體育用品業的破局與新生

體育用品企業的高庫存以及種種動作顯示，中國的體育用品市場進入了調整期。那么，中國體育用品市場的發展趨勢如何？體育用品企業又該怎樣應變？

進入2012年，有關體育用品業的消息一個接著一個，讓這個行業顯得有點撲朔迷離：

1月中旬，匹克公司宣布調整Q1及Q2的訂單，首兩季訂單總金額年跌幅介乎20%#12316;30%之間的中段范圍。匹克還表示，將會關閉約800家零售店鋪，即網點數量由2011年末的7806家調整至7000家。

1月，特步也表示將2012年銷售增長目標調低至單位數，同時，特步放棄巨星政策，改以通過贊助大型活動方式提高品牌知名度，以減少營銷方面的開支。

同樣在1月中旬，李寧公司向知名私募機構TPG及新加坡政府投資集團GIC發行可換股債券，成功募得近8億資金。

1月31日，媒體報道稱，上海南京西路寶勝體育的YYSPORTS運動城不久之后將關閉，耐克公司在上海的兩家旗艦店之一就座落在這里。

2月3日，李寧的官網上貼出一則《聚焦核心業務，優化組織結構》的公告。公告顯示，李寧公司將以優化組織結構的方式，提升運營效率，降低人員成本，并將資源投入到集團的核心業務。

2月初，有香港媒體報道，特步計劃向銀團發行3年期1億美元貸款，以充實營運資本。

2月上旬，有福建媒體報道，阿迪達斯公司考察愛樂集團生產基地，與愛樂集團簽訂委托生產體育用品的訂單，2012年鞋類生產量有望突破500萬雙。值得一提的是，愛樂集團曾經是晉江體育用品企業中的領先企業之一。

那么，體育用品業將何去何從？

國產品牌，以戰礪戰

2011年，耐克和阿迪達斯的大中華區管理者曾先后發表了他們對中國市場的5年規劃，其中有三個相似點：第一，實現大中國區收入年均增長10%以上；第二，推出中低價位的產品；第三，渠道向二、三線市場，甚至更低級別的市場下沉。這似乎是一個危險信號——“洋品牌”對國產品牌的核心市場從虎視眈眈演變為磨刀霍霍了。

在中國市場，耐克有耐克運動、耐克生活、耐克兒童，還有茵寶、匡威等品牌編隊，阿迪達斯也有相似的品牌矩陣。顯然，要與耐克、阿迪達斯較量，先要向它們學習。在國內，李寧公司是多品牌運營最早的嘗試者，最早選擇Kappa品牌中國的營運權（后Kappa業務拆分出售），后又引入法國戶外品牌艾高，自創品牌新動，引入意大利品牌樂途，收購體育器械商紅雙喜和體育裝備商凱勝。同時，李寧公司將李寧進行品牌細分，切入兒童體育用品和運動生活品類，成為一個多品牌、多品類的綜合體育用品廠商。特步開始多品牌運營也比較早，先后引進了西班牙品牌柯林和美國品牌迪斯尼。安踏則先走主品牌細分之路，延伸出安踏運動生活品類和安踏KIDS品類，隨后又將FILA品牌中國區的獨立運營權收入囊中，初步建立起一個多品牌、多品類的運營體系。不過，從目前的多品牌運營情況看，國內體育用品企業的多品牌之路并不給力，有的子品牌或子品類面臨著調整：品牌公司對主品牌加大了資源配置力度，而對于贏利能力不強的品類，采取了精減和優化。

以單品牌的市場占有率來看，國內領先品牌并不輸于耐克和阿迪達斯，特別是在二、三級市場，國產品牌牢牢占據了大塊市場。國內有地級市280多個、縣級市370多個、縣1600多個，國內體育用品總店數約有30000余家，其中有60％#12316;70％的店鋪都開設在這里，店鋪密集程度非常高。二、三級市場體育用品類消費潛力基本被挖掘出來，市場迎來整合和消費升級階段。中國體育用品的消費者，多數是從中低端產品的消費開始的，隨著消費能力不斷提升，他們希望得到更高的消費體驗。眼下，通脹和不容樂觀的經濟大環境影響了消費者的消費熱情，低端消費群體向中端消費群體的升級通道不暢。但從長期來看，中端市場上大有可為，這就是耐克、阿迪達斯雄心勃勃開發二、三級市場的主要原因。

