國產智能手機能否笑到最后

華為和中興等在智能手機市場的成功，引得國內手機廠商的生產線紛紛向智能轉型。在高增長的智能手機市場，國產智能手機面對哪些機會和挑戰？如何切入市場？

一款智能手機讓中興找到了感覺。據thinkbank的數據顯示，自2011年二季度在中國上市以來，中興的移動定制版U880和聯通定制版V880已累計銷售290萬臺。U880和V880不僅為中興贏得了榮譽，也贏得了市場先機：2011年四季度，中興以23%的市場份額位居TD-SCDMA手機市場第一，同時以5.8%的份額名列WCDMA手機市場第五。中國手機市場剛剛進入3G時代，此時能與運營商建立這樣的戰斗友誼對中興以后的發展非常有利。

華為同樣也抓住了智能手機市場的機會，而且動手更早。華為在2010年和2011年推出的中國電信定制機型C8500和C8650的累計銷量均已超過200萬臺。到2011年年底，華為在EVDO市場的份額達到26%，已經超越三星成為EVDO手機市場的第一大品牌。

華為和中興的成功點燃了智能手機市場爆發增長的導火索，其他國產品牌也很快投入戰斗。

產品線向智能轉型

雖然國產手機品牌早已意識到智能化是手機未來發展的必然趨勢，但成熟好用的產品方案和依然可觀的利潤讓它們對功能手機充滿“眷戀”。直到華為和中興在3G市場突然崛起，國產手機廠商對功能手機的眷戀才逐漸被恐懼所替代——功能手機的沒落將很快吞噬現有的利潤并淹沒它們的未來。從消費者購買行為的變化來看，“大尺寸觸摸屏+智能操作系統”已成為用戶替換購買的基本標準，智能手機在市場中的占比也從2011年1月的14%迅速增長到2011年12月的33%。很明顯，智能手機正在成為手機市場的主流。

于是，OPPO、金立、步步高、海信等國產手機廠商也加大轉型力度，將眼光投向智能手機市場。動作和決心最大的是OPPO，它拽上國際巨星萊奧納多力推其首款智能產品，同時也不忘繼續將OPPO的品牌和產品推向高端。金立更是選擇了在2011年“光棍節”當天，一口氣發布了9款基于安卓操作系統的智能手機。

在更高的價格段，雷軍和他的小米手機已經向國際大品牌宣戰。2011年10月，小米手機以1999元的公開零售價推向市場后備受用戶追捧，運營商對小米手機也表現出極大的興趣。小米手機上市后一直處于供不應求的狀態，它的成功仿佛給其他還在猶豫的手機廠商打了一劑強心針。最近，盛大也傳出了進軍手機市場的消息，而百度、騰訊、奇虎360等互聯網大佬們都被懷疑遲早將染指智能手機領域。

互聯網巨頭也開始覬覦智能手機市場了，這真的是一波正在蔓延的增長行情嗎？

一夜暴富背后的秘密

運營商的拉動是華為和中興單款產品突破百萬臺銷量的重要原因。當下，運營商正在不遺余力地拉動手機從2G向3G過渡。為了占據3G時代的有利地形，三家運營商均在千方百計地拉攏用戶。由于運營商之間的份額結構不均衡和不同技術種類產業鏈成熟度的不對等，扮演挑戰者角色的聯通和電信需要有競爭力的手機終端來助威，而中國移動則需要有競爭力的終端來挽留用戶。

同時，3G網絡在運營商堅定不移的推動下逐步從理想變為現實，根據thinkbank的監測數據，3G手機在整個手機市場的占比已從2010年四季度的29%上升至2011年四季度的58%。從財務視角考慮，運營商不僅需要使用3G終端的用戶，更需要通過3G網絡的數據服務來提升每個用戶的平均收入（ARPU），而3G智能手機就是運營商一致的選擇。

運營商對3G智能手機需求的背后是用戶隨時隨地接入互聯網的需求，這才是華為和中興迅速崛起的根本原因。用戶多樣的需求是不斷進化、顯露出來的，而蘋果和它的iPhone就是最重要的布道者。iPhone經過幾代的更替已經向用戶證明，即使在移動狀態下，即使在方寸之間也能演繹出別樣的精彩。正是在iPhone的教育和啟發之下，越來越多的用戶開始主動尋找能夠滿足他們需要的智能手機。

