電商百貨化,企業(yè)營銷如何抉擇

電商平臺的“專業(yè)化”往往會阻礙其“規(guī)模化”，客戶群體的自然增長又太慢，所以平臺紛紛“百貨化”以擴(kuò)充品類、引入流量。百貨化滿足電商企業(yè)部分需求的同時又使其面臨什么挑戰(zhàn)？傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整策略適應(yīng)電商轉(zhuǎn)型？

凡客誠品開始大張旗鼓地賣起了化妝品和家居用品；京東商城高調(diào)宣布在圖書市場上要將價格戰(zhàn)進(jìn)行到底；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的主頁上不再是圖書的天下，化妝品、電器、食品等大行其道……傳統(tǒng)的B2C電商紛紛轉(zhuǎn)型為“百貨商場”，百貨化無疑能夠給消費者提供更加豐富的產(chǎn)品品類和服務(wù)，同時為平臺引入更多的流量，擴(kuò)大市場規(guī)模，但是百貨化道路依然困難重重。無論是垂直專業(yè)化還是百貨多品類化，電商平臺的轉(zhuǎn)型方向會直接影響線下企業(yè)的策略選擇。

電商平臺轉(zhuǎn)型百貨化

早期的電商企業(yè)都專注于自己的垂直領(lǐng)域，京東賣電器、當(dāng)當(dāng)賣書、紅孩子賣母嬰用品……都在自己的領(lǐng)域里深耕細(xì)作，并且取得了不錯的成績。但是隨著專業(yè)化的深入，這些電子商務(wù)公司都會面臨一個發(fā)展的困境，那就是市場的整體規(guī)模問題。

當(dāng)當(dāng)和卓越在線上圖書市場的占有率已經(jīng)超過了80%，如果繼續(xù)堅持專業(yè)化，想實現(xiàn)自身發(fā)展的需求，就只有從競爭對手那里挖顧客。所以在過去的十年中，我們看到的就是當(dāng)當(dāng)和卓越的貼身肉搏，電商平臺陷入了一種經(jīng)濟(jì)上的囚徒困境。

博弈論當(dāng)中的囚徒困境指的是兩個疑犯在被警察抓到后，從自身利益的最大化出發(fā)，面臨“坦白”還是“不坦白”的有限可選策略時，最后得到非最佳結(jié)果的決策行為。對于電商行業(yè)，專注于同一領(lǐng)域的兩家巨頭就很容易陷入經(jīng)濟(jì)上的囚徒困境。因為網(wǎng)購行為的最初動力很大一部分是淘便宜，所以低價格是網(wǎng)上購物給人最直觀的印象，電商企業(yè)之間最主要的競爭利器也是打價格戰(zhàn)。當(dāng)卓越100元免運費的時候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的60元免運費就會吸引更多的網(wǎng)購用戶到自己的網(wǎng)站上，所以卓越就不得不進(jìn)行30元免運費，然后當(dāng)當(dāng)再降，最后可能都是0元免運費。最終結(jié)果就是：雖然帶來了訂單總數(shù)的急劇增加，但是客單價一路走低。而對于電商企業(yè)來講，每單的物流成本是固定成本，在0元免運費的活動刺激下，毛利會越來越低。

價格戰(zhàn)的廝殺雖然對整個市場的拓展很有益處，但是嚴(yán)重地傷害了公司的毛利率，單筆訂單不賺錢甚至虧錢的情況時常發(fā)生。雖然都知道價格戰(zhàn)是傷敵一千自損八百的行為，但這種經(jīng)濟(jì)上的囚徒困境對于電商企業(yè)來說卻很難擺脫，我們可以通過上面的模型（見圖1）來說明這個問題。

在模型當(dāng)中，當(dāng)雙方都選擇維持原價時，總收益是最高的，但是當(dāng)其中的一方（比如當(dāng)當(dāng)）為了搶占更多的市場份額采取降價策略（這種策略會以各種形式體現(xiàn)，比如免運費、送券、打折等）時，其收益會增加到70，而對手的收益減少到20；對手為了奪回市場，也會采取降價的策略，最終的結(jié)局就是大家都被迫選擇降價策略，把總收益降低。

在這個模型中，降價是雙方唯一可選的對自己而言的最優(yōu)化決策。一方面迫于競爭的壓力陷入囚徒困境，另一方面是企業(yè)利潤率的需求。于是，拓展產(chǎn)品品類，就成為了一個必然的選擇。主要的競爭產(chǎn)品可以不怎么賺錢，主要用來打市場，但肯定還要有能賺錢的產(chǎn)品，百貨化無疑已經(jīng)成為電商企業(yè)打破囚徒困境的救命稻草。

