茶禮心意,情義八馬

只有將傳統(tǒng)、禮品、價(jià)值作一個(gè)漂亮的連線，再將其通過合適的高段渠道傳播開去，中國茶才有可能跳出品類，得到品牌高價(jià)值的光環(huán)。

上期文章寫了些關(guān)于目前中國白酒市場的思考，今天無意間又瞥了一眼茅臺(tái)去年的銷售數(shù)據(jù)：237億元，利潤估計(jì)能破80億元，真是讓人瞠目結(jié)舌。煙酒不分家，這兩年香煙市場貌似比較風(fēng)平浪靜，具體情況又如何？排名前15位的品牌銷售超過7000億元，中華破了千億，破400億的就有8家之多：云煙、芙蓉王、雙喜、利群、紅塔山、白沙、玉溪、黃鶴樓。看完這兩則報(bào)道，有喜有憂。自己曾經(jīng)服務(wù)了不少煙酒企業(yè)，不乏上面提到的上榜品牌，這些品牌的市場好，自己也打心眼里為它們高興，此乃喜。憂從何來？煙酒煙酒叫慣了，慢慢大家就順勢(shì)遺忘了三兄弟中的老幺——茶。

陸羽寫茶經(jīng)是公元758年，而老外喝茶的歷史有多長大家心里都清楚。《圍城》里有個(gè)段子，講茶葉剛傳到西方時(shí)老外拿熱水泡下，把水倒掉留下茶葉炒了吃。嗚呼哀哉！但是時(shí)代不一樣了，如今“七萬茶企抵不過一個(gè)立頓”。按理說酒傷肝脾，煙傷心肺，茶這個(gè)絕對(duì)健康綠色的傳統(tǒng)好東西，為什么就做不出個(gè)品牌呢？

首先是有品類無品牌的困境。煙酒市場就簡單得多：烤煙和混合煙，醬香和濃香。而茶葉市場則很復(fù)雜，光名茶就有200多種，每個(gè)大品類下又能細(xì)分出一堆的子產(chǎn)品。更重要的是，每個(gè)茶品類之間涇渭分明，龍井就是龍井，鐵觀音就是鐵觀音，毛尖就是毛尖，不能亂來。艾·里斯曾經(jīng)做過一個(gè)意利咖啡的案例，意利將百分百源自13個(gè)不同國家的阿拉比卡咖啡豆混合而制成咖啡，再把這個(gè)“十三合一”的咖啡豆分低度、中度、中深度和深度四種方式進(jìn)行烘焙。意利去年的銷售額超過3億美元，成為全球最暢銷的意式咖啡之一。

我們可以想象一下，隨便找十三款茶，比如西湖龍井、廬山云霧、洞庭碧螺春、黃山毛峰、太平猴魁、恩施玉露、信陽毛尖、六安瓜片、屯溪珍眉、桂平西山茶、君山銀針、云南普洱茶、安溪鐵觀音，然后把這十三款名茶混合的場景……

要想建立茶葉品牌，必須首先跳出品類，我們當(dāng)初在服務(wù)八馬的時(shí)候，就完全遵循了這一原則。八馬做的是安溪鐵觀音，也是鐵觀音始祖的正宗第十三代傳人，但是假如再把品牌的身份抱住“安溪”和“鐵觀音”不放，八馬不僅無法在安溪本地出頭，更無法突破福建、廣東的地域束縛，拓展華南之外的非鐵觀音消費(fèi)習(xí)慣市場！

我們找到了禮品市場這個(gè)突破口，這和煙酒市場無二，也是煙酒市場有品牌且可以做出高價(jià)的原因之一。相比煙酒，茶葉在人群需求和產(chǎn)品屬性的本質(zhì)上，其實(shí)有著天然健康的優(yōu)勢(shì)，只是茶葉市場已經(jīng)陷入品類差別的泥潭太久太久。基于此，我們給八馬確立了新的身份——商政禮節(jié)茶。無論你從商還是從政，自己在家中品茶時(shí)喝龍井、碧螺春、毛尖可以，非要喝立頓也可以，但是送禮的時(shí)候你別無選擇，請(qǐng)送八馬商政禮節(jié)茶。同時(shí)我們也為八馬打造了明星產(chǎn)品——賽珍珠5800。要想體驗(yàn)傳統(tǒng)的味道，5800還真不算奢貴。為什么？請(qǐng)看八馬的廣告語：“最奢侈的味道，就是傳統(tǒng)。”

茶不同于煙酒，如果說煙逍遙、酒豪爽，那茶文化里更有著一分更獨(dú)特的中國傳統(tǒng)的魅力，一份家天下的從容不迫和優(yōu)雅。我們要做的，不是沉迷于茶葉的工藝、原料、火候、時(shí)節(jié)等這些消費(fèi)者根本不會(huì)在乎也不想在乎的參數(shù)，而是將傳統(tǒng)、禮品、價(jià)值作一個(gè)漂亮的連線，再將其通過合適的高端渠道傳播開去。在高價(jià)格的策略下，八馬的規(guī)模優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，目前在全國已開出了近千家連鎖。

這一切的一切的核心還是那句：只有跳出品類，才能做出品牌，并且有機(jī)會(huì)將其輔以高價(jià)值的光環(huán)。

（葉茂中：葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）