華為和中興能成為運營商定制智能手機的供應商靠的不是運氣，而是憑借它們在產品研發方面的積累和長久以來的緊密合作關系。從華為和中興的角度來看，渠道覆蓋能力的不足和品牌影響力的欠缺使它們與運營商合作的態度更誠懇、更堅決。

高速增長周期

開放的安卓智能手機操作系統的推出，意味著在全球范圍內智能手機產業的分工格局已經初步形成。中國智能手機市場在經歷了多年的探索式成長后，迎來了市場規模爆發增長的轉折點。

在2005—2009年的5年間，中國智能手機的市場規模雖然逐年增長，但其增速與整個手機市場的增速基本持平，智能手機占整個手機市場的比重一直徘徊在10%以內。從2010年開始，由于安卓系統逐漸成熟并被越來越多的手機廠商所采用，智能手機市場的比重開始快速上升。截至2011年12月，中國智能手機在整個手機市場的占比增加到33%。

2011年中國智能手機市場規模為6667萬臺，比2010年增長了177%，遠高于2011年整個手機市場的增長速度，這預示著中國智能手機市場已經進入了高速增長周期。目前，業界已經能夠十分明確地判斷，智能手機將在未來幾年持續帶動產品的更新換代和出貨量的增長，而且有巨大的增長空間。

智能手機市場增長背后的行業大趨勢是席卷全球的移動互聯網浪潮。現在，我們可以依稀看到未來的輪廓：高速移動互聯網和高性能的智能終端，再加上云服務，移動互聯網將在人類生活中扮演重要的角色，而手機將成為最重要的移動智能終端。

國產手機廠商的機會

對國產手機廠商來說，智能手機的機會變得越來越真切。在技術層面，相對成熟的產業鏈為手機廠商生產高性價比的智能手機提供了可能：谷歌提供了安卓系統來對抗iOS，運營商提供了公共的3G網絡、手機芯片廠商不斷推出高性能的芯片來滿足用戶不斷膨脹的欲望，應用開發商則持續通過創新的應用來拓展用戶對智能手機的想象力。

在市場層面，運營商率領華為和中興將智能手機的價格拉到1500元以下。國際智能手機品牌占據2000元以上價格段市場超過90%的市場份額，但在2000元以下的價格段市場，國產品牌的份額約占50%。用戶的接受度決定了2000元以下的價格段才是國產品牌施展拳腳的主戰場。

短期來看，由于Symbian操作系統落后的移動互聯網體驗，諾基亞的份額持續萎縮。2009年1月諾基亞在1000#12316;2000元價格段市場占有43%的份額，但到了2011年12月，諾基亞在該價格段的份額只剩下14%。諾基亞在該價格段份額的萎縮為國產手機廠商騰出了巨大的生存空間。

智能手機市場規模繼續成長的空間也在中低端。目前，2000元以上的高端智能手機市場已趨于飽和，而2000元以下的智能手機市場的成長空間依然很大（國際品牌在該價格段依然以功能手機為主）。中國1500元以下的手機市場所占的比重高達80%，因此，智能手機向低價格段的進一步滲透將帶來市場規模的大幅度增長。

據thinkbank預測，未來5年中國智能手機市場規模將維持較高的增長速度，2015年智能手機市場規模將達到2.3億臺，占整個手機市場的比重將達到80%，功能手機的時代基本宣告結束。

品牌、品質與低價之間的悖論

所有的消費者都希望購買品牌好、品質高、價格便宜的產品，這對國產手機廠商來說卻是一個悖論。

低價歷來是國產品牌最有效的競爭利器。但低價意味著低利潤，一直徘徊在低端的廠商很難積累資金去投入品牌建設。同時，面對競爭的壓力，低價很有可能是犧牲產品品質換來的，這樣的短期行為必然損害國產品牌的品質口碑。用戶口碑丟了，品牌建設也就成了無本之木。2003年時，國產品牌還占據中國手機市場半壁江山，但在過去的幾年中，許多品牌因為陷入了這樣的惡性循環而逐漸沉淪，有的甚至早早退出了手機市場。

