服務增值助力汽車租賃業

火暴的租車需求、誘人的發展前景、資本的密集進入……國內租車業正駛向全新的發展階段。對于本土汽車租賃企業來說，如何通過“師夷長技以自強”，打造出符合中國市場的租賃服務模式？

汽車租賃業在國外已有近百年歷史，是一個相當發達的行業，從20世紀90年代被引進中國后，20多年的發展結果并不理想。然而，2010年下半年開始，國內外資本密集進入中國汽車租賃行業，可謂一石激起千層浪，一時間，汽車租賃成為行業關注的焦點。一嗨租車、神州租車、浙江車友等多家汽車租賃公司均獲得了上億元數額不等的國際風險投資。中國出租汽車暨汽車租賃協會發布的數據顯示，中國汽車租賃產業正以每年20%～30%的速度增長，預計到2015年，全國租賃車輛需求將達到30萬～40萬輛，營業收入將達到180億元。這些耀眼的預測數據讓我們有理由相信，“中國作為全球第一大汽車市場，也將會催生出全球第一大汽車租賃市場”。

經過20多年的發展，中國汽車租賃業雖然形成了數千家企業，然而具有規模的公司不足十家，抗風險能力和贏利能力較弱。在汽車租賃行業，領先一步是先烈，領先半步是先鋒。中國汽車租賃企業不僅要學習赫茲、安飛士、Zipcar等一大批國外優秀企業先進的管理經驗、商業模式和服務布局規劃，還要清醒地認識到在中國市場上提供本土化的汽車租賃服務的必要性，這樣才有能力和資格從激烈的競爭中分得一杯羹。

中國汽車租賃業的經營困境

目前，中國汽車租賃業的發展雖然呈現出爆發式增長，但在行業的快速發展中卻蘊藏著巨大的風險，主要表現在：

政策滯后。盡管2004年國家出臺《行政許可法》取消了對汽車租賃的行政審批權限，為汽車租賃行業開啟了政策綠燈。然而，目前國內汽車租賃業的政策依然不完善、不規范，關于汽車租賃的法律法規也沒有出臺。

誠信機制不完善。國內社會信息管理體制、個人信用體系和保險機制的不健全，給汽車租賃行業帶來了巨大的信用風險。一方面，行業內出現了諸多騙租事件，使得租車企業不得不將市場定位在風險系數相對較小的高端商務人群，市場空間受到了嚴重限制；另一方面，租賃手續變得煩瑣，諸多潛在客戶被拒之門外。總之，國內信用體系的不完善成了中國汽車租賃行業發展的重要瓶頸。

競爭對手反撲。赫茲和安飛士等企業的退卻只是暫時的。隨著中國市場的不斷發展和社會信息管理體系的不斷完善，國外汽車租賃企業隨時可能卷土重來，其強大的資本、網絡布局能力和先進的服務理念，無疑將給中國汽車租賃市場增添更多的不確定性。可以預見，未來中國租車企業最大的對手還是那些跨國巨頭。

規模小、抗風險能力弱。汽車租賃業是一個重資產投入、高成本、低利潤的服務行業。在近5000家國內汽車租賃企業中，絕大多數企業的規模都很小，缺乏抵御市場風險和市場拓展的實力。據統計，80%的企業的運營車輛不足50輛，70%的企業的正式員工人數不足5人，85%的企業的汽車租賃站點不足3個。整個行業的規模效應欠佳。

汽車價格下降。汽車價格的逐步下降和汽車信貸業務的發展，在租車和買車之間給了消費者更多的選擇權。盡管租車企業不再降價，但租賃價格依然不低，中國消費者普遍的價格敏感性和傳統的“面子”消費觀，在很大程度上將會影響租車企業的發展。

目前看來，中國租車行業的發展道路很是曲折，但毫無疑問，屬于朝陽行業的汽車租賃業在未來的增長點一定還有很多。跑馬圈地的時代背景下，企業之間拼的是服務和內功，誰能俘獲消費者的心，誰才能在市場競爭中立于不敗之地。

汽車租賃業服務的五大趨勢

服務規范化。由于中國經濟發展的不平衡性，多數租車企業采取加盟連鎖的方式來實現快速擴張，這對于偏遠地區或者自設網點不經濟的區域，租車服務的質量和穩定性很難得到保障。因此，要想使服務在未來戰略上作為促進銷售的增值行為，租車企業必須首先加強管理體系的規范化以及服務的標準化、流程化，通過在價格、服務、著裝、裝修等細節的統一，確保客戶在全國范圍內享受一致的消費體驗。在這方面，至尊租車連鎖服務的統一化和標準化很值得其他同行借鑒。