以賣男式襯衫起家的凡客為例，目前的產(chǎn)品線也擴(kuò)展到女裝、鞋、童裝、配飾、家居。雖然凡客方面表示目前還是堅持服裝網(wǎng)購的垂直市場，男女裝將占到銷售額的60％，但早在2008年底，凡客的創(chuàng)始人陳年就曾說過，對于凡客賣什么而言，“一切皆有可能”。甚至對于蘇寧而言，一個在線下正是依靠垂直化、專業(yè)化路線，并聯(lián)合國美等巨頭將大型超市和百貨店踢出家電銷售主渠道的企業(yè)，其旗下的蘇寧易購也風(fēng)風(fēng)火火地開始了電商百貨化。

百貨化背景下電商企業(yè)的困境

然而在很多消費者的眼里，眾多的電商企業(yè)都是特色鮮明的，比如當(dāng)當(dāng)賣書、京東賣3C產(chǎn)品等，也正是因為差異化，這些電商企業(yè)才迅速崛起。但是隨著百貨化的發(fā)展，它們之間的差異正在逐漸消失，眾多企業(yè)的戰(zhàn)略越來越趨同，因為差異化所帶來的品牌價值正在縮水，電商百貨化道路依然面臨很多問題。

同質(zhì)化嚴(yán)重。對于目前正在走百貨化的電商企業(yè)來講，雖然現(xiàn)在的戰(zhàn)略給它們逃離困境帶來了一定的幫助，但是由于這些電商網(wǎng)站銷售產(chǎn)品雷同、銷售策略趨同，導(dǎo)致目前綜合性電商網(wǎng)站出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。由于網(wǎng)購的一大特色是進(jìn)出店的成本幾乎為零，所以消費者在購買一件商品時，通常會在幾個電商網(wǎng)站之間進(jìn)行比價，而網(wǎng)站為了爭奪消費者，不斷推出各種打折、促銷活動，甚至賠本賺吆喝，尤其在重大節(jié)日期間，如圣誕節(jié)、情人節(jié)等節(jié)假日，電商之間的競爭更是激烈。不同的網(wǎng)站因為沒有區(qū)別，不能向顧客提供獨特的價值，網(wǎng)站具有可替代性，網(wǎng)站之間的競爭很有可能陷入范圍更廣的價格戰(zhàn)當(dāng)中。

品類繁多打亂供應(yīng)鏈體系。增加產(chǎn)品品類以黏住顧客，看起來是一種非常不錯的想法，但實際上品類越多，供應(yīng)鏈體系就會越復(fù)雜，可能產(chǎn)生的問題也就會越多。蘇寧易購曾經(jīng)為了完成一本書的配送出動運送家電的大貨車，這一方面體現(xiàn)了蘇寧易購為了提高顧客體驗不惜成本的營銷策略，另一方面也反映了其原有供應(yīng)鏈體系的不適合。

在配送方面，商家分秒必爭，次日達(dá)，當(dāng)日達(dá)，甚至半日達(dá)；倉儲方面，眾電商企業(yè)也不惜重金，京東將會用15億美元的資金建設(shè)7個一級物流中心，另投資50億～60億元用于物流建設(shè)；樂淘網(wǎng)在北京的倉庫一年內(nèi)從1000平米擴(kuò)充到了1萬平米；唯品會獲得的5000萬美元融資將主要用于倉儲建設(shè)等。電商企業(yè)百貨化后為了讓顧客有更好的體驗，不得不在倉儲物流等方面花費巨資建設(shè)，而這些又在一定程度上影響了其在其他營銷策略上的投入。

服務(wù)質(zhì)量難保證。電商百貨化試圖滿足網(wǎng)購客戶一站式的購物需求，但這實際上只是針對線下百貨商店而言的，在線下百貨商店，消費者習(xí)慣了一站式購物，但是在線上，消費者的購買往往會只針對某一兩類產(chǎn)品。網(wǎng)購消費者的購買動機(jī)極少是為了買一斤雞蛋的同時再來一袋嬰兒奶粉，然后再給自己買一件衣服或者順便買一臺豆?jié){機(jī)。除了購買動機(jī)，與垂直專業(yè)性購物網(wǎng)站相比，大而全的電商平臺更無法提供專業(yè)性和針對性的服務(wù)。

電商百貨化面臨很多挑戰(zhàn)，但對于產(chǎn)品供應(yīng)商來說百貨化使其具有更多的銷售渠道和平臺，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該如何變化策略？

傳統(tǒng)企業(yè)策略選擇

提高商品品質(zhì)，拓展銷售渠道

目前電商企業(yè)為了迅速發(fā)展而紛紛百貨化，而發(fā)展太快卻導(dǎo)致很多新晉電商企業(yè)一味地圈錢而忽略了產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客體驗。對于企業(yè)的整體營銷組合來講，產(chǎn)品一定是基礎(chǔ)要素。電商百貨化使平臺規(guī)模不斷擴(kuò)大，其談判能力會增強(qiáng)，對于供貨商的產(chǎn)品品質(zhì)要求將會越來越高。為了重構(gòu)網(wǎng)購正品的形象，淘寶、拍拍不惜犧牲部分交易量，把假貨、差貨清掃出門，包括京東、凡客、當(dāng)當(dāng)?shù)榷奸_始在提高供貨商質(zhì)量方面有所行動。