市場的整合，意味著強者才能留下。而消費升級，則意味著從過去關注消費者能不能買得到，演變成關注消費趨勢、引導消費潮流，對品牌的營銷和設計提出了更高的要求。在對體育的理解和對運動精神的提煉方面，耐克和阿迪達斯都值得國內同行尊敬和學習。對體育的耕耘，不是一朝一夕的事，要潤物細無聲，切實得到運動員對產品的認同，才能升級到消費者對品牌和產品實實在在的認同。

走向調整通道

2011年，李寧和中國動向最先曝出回購庫存的消息。下半年，體育用品類的大庫存問題陸續在其半年財務報表上呈現出來。表面上看，庫存大的原因有兩個：一是銷售預估過于樂觀，二是終端銷售低于預期，從而導致庫存積壓。這似乎成了運動品牌日子不好過最典型的佐證。有消息顯示，2011年9月，美特斯·邦威存貨金額高達29.82億元，占其凈資產比重超過83%。看來，休閑服裝品牌同樣出現了問題，整個大環境都面臨著相似的問題。

時間回到2000年，彼時，國內市場叫得響的服裝品牌屈指可數，大都是舶來品牌。沿海地區那些給國外品牌配套的企業，在國內經濟高速發展、消費升級的背景下，憑借生產加工得來的第一桶金，開始了高舉高打的營銷攻勢，掀起了轟轟烈烈的造牌運動。接著，渠道憑借加盟連鎖擴張快速跟進，十余年的時間里，大江南北涌起眾多品牌。與大鞋服行業比，體育用品行業相對更小，標桿更少，跟隨效應被發揮得淋漓盡致：老二模仿老大，老三模仿老大和老二，運營模式幾乎照搬，產品讓消費者很難區分，店鋪空間形象基本雷同，同質化成為運動鞋服行業的標簽。

進入2012年，經過2005#12316;2010年黃金5年的高速增長，體育用品業迎來了成長的調整周期。安踏、特步都宣布要更加審慎地開店，并調低了2012年前二季的訂單增長幅度。匹克則宣布門店數量將從7800余家調整到7000家左右。單從庫存的角度看，體育用品業似乎需要更多的店鋪才能消化庫存商品，它們為什么又選擇關店和審慎的開店呢？連行業老大耐克都不例外，2012年1月，上海南京路向陽大廈耐克旗艦店在高額租金之下，選擇撤店。商業地產的泡沫，加快了體育用品零售業走向調整的速度。

體育用品行業從高收入、高增長跌落，行業市場競爭空前激烈，此時正是最痛苦的時期：體育用品企業要么破繭成蝶，要么成為僵死的毛毛蟲。如果說成為全國連鎖性品牌是體育用品業的第一個分水嶺（勝負已經由渠道多寡決出），那么，第二個分水嶺即將來臨：將由多品牌共存于全國市場，轉向少數品牌共存全國市場、部分品牌成為區域品牌或細分品牌，甚至有的品牌將轉為產業鏈的某個局端分工，綜合性的全國型體育用品企業將減少到2#12316;3家。

創新與供應鏈變革

走別人走過的路，可以走得快一點，少了探路之累。踩著別人的腳印走，又穩又快，這等美事，跟隨者自然不少。當遇到彎道，或者路變窄的時候，眾多行者們擁擠著向前沖，都不曾想過有人會被擠下懸崖。誰又會在又穩又快時未雨綢繆、探索領先之道？

體育用品業的同質化弊病，直接導致消費者忠誠度不高。在產品的零售終端，品牌與品牌之間競爭的勝敗，往往由價格來決定；贏得或失去一個消費者，也許就在一場促銷大戰之后。要擺脫同質競爭帶來的惡性循環，體育用品企業需要重新審視市場客觀需求和品牌自我價值，認清方向，拿出做拓荒者的勇氣。

