通過服務(wù)增強電子用戶體驗

面對新的市場環(huán)境，電子制造企業(yè)要將其傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與服務(wù)并重，把業(yè)務(wù)重點擴展到能夠滿足消費者對卓越體驗需求的關(guān)聯(lián)服務(wù)。

電子產(chǎn)品行業(yè)是當(dāng)今發(fā)展最快的行業(yè)之一。隨著網(wǎng)絡(luò)接入能力和高速連接的不斷發(fā)展，這些互連設(shè)備的潛在用戶數(shù)將不斷增加，他們的體驗需求也日益提高。如今，電子產(chǎn)品行業(yè)關(guān)注的焦點已經(jīng)明顯集中于消費者的體驗。

體驗時代中的消費者

要想在這個以體驗為中心的時代取得成功，企業(yè)需要深入地了解消費者及其需求和期望。據(jù)IBM 2010 年CEO調(diào)研，94%受訪的電子行業(yè)CEO將“更靠近消費者”視為未來五年的首要任務(wù)。體驗時代的消費者有哪些特點？

購買決策方面：消費者在決定購買電子產(chǎn)品時要考慮多種因素。價格和規(guī)格是最關(guān)鍵的因素。然而，消費者指出，他們將更加注重互聯(lián)網(wǎng)連接能力，甚至超過了品牌和設(shè)計。在未來的采購決策中，消費者將更加關(guān)注他們能用設(shè)備做什么，以及如何最充分地利用設(shè)備的能力。

服務(wù)質(zhì)量方面：在要求消費者評價目前所用服務(wù)的滿意度時，大部分的消費者評分大約為50%。很明顯，服務(wù)的所有方面都有很大的改進余地，尤其是服務(wù)提供商、設(shè)備制造商與消費者交互的方面。

協(xié)作方面：過去，只有17%的消費者與設(shè)備制造商開展過協(xié)作，如今，73%的受訪者表示有興趣與企業(yè)協(xié)作。這使得企業(yè)有機會通過消費者的參與來提高服務(wù)質(zhì)量，而且可以在產(chǎn)品的整個生命周期內(nèi)與消費者開展協(xié)作。

體驗時代的挑戰(zhàn)

在把機遇變?yōu)楝F(xiàn)實之前，電子制造商必須認(rèn)識到制造與服務(wù)之間的根本區(qū)別。電子行業(yè)高管也必須明白服務(wù)的開發(fā)如何影響企業(yè)內(nèi)的多個職能部門。

面向客戶的職能部門方面：在預(yù)測這些變化時，電子行業(yè)高管應(yīng)重新審視其企業(yè)當(dāng)前如何與消費者交互。要開始這一變革，他們需要轉(zhuǎn)變理念，即從一次性交易的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向與每個消費者建立關(guān)系。在市場溝通方面，他們還需要擴展其溝通信息，要從以往單純的產(chǎn)品特性的信息，擴展到消費者的產(chǎn)品體驗信息。

服務(wù)計劃與開發(fā)方面：提供服務(wù)和更先進的互連產(chǎn)品的舉措也將對服務(wù)計劃和開發(fā)產(chǎn)生巨大的影響。例如，由于服務(wù)型設(shè)備的創(chuàng)建需要企業(yè)內(nèi)多個職能部門的參與，項目管理將更加復(fù)雜。對于大多數(shù)制造商來說，軟件開發(fā)并不是它們的核心能力。電子制造商需要實現(xiàn)更加結(jié)構(gòu)化、更嚴(yán)格的開發(fā)協(xié)調(diào)，以應(yīng)對這些因素。

組織變革方面：電子企業(yè)高管表示，他們相信其企業(yè)能夠符合成為服務(wù)提供商相關(guān)的戰(zhàn)術(shù)性要求，例如新的流程和支持性技術(shù)設(shè)施。他們更關(guān)心的是文化和組織變革方面的挑戰(zhàn)。圍繞制造而優(yōu)化的企業(yè)在面對潛在的創(chuàng)新性服務(wù)的想法時，往往決策不夠及時或者會忽略這些想法。

體驗時代的新能力

要通過服務(wù)向消費者提供卓越的體驗，電子企業(yè)需要培養(yǎng)新的能力，并擴展業(yè)務(wù)重點。

開放的協(xié)作

電子企業(yè)需要與消費者、員工之間以及與外部各方之間開展開放的協(xié)作，從而發(fā)現(xiàn)并驗證關(guān)于服務(wù)的新想法。

第一，與消費者協(xié)作。積極的消費者屬于稀缺資源，因此企業(yè)將努力通過獎勵來爭取這些寶貴的消費者，例如新產(chǎn)品體驗和財務(wù)獎勵。電子制造商還需要借助適當(dāng)?shù)恼搲龠M與消費者的協(xié)作。調(diào)研中，受訪者指出，消費者希望與設(shè)備制造商直接溝通。因此，制造商應(yīng)優(yōu)化其在線聯(lián)絡(luò)途徑。從自身的網(wǎng)站到外部網(wǎng)站，設(shè)備制造商要用一個聲音、統(tǒng)一的信息與消費者交流。最后，制造商需要制訂協(xié)作指導(dǎo)準(zhǔn)則，既促進溝通，也確定溝通的范圍。