作為傳統(tǒng)企業(yè)，開展電子商務(wù)是必然趨勢，電商百貨化的背景下，傳統(tǒng)企業(yè)有了更多的線上渠道選擇（雖然有些實力比較強(qiáng)的電商會要求線上獨家供貨，但從全局看還是有利的）。過硬的產(chǎn)品品質(zhì)是一切營銷要素的核心，只要傳統(tǒng)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的、符合市場需求的產(chǎn)品，在與大電商談判時就會增加砝碼，也就更容易在未來的線上渠道競爭中領(lǐng)先。

自建售后服務(wù)中心，解決服務(wù)難題

百貨化對于電商企業(yè)來講，在多個環(huán)節(jié)上會有很高的要求，比如采購、銷售、物流配送、售后服務(wù)等，任何一個環(huán)節(jié)處理不當(dāng)都很有可能對企業(yè)本身的品牌價值造成致命的傷害。而在這些環(huán)節(jié)中，售后服務(wù)尤其重要。網(wǎng)購商品是在虛擬狀態(tài)下完成的，無法直接接觸實物，簡單的文字和圖片介紹并不能完全滿足顧客的需求。于是，售后服務(wù)就顯得尤為重要，但是對于百貨化的電商企業(yè)來講，不可能對所有的商品都提供完善的售后服務(wù)體系，這勢必會影響消費者購物體驗，損害企業(yè)的形象及品牌價值。

因此，傳統(tǒng)企業(yè)自建售后服務(wù)中心，為電商企業(yè)解決服務(wù)難題就成為一種可能的選擇。傳統(tǒng)企業(yè)對自己的產(chǎn)品是熟悉的，與消費者直接溝通能夠更好地為顧客服務(wù)，解決顧客對于產(chǎn)品的各種問題。傳統(tǒng)企業(yè)為電商企業(yè)解決了售后服務(wù)難題，便可以在談判中掌握更多的砝碼，維護(hù)自身品牌形象的同時，獲取更高收益。

專業(yè)化+SNS，自建平臺突圍

百貨化背景下，電商企業(yè)的競爭戰(zhàn)略無法避免會趨同，消費者在不同的平臺上購物很難得到獨特的購物體驗，網(wǎng)站也很難留住核心的用戶資源。專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)、差異化的品牌塑造，能夠建立自身獨特的價值體系。專業(yè)化和差異化路線無疑是傳統(tǒng)企業(yè)在大電商的環(huán)境下開展電子商務(wù)的重要策略。

消費者在線上更多的時候是為了某一類產(chǎn)品，而這也恰恰是互聯(lián)網(wǎng)能夠發(fā)揮的優(yōu)勢：消費者搜索出更多的選擇，然后比較購買。在這種前提下，垂直化的電商才能更專注于為特定的消費者群體提供專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)，更加了解客戶的需求，更容易完善自身的服務(wù)，為顧客提供更高的讓渡價值，而百貨化的電商企業(yè)在這方面就存在較大的不足。

同時，為了能更好地留住核心資源，應(yīng)該大力發(fā)展SNS，增強(qiáng)互動，增加客戶黏性。目前很多電商企業(yè)已經(jīng)開始在這方面發(fā)力，把SNS作為營銷的重心。在新浪微博上已有大量新舊電商的名字，京東、凡客等等都已經(jīng)開始布局社交網(wǎng)絡(luò)，尤其是凡客，其微博矩陣所帶來的營銷價值已經(jīng)凸顯。淘寶也全面升級了社區(qū)平臺，不僅加入了微博等功能，還將社交相關(guān)的服務(wù)挪至用戶頁面的顯眼位置。

傳統(tǒng)企業(yè)如果自建電商平臺，更應(yīng)該在SNS上有所作為，專業(yè)化+SNS才能走出一條屬于自己的電商之路。電商社會化將會在營銷推廣中占據(jù)越來越重要的位置，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該通過社會化的手段更好地維護(hù)自己的核心用戶資源，與用戶建立一種更為緊密的關(guān)系，形成較高的顧客忠誠度。與顧客的深度互動是未來電子商務(wù)發(fā)展的發(fā)展需求，而在這一點上，專業(yè)化要比百貨化有更多的優(yōu)勢。

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）

隨著專業(yè)化的深入，專注于同一領(lǐng)域的電商巨頭很容易陷入經(jīng)濟(jì)上的囚徒困境，加上企業(yè)利潤率的需求，拓展產(chǎn)品品類轉(zhuǎn)型百貨化成為電商企業(yè)打破囚徒困境的救命稻草。

電商百貨化使平臺競爭戰(zhàn)略趨同，消費者無法獲得獨特的購物體驗，平臺便很難留住核心用戶，而傳統(tǒng)企業(yè)選擇專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)以及差異化的品牌塑造，從而建立自身獨特的價值體系無疑是大電商環(huán)境下的一把利劍。