分，紫羅蘭完成了市場切割，滿足了消費者的個性化體驗需求。同時，各個子品牌與母品牌互為支撐，子品牌成功為母品牌的提升加分，而母品牌資產的提升反過來又帶動了新的子品牌的成功。

同時，傳統家紡行業還要關注以下細分市場：1. 定制家紡。針對結婚族、新居族的個性化需求，開發“定制性家紡”。比如定制可以繡祝福語言的婚慶用品，定制和自己家居環境配套的床品等。2. 近年，都市單身男性日趨增加，裝修裝飾行業越來越關注家居中的“男性化風格”。家紡行業的男性消費潛力也越來越大，這值得家紡企業重視。3.兒童家紡。80后父母對孩子的身心健康越來越關注，兒童家紡這一細分市場潛力巨大。4.快時尚家紡。開發時尚類簡易家紡，使家紡成為消費者除衣服以外的第二個時尚、流行的表達符號，讓家紡更多地承載流行與時尚，而不是經典和永恒。

產品體驗不斷升級

提供“原創性”體驗。不斷推出新產品不僅是企業獲取利潤的有效手段，也是消費者不斷獲得新鮮體驗的重要媒介。盡管消費者會對某一品牌保持相當的忠誠度，但消費者也是喜新厭舊的，即使如可口可樂這樣的百年品牌也不斷通過更換包裝來消除消費者的審美疲勞。隨著國內家紡行業成本的提升，如果產品創新速度上不去，經銷商的利潤空間也岌岌可危，不利于行業的整體發展與壯大。從這兩個層面來看，產品創新是家紡行業體驗營銷的重要手段之一，家紡類產品最大的價值在于“原創性”。例如，為了保證“藝術家紡”的獨一無二，富安娜打造了一支近百人的研發團隊，并與意大利等多家國外設計機構建立了交流合作關系。2010年富安娜在上海楊浦區建立了設計中心，專門引進國外設計師，利用外國設計師文化視角詮釋“藝術家紡”魅力。

為產品注入中國元素。家紡本身是一個西式的概念，目前家紡產品多是西式風格。那么，從普通產品上升到藝術家紡之后，家紡企業完全可以不斷從中國傳統文化中汲取元素。在傳統文化的演繹之下，可能會發現一片藍海。羅萊家紡推出的“傾國傾城”產品，是2011年春夏主推花型，非常熱銷，它采用高密純棉緞紋面料，清新的花型，將卷草紋與古典青花瓷的冰紋完美融合，藍與白形成強烈的視覺效果，輔以精美的繡花紋飾，使整套產品如行云流水自然灑脫而又精巧高雅，流露出非凡的藝術氣質。富安娜則從江南水鄉的清秀與溫婉中獲得啟發，推出了“水墨江南”系列藝術家紡，產品以飽滿豐潤的花朵為題材，紫色、紅色、黃色大膽分配，使整套產品的花型更加高貴、大氣、立體感更強，展現了江南的迷人風光。

可以說，中國文化豐厚的土壤為家紡品牌的“藝術化”提供了豐富的元素與機遇。

建立“線上+線下”立體體驗模式

隨著原材料漲價和電子商務平臺的崛起，互聯網已經成為延伸線下體驗、增加體驗維度以及銷售半徑的有效手段。電子商務的迅速發展為家紡業增加了新的銷售平臺。目前已經有許多家紡類企業涉足電子商務。當然，家紡企業涉足電子商務可以嘗試多種模式，

建立線上體驗館。目前，家紡行業電子商務的體驗主要集中在線下終端店，盡管這是一種有效的方式，但線下體驗終端的覆蓋范圍、營業時間都有限制，而互聯網是延伸線下體驗空間的有效手段。線上體驗館是線下體驗的線上延伸，產品與線下相同，價格保持同步。這種線上體驗館模式對提升品牌知名度、推廣新品有很大幫助。知名家紡品牌Esprit不僅建立了家紡線上體驗館，而且采用3D技術，模擬各種裝修風格。