更重要的挑戰在于，手機已經成為一個融合終端，不僅包含通訊功能、多媒體娛樂功能，還將豐富多彩的互聯網功能融入其中。在移動互聯網時代，智能手機的使用體驗已經成為產品的核心競爭力。如果手機廠商不注重用戶體驗，或者企圖犧牲用戶體驗來降低成本，必將斷送品牌發展的未來。

尋找切入點

要想走出惡性循環，國產手機廠商需要尋找一個市場切入點，通過對不同價格段競爭狀況進行分析，可以為國產廠商選擇切入點提供幫助。

在中國市場，高端手機用戶的品牌偏好十分強烈，他們在購買手機時只會選擇少數幾個國際品牌的產品。對國產手機廠商而言，2000元以上的高端市場就像是空氣稀薄的青藏高原，不適合生存。實際上，除酷派、聯想、魅族等少數幾個品牌之外，絕大多數國產品牌都被束縛在2000元以下的價格段。1000#12316;2000元區間內產品十分擁擠，競爭非常激烈。至于1000元以下的低端市場，其利潤偏低，產品數量眾多，產品同質化現象也非常突出。同時，如果沒有過硬的成本管理能力，一般手機廠商也很難在1000元以下做出用戶體驗良好的智能手機。

結合以上對中國手機市場結構特征的分析，1000#12316;2000元價格段是國產智能手機可以考慮的切入點。一方面，這一價格區間的市場規模足夠大，相對來說單款產品更容易上量；另一方面，該價格段用戶能夠接受國產品牌，而1000多元的價格也能夠保證一定的利潤率。

營銷手段也需要圍繞智能手機和用戶體驗進行革新，功能手機時代那種單純突出外觀設計和功能的營銷手法可能不再奏效。以OPPO為例，它憑借準確的產品定位和強大營銷攻勢贏得了年輕用戶的青睞，從而建立了在細分市場的品牌影響力。當用戶的注意力焦點逐步轉向移動互聯網應用時，依然沿用原來的打法將面臨風險。將OPPO的品牌、產品、用戶群和營銷手段放在一起進行縱向審視就會發現其中的矛盾。即使是面對OPPO忠實的用戶群，當他們越來越重視互聯網使用體驗時，單純靠廣告拉動和渠道利益捆綁將不再是可以持續的商業模式。

當用戶體驗成為焦點時，可以考慮走精品路線的產品策略。遠的有魅族，近的有小米，大洋彼岸有蘋果。目前來看，它們都靠精品路線獲得了成功。精品路線至少有兩方面的優勢：一方面，產品聚焦更容易打造出具有良好用戶體驗的產品，有利于積累品牌資產；另一方面，在互聯網日益發達的今天，信息不對稱正在被逐漸消除，一旦產品負面口碑擴散，那么手機廠商將面臨災難性后果。因此，精品路線可以幫助手機廠商降低風險，從而在智能手機市場持續贏利。對于那些已經涉足多個細分市場的手機廠商來說，依然可以選擇細分市場精品路線的戰略。

努力爭取運營商合作也是重要手段。在未來兩三年2G向3G的過渡期間，運營商之間的用戶爭奪戰將持續白熱化，定制產品合作的機會也將長期存在。我們已經從華為和中興的迅速崛起中見識了運營商創造神話的能力，單款產品百萬級的出貨并不只是一種奢望。但與運營商的合作也有風險，因為雖然出貨量龐大，但單款產品的利潤極低，廠商要善于博弈，避免單純地充當運營商之間爭奪用戶的“價格殺手”。

華為和中興雖然贏得了開局卻不一定能笑到最后，手機智能化將是一波持續多年的行情，手機廠商要發展出適合自身資源條件的模式才能抓住智能手機持續增長帶來的機遇。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

一方面，國產智能手機在1000#12316;2000元價格段擁有巨大市場機會；另一方面，品牌、品質與低價之間的悖論又有可能讓其陷入惡性循環。

切入市場時，除價格段選擇外，國產廠商還需要考慮如何圍繞智能手機和用戶體驗進行營銷策略變革、走精品路線、爭取與運營商合作等因素。