外資零售企業的迷思

跨國零售企業要想贏得中國市場，就需要在保持自身核心競爭力的同時，更好地制定出符合中國不同消費群體需求的戰略。

近日，沃爾瑪宣布了中國區新掌門人的任命，中國區總裁兼首席執行官由原國際業務高級副總裁高福瀾出任。其實在2011年零售巨頭高層接連動蕩，英國Tesco、法國家樂福、德國麥德龍以及美國沃爾瑪紛紛撤換了它們在中國區的總裁或首席執行管。

也許以上提到的四個零售巨頭在一個年份里同時換帥只是巧合，但在面對目前已超過7.5萬億元人民幣的中國零售市場時，外資零售企業那些原本先進的管理模式在本土化的過程中，不同程度遭遇了水土不服。在越來越兇猛的本土零售企業的夾擊下，外資零售企業如何將在海外積累的經驗應用于中國市場并實現突圍？博斯公司通過對中國零售市場近距離的觀察和研究指出，外資零售企業要非常清醒和深刻地意識到以下三個問題：

1.對市場復雜性提高警惕。中國零售業市場總量巨大是不爭的事實，但分散和不均衡也成為了中國市場最顯著的特征。來自Euromonitor的數據顯示，2010年美國前十名的零售企業占據了30%的市場份額，而中國前十名企業加在一起的市場份額只有7.1%。還有一個值得關注的數據是，占據中國零售市場87.6%份額的零售企業，都是排在前60名零售企業之后、市場份額狹小的無法枚舉的小型零售企業。在這樣一個復雜的市場中，要充分了解不同地區消費者對產品和服務的多態需求以及不同地區交通設施、物流配送等狀況的差異，這也成為深挖中國市場的必修課。

在美國勞動力價格高、衛星城眾多以及田園牧歌似的居住觀念的經濟社會生態下，家得寶的美國夢就是：郊區生活、對家庭裝飾周期性更換以及消費者DIY親力親為。2006年年底，家得寶通過收購家世界進入中國市場，驚奇地發現它無法在中國找到足夠多“家得寶”似的消費者。在中國家裝建材這個盤子散、經營模式雷同，且存在諸多不規范狀況的市場里，消費者對于價格的敏感度高、低端家裝公司的大量存在等市場特性決定了，以DIY為賣點的大賣場將難以取代建材批發市場的形式，后者占據了90％的市場份額總量。

2. 市場競爭已達白日化。中國零售業的市場總額巨大，發展并不均衡。在一、二線城市市場逐漸飽和且競爭加劇的背景下，占中國消費者人口60%#12316;70%的三、四線城市和廣大農村地區成為了各大零售商商業戰略中攸關勝敗的一環。以家電連鎖企業為例，位列前兩名的蘇寧和國美早就開始進行“下沉”戰略，大舉進入三、四線城市，實現了近20%的增長。蘇寧更是在一年之內在原本薄弱的四線市場開出了64家門店。從一、二線城市的“蘇美”爭霸，到三、四線城市的“諸侯爭霸”，零售渠道的市場競爭愈演愈烈近乎白熱化。

3. 商業模式不能照搬。將自己在海外市場成功的商業模式和成功經驗照搬到中國，往往并不能達到滿意的效果。但同時，雖然中國是一個具有10億消費者的市場，但過度地去迎合中國市場的特征甚至是一些負面特質的話，也會給其在中國的經營甚至全球范圍內的品牌聲譽帶來潛在影響。

以沃爾瑪為例，其倡導的“天天低價”的商業理念不斷被各種各樣的促銷和讓利活動所挑戰。沒有規模優勢的沃爾瑪很難發揮其全球采購和配送的供應鏈管理優勢，在價格敏感度高的中國消費者面前，也因為其他商超層出不窮的季節性、周期性的促銷而缺乏吸引力。而在賣場的布置和購物環境上，百安居寬敞舒適的購物環境和優質的購物體驗，并沒有讓主體消費群體對它高于家居材料批發市場的價格感到信服。

（謝祖墀博士：博斯大中華區董事長。進一步的問題或探討請登錄http://xiezuchi.cmmo.cn）

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