第二，員工之間的協(xié)作。理想情況下，員工之間的協(xié)作應(yīng)融合到企業(yè)文化中，并結(jié)合到日常的業(yè)務(wù)流程中。企業(yè)可以通過協(xié)作和社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立一個平臺，讓員工來分享、優(yōu)化一些好的想法。

第三，與外部各方協(xié)作。在互連世界中，任何一家公司都不能獨自提供消費者期望的終極體驗。企業(yè)需要更密切地與行業(yè)內(nèi)、行業(yè)外的組織合作。然而，外部協(xié)作對許多電子企業(yè)來說是一個新概念，建議這些企業(yè)借鑒其他行業(yè)中的最佳實踐，并且了解潛在合作伙伴的收入模式和行業(yè)文化。

客戶洞察

電子企業(yè)需要以全新的視角來看待消費者，并了解其不斷變化的角色。消費者不再是簡單的產(chǎn)品購買者、付費者和用戶，他們也可以作為體驗的設(shè)計者和共同創(chuàng)建者以及形象大使和質(zhì)量管理專家。提供服務(wù)的電子制造商有機會直接與最終用戶交互，從而更深入地了解用戶的體驗，并且能夠持續(xù)地獲取整個生命周期的數(shù)據(jù)——從購買到使用。接下來，企業(yè)可以通過分析將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為寶貴的洞察，并將這些洞察整合到其戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)流程中。

服務(wù)運營

對于面向制造的企業(yè)，創(chuàng)建并交付服務(wù)可能是一種全新的運營模式。

首先是服務(wù)組織的創(chuàng)建。在把工作重點從卓越制造擴展到卓越服務(wù)的過程中，電子企業(yè)需要成立一個獨立的服務(wù)部門或者在產(chǎn)品部門中成立一個整合的服務(wù)團隊。傳統(tǒng)電子企業(yè)制造的產(chǎn)品行銷全球，因而其“地方特色”很少。然而，服務(wù)需要為當(dāng)?shù)叵M者提供高度的個性化。因此，區(qū)分“地方”團隊和總部之間的角色非常重要，這有助于提高運作效率，提供卓越的服務(wù)，實現(xiàn)更密切的客戶關(guān)系。

其次是服務(wù)設(shè)計。定義和確定正確的服務(wù)的第一步，是建立消費者體驗的場景。為了獲得新產(chǎn)品的創(chuàng)意，電子企業(yè)采用多種觀察方法來了解消費者使用其產(chǎn)品的方式。此外，企業(yè)需要制訂服務(wù)路線圖，并使其與產(chǎn)品路線圖保持一致。

再次是合作伙伴管理。在很多情況下，服務(wù)項目需要大量合作伙伴的參與，例如內(nèi)容提供商、開發(fā)商和網(wǎng)絡(luò)運營商。選擇適當(dāng)?shù)暮献骰锇椴⑴c其保持密切的關(guān)系非常關(guān)鍵。在這一方面，明確而良好的流程和程序有助于確保各方之間高質(zhì)量的合作關(guān)系，包括從收入模式到企業(yè)間的產(chǎn)品和服務(wù)測試等。例如，蘋果公司將開發(fā)人員社區(qū)作為合作伙伴來對待，為此，他們制訂了極具吸引力的收入分享模式，并采用良好的開發(fā)工具為開發(fā)人員提供支持。

最后是服務(wù)績效管理。確定正確的指標(biāo)是衡量服務(wù)績效的關(guān)鍵。如果沒有服務(wù)質(zhì)量和效率指標(biāo)，企業(yè)不可能確切地了解績效，也就難以實現(xiàn)改進。

軟件開發(fā)

軟件實現(xiàn)了設(shè)備智能化和產(chǎn)品差異化——它是互連設(shè)備的骨架。因此，設(shè)備制造商需要提高自身的軟件能力，并解決各種問題，如對許多行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的軟件的了解有限以及行業(yè)內(nèi)的軟件資源缺乏等。除尋找人才外，企業(yè)應(yīng)關(guān)注如何積累與軟件相關(guān)的知識和資產(chǎn)。我們建議電子企業(yè)高管注重三項關(guān)鍵舉措：1.建立通用的軟件平臺，以靈活地適應(yīng)變化，并幫助提高組件的重復(fù)使用能力。2.實現(xiàn)軟件方法論的標(biāo)準(zhǔn)化和內(nèi)在化，以降低對特定人員的依賴，并優(yōu)化軟件資源的分配。3.確定企業(yè)的核心能力，借助外部資源開展非核心領(lǐng)域的工作，從而快速地提高軟件開發(fā)的規(guī)模和質(zhì)量。

靈活的基礎(chǔ)架構(gòu)

要有效地提供服務(wù)，電子企業(yè)需要靈活的基礎(chǔ)設(shè)施，使其能夠創(chuàng)建并提供服務(wù)，同時管理設(shè)備。顯然，這需要一定量的投資。我們建議設(shè)備制造商尋找創(chuàng)新且靈活的方式降低成本壓力，并且應(yīng)對IT的復(fù)雜性。例如，外包給第三方或者采用云環(huán)境中的服務(wù)交付平臺(SDP)可使電子企業(yè)擁有靈活的基礎(chǔ)設(shè)施，而無須投入大量的前期費用。靈活的基礎(chǔ)設(shè)施不僅僅意味著連接方法，而且為增強消費者的體驗提供了新的途徑。

（甘綺翠：IBM中國商業(yè)價值研究院院長。進一步的問題或探討請登錄http://ganqicui.cmmo.cn）

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