以互動溝通提供良好體驗。決定體驗營銷成敗的關鍵因素之一是企業能否與消費者實現深度、高頻次的互動與溝通。目前羅萊、紫羅蘭、富安娜等家紡企業已經意識到在互聯網上與消費者溝通的重要性，建立了從官網到即時通訊工具，從網店到官方微博的消費者體驗區。盡管主要家紡企業已經意識到通過互聯網手段與消費者溝通的重要性，但是仍有不少企業只是將網絡平臺當做賣貨的工具，這顯然是一個誤區。

實際上，對家紡企業而言，應當盡量弱化官網、微博等網絡媒介的銷售功能，真正賦予其溝通與互動，提供良好體驗的功能。家紡企業可以利用微博平臺，獲取消費者對品牌的認知，在產品使用過程中的感受進行檢測，還可以為家紡企業及時獲取市場動態信息及進行危機公關提供依據。

建立個性化終端體驗中心

從消費體驗角度激活終端。在家紡企業的豪華終端嚴格按照統一標準建立之后，終端體驗卻顯得缺乏活性。面對千篇一律的終端，消費者很難對產品或品牌建立深刻的體驗和認知。終端模式之所以僵化，是因為目前的標準都是根據廠家的角度來制定的，鮮有廠家從消費者心理或行為的角度來活化終端。

購買家紡產品的消費者90%以上是女性，而女性相對來說都是比較感性的。因此在家紡的銷售過程中，可以從消費者的心理入手，抓住消費者的情感需求，通過產品來滿足其情感需求，從而影響她們對產品的印象，產生巨大的感染力和影響力。例如，亞光家紡在終端進行差別化擺設，一只只由毛巾折疊的可愛的小狗、小兔子吸引了不少顧客的眼球和注意力。由此看來，家紡企業不妨從單純的終端標準中跳出來，把女性消費群的感性調動起來，讓她們拜倒在終端所營造的美好氣氛中，在愉悅的購物體驗中實現產品購買。

賦予終端特色化主題。目前，家紡企業的銷售終端已經陷入了同質化。各企業在追求更大面積、增加開店數量的同時，卻忽略了為終端建立特色的主題。

主題是終端體驗店的靈魂。國際頂級家紡品牌Esprit是風靡全球的時尚品牌代表，其終端體驗的主題是綠色環保。在該公司看來，家紡產品與人們的生活息息相關，與身體零距離接觸，因此，綠色環保對于家紡產品至關重要。在終端，Esprit把“大自然”引入店內。春天，其在亞洲的各分店中洋溢著花園的氣息，店內放置著很多人工植物、盆栽、水桶以及擱在零售架旁的手推車等。夏季，則是從健康的生活方式著手，他們在海報中用了一句老話：“每天一蘋果，大夫遠離我。”職員開懷大嚼水果，仿佛在說：Esprit多注意健康。過季減價的日子里，Esprit將所有舊的陳列道具都掃上一層白油或蓋上凈色的棉布，此舉給顧客以Esprit是沙漠中的綠洲的感覺，使它既做了生意又似乎獨享安逸，這也是一種對循環藝術的敬意和理解。

打造生活方式體驗。體驗營銷的最高層面就是生活方式的認同、精神層面的滿足和群體歸屬感。家紡企業僅僅依靠產品功能層面或品牌訴求的傳播與互動是不夠的，必須上升到體驗營銷的最高層面，即生活方式的體驗，并成為符號化的意義或生活方式標簽，其品牌溢價才能真正實現。

在這方面，日本家紡品牌無印良品值得學習，他們洞察了消費者的內在需求和價值，從消費者生活形態入手進行深度的實踐，發現眾多的消費者已經厭倦了浮夸攀比的生活方式，向往寧靜節約的生活。消費者到無印良品購物，不再只是購買產品本身，而是品牌背后所傳遞的一種簡約、自然、基本的生活狀態。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

家紡行業雖然發展勢頭猛烈、潛力巨大，但也存在著產品個性化體驗缺失、終端體驗陷“同質化”泥沼、品牌體驗呈現“空心化”等現象。

為了實現“藝術家紡”所倡導的文化或生活方式價值，家紡企業應當從品牌構建、建立個性化終端、開展立體式體驗等諸多層面共同發力，最終實現影響消費者生活方式的深層體驗目標。