解決同質化就要創新，而創新說易行難。簡單來講，創新就是做別人沒做過的事，叫嘗試也罷，叫試錯也罷，總要冒著此路不通的風險進行第二次、第三次嘗試。2010年，李寧進行了一次大規模的品牌重塑、渠道整合，以及內部架構調整。目前來看，李寧的試錯還有一段路要探，現在我們看到的是其發生改變的階段性成果。李寧的價格調整策略沒有兼顧渠道現狀，丟失了部分無法認同的消費者，又遇到國內通脹、中端耐用消費品消費緊縮，消費升級通道被堵。但是，如果不進行變革，前有來犯之敵，后有追兵緊隨，李寧又將如何？從另一個角度看，正是李寧在前面不斷地試錯，換來了可以讓后來者少走彎路的寶貴經驗。

另一個重點是供應鏈的改革。有消費者表示，漲價之后的中國品牌已經快消費不起了。這幾年，物價上漲過快造成了中國制造的性價比下降，其中，制造過程中的確存在成本上漲，但商品流通環節過多才是性價比缺失的主要原因。眼下，大多數體育用品廠商扮演的角色是大批發商，做產品的大營銷，順勢將產品批發給分銷商，然后由分銷商再批發給零售加盟商。供應鏈過長削弱了產品的性價比，且各環節信息失真比例過大，零售端的庫存不能被品牌廠商及時有效地監控。這種三級流通的供應鏈模式決策慢、產品周轉不靈，自然容易造成庫存。

在大批發概念中，多數品牌公司對零售過程中的各個環節管理粗放。對于產品在終端怎么銷售，產品從上市到銷售、推廣活動、陳列、銷售、促銷各個細節怎么操作，品牌推廣活動對終端是否有幫助，產品設計是否考慮終端切身需求等問題，品牌商很少過問，把握不夠精準。品牌廠商們需要放下身段，低姿態地貼近終端，改進甚至削平供應鏈，關注零售的每個環節，將設計、生產、物流、賣場呈現方式、銷售人員能力、消費反饋等環節形成有效串聯，打通整個利益鏈條的各個環節。

在這方面，迪卡儂就是一個典范。迪卡儂采用集產品設計、加工(以外包為主)、銷售為一體的垂直產業鏈模式，兼有體育用品廠商和體育用品零售商兩種角色。另外，鞋王百麗的產銷全產業鏈也值得體育用品企業借鑒。部分品牌以耐克的輕資產模式為榜樣，卻忽略了品牌的拉力和對渠道的掌控能力不對等的事實。走渠道的扁平化和品牌精細化擴張之路，讓終端與品牌的利益更加緊密聯結，開啟品牌與消費者的新關系時代，或將是體育用品業供應鏈改革的方向。

體育用品業的二次騰飛

從奧運會、世錦賽等大型比賽中體育代表團的奪金能力看，中國似乎是一個不折不扣的體育大國，但從體育產業的成熟程度看，我們僅處于起步階段。數據顯示，中國體育產業占GDP的比重僅為0.58%（美國的這一數字為12%）。在這小小的0.58%里面，體育用品業及其流通業的貢獻就達80%，而體育健身娛樂、競賽表演、體育教育等發展明顯滯后，運動場館、場地建設，體育運動項目的推廣和促進尚未全線展開。我們有優秀的運動員，但缺少造星團隊；我們有寬闊華麗的體育場館，但缺少精彩的體育賽事。

下一個5年，隨著中國城市化進程加劇，政府對全民健身工程的大力推進，運動場地和運動項目會相應增多，群眾的體育意識將進一步加強。群眾將不再滿足于跑步、散步類較單一的運動，技巧較強、有趣味的運動項目的參與者會不斷增加，或掀起全民健身熱潮。這會大大拉動體育用品和健身器械的消費，體育用品企業將成為實實在在的受惠者，也將獲得第二次創業機遇。

今天的調整是為了明天健康，更是為了未來騰飛。

（有關服裝行業的更多觀點，請關注《銷售與市場》服飾營銷網http://f.cmmo.cn）

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

未來體育用品市場的格局是，少數品牌共存全國市場，部分品牌成為區域品牌或細分品牌，有的品牌甚至將轉為產業鏈的某個局端分工。

物價上漲過快造成了中國制造的性價比下降，而商品流通環節過多是性價比缺失的主要原因，因此，渠道扁平化將是體育用品業供應鏈改革的方向。