服務品牌化。資本的進入將會大大加快行業集中度，推動汽車租賃市場的規范和整合，同時也打響了汽車租賃企業的品牌戰。借助資本市場的力量，不少租車企業加緊行業布局和市場推廣，通過不斷完善細節服務實現多位一體的品牌建設。比如神州租車以絕對優勢成為眾所周知的品牌汽車租賃公司，就得益于企業規模在量上的快速擴張以及隨處可見的神州租車廣告。

全產業鏈服務。效仿美國汽車租賃巨頭赫茲，國內租車企業也紛紛為客戶提供了個性化的解決方案，只是不同的服務模式會涉及多個經營主體。比如，至尊租車與招商銀行共同簽發至尊招行聯名信用卡，通過與招商銀行白金信用卡、航空公司、酒店等會員俱樂部建立密切的合作關系共享客戶資源，在保證服務水準和效率的同時，實現了風險的有效管控。這種產業鏈協同模式今后將越來越普及，最終成為租車企業的核心競爭力之一。

市場逐步細分。對于租車行業來說，目前的市場可以細分為三：第一是公司的商務用車；第二是自駕游市場的異地租車；第三是針對個人租戶的家庭用車。隨著企業服務意識的強化和客戶需求的個性化，市場細分將會更加深入。比如，按地域、年齡段、性別、收入情況等標準進行細分，針對各類細分市場的需求特點，企業可以提供有針對性的解決方案。

服務與電子商務相結合。“水泥+鼠標”的業務模式，使汽車租賃企業在提供優質服務的同時，節約了不少成本。無論傳統模式還是新的業務模式，互聯網為租車企業搭建電子商務平臺提供了必要的硬件保障，隨著信息化的不斷完善，服務與電子商務的結合也將更加深入。

師夷長技以自強

“美國市場的今天就是中國市場的明天”，這一觀點反映了中國汽車租賃企業在經驗和知識相對缺乏的前提下，努力向國外學習先進經驗的意識。資深汽車行業評論員張志勇如是評價：“神州、一嗨與至尊等企業經過幾年的發展取得了不小進步，但是還沒有特別出色且符合中國市場的租賃模式出現，中國汽車租賃企業仍需要在學習國外先進模式的基礎上研究中國消費者的需求，把服務做到極致，做出有中國本土特點的汽車租賃模式。”

赫茲模式——自駕模式

赫茲公司創立于1918年，自創立之日起就開始贏利。赫茲在全球實行連鎖經營，始終將客戶服務體驗放在首位，通過多項流程盡量簡化手續，目前租車公司提供的服務基本都由赫茲首先創立。

1．全球布局，連鎖經營。赫茲在全球145個國家擁有8100個租車門店，提供包括日租、周租和月租在內的短期租賃服務。租車門店分布在機場、市中心、近郊的商業中心、居住區和旅游勝地，其中2000個門店設在世界各大主要飛機場。在美國，赫茲的機場門店數量排名第一，在歐洲69個機場都可以找到赫茲的租車門店。

2．簡化流程，重視效率。赫茲提供的租車手續非常簡便快捷，主要采用“駕駛證+信用卡”的方式來辦理。通過在線登記服務，所有的赫茲客戶都可以在出行前登陸公司網站并提交自己的詳細資料，到達機場后，客戶只需提交確認信息，出示信用卡和駕駛證，在已填妥的表格上簽字即可，大大節省了在柜臺所用的時間。

3．極度重視客戶體驗。比如，針對客戶希望下飛機后可以立即到停車場將車開走的需求，赫茲設計出了一個便利且人性化的停車場。停車場上設立了兩個電子看板，其中一個按照顧客的姓名排序，列出汽車停放的編號，另一個則按照汽車排序，列出對應的車主姓名。如此一來，客戶一到停車場，就可以看到自己的名字。另外，赫茲還在停車場加蓋遮雨篷，無論下雨或下雪，顧客都可以安心地打開行李箱，將行李放入車內。

4．產業協同。通過與通用、福特等汽車廠家進行戰略合作，赫茲與諸多戰略合作伙伴一起為顧客出行提供了“一體化解決方案”，與上游廠家形成了雙贏。這種合作不但為汽車廠家提供了一種新的銷售渠道，還利用汽車回購協議大幅度降低了汽車使用成本。同時，赫茲與銀行、賓館等商務人群信息聚集中心形成的合作伙伴關系，為協同打造個性化的客戶服務方案奠定了堅實基礎，真正做到了對客戶的無微不至。

赫茲模式是美國汽車租賃業的主流模式，也是汽車租賃行業最早最成熟的一種模式。在國內租車企業中，至尊租車和神州租車都是赫茲模式的追隨者，不過是在赫茲模式的基礎上針對國內市場的實際情況進行了本土化改良。

Zipcar模式——分享模式

成立于1999年的Zipcar是北美一家新興的汽車租賃公司，雖然Zipcar還很年輕，但它卻是目前美國最大的網上租車公司，其創造的汽車分享模式顛覆了美國傳統的租車模式， Zipcar的口號便是“你身邊的輪子”。在赫茲模式的基礎上，Zipcar結合互聯網時代的特點，對租車業務增加了電子商務功能，將一切租車環節簡化，使租車變得更加快捷、經濟。通常，客戶只需要在網上或者手機上輸入想用車的時間、地點及租車時間等指定訂單，網站就會根據汽車與客戶的距離，從近到遠排列出可以租用的車輛，而且是Zipcar遠程解鎖，不需要人工服務。

Zipcar模式大大降低了租車企業的運營成本，并且在服務平臺上實現了無邊界擴張。在國內租車企業中，一嗨租車是Zipcar模式的學生，這也成就了一嗨租車在業內成為為數不多贏利的企業。

構建中國租車業的服務增值鏈

無論赫茲模式還是Zipcar模式，其在服務上給予我們的啟示主要有兩方面：善于謀局和精于細節。在這樣一個重資產的服務業中，中國汽車租賃企業要想在市場中有所作為，必須在上述兩方面下大力氣。

善于謀局

1．加速網絡布局，架構強大的服務硬件體系。噸位決定地位，地位決定品位，在目前跑馬圈地的時代下，體量大小將直接決定汽車租賃企業構建服務體系的基礎能力，體量大小主要體現在服務網絡的范圍和租賃汽車的保有量兩方面。對于租車企業來說，一方面，網絡是一種資產，更是一種品牌；另一方面，只有足夠的保有量才能產生規模經濟。例如，一嗨租車通過“加盟+自營”的方式快速實現了全國70多個城市的服務網點布局，4000多輛加盟車和1000多輛自有車。

服務網絡和服務硬件是把雙刃劍，按照行業經驗，60%的出租率才能保障租車企業的收支平衡。在網絡布局過程中，企業必須注意保持規模和經濟性的平衡，建議采用“區域為王，滾動展開”的策略，即在現有管理能力的基礎上，通過在可控區域范圍內打造品牌，形成規模，從而確保服務布局的節奏和企業能力的動態平衡。有些企業在自身管理能力較弱的情況下，盲目采取加盟連鎖的方式來進行擴張的做法，存在巨大的經營風險。

2．打造價值鏈一體化的服務體系。赫茲模式告訴我們，同其他企業形成戰略合作關系，優化汽車周轉和結算辦法，可以在保障用戶能夠租賃到新車的同時，實現對企業成本的有效控制。在中國汽車租賃企業中，有能力的公司可以自建汽車維修平臺和二手車交易平臺，對汽車進行定期保養，提升有效使用壽命，同時將淘汰汽車在二手車交易平臺上進行出售，通過積極的管控手段，在產業鏈的上、中、下游提高汽車的使用效率，降低使用成本，進而幫助企業形成價格優勢。

另外，國內租車企業還可以加強與銀行、酒店以及各種形式的俱樂部合作，深入挖掘優質客戶，通過和相關經營主體進行戰略合作，達到共享客戶資源，共獲客戶價值的目標，最終實現三方共贏的租賃格局。

3．構建隨處可用的信息交換平臺。租車服務本質上就是對客戶需求的快速響應，因此，構建信息交換平臺是一項必要而龐大的系統工作，需要企業巨大的信息數據庫做支撐。因為只有建立了功能完善的信息交互平臺，企業才能逐步建立起客戶檔案，針對不同客戶的不同接觸“點”實現快速響應，進而為后期的個性化服務打下基礎。

精于細節

對于租車企業來說，服務的細節主要集中在售中環節上，即客戶在接觸具體產品和服務的過程中，能夠享受到高性價比的優質服務。

1．全方位的服務體驗，全程服務質量管理。一般來說，客戶的服務需求有三個層面：物質層面、精神層面和社會層面，三個層面的需求相互依存，但對不同的企業而言，服務的中心明顯不同。神州租車以改善國人的出行方式為己任，努力讓消費者的出行更加方便和自由，神州的這一價值主張很好的滿足了消費者對租車的物質層面需求；一嗨租車除了提供常規的服務外，還根據客戶需求設立不同的取車、還車地點，通過網絡在線下達指令和“萬能鑰匙”輕松取還車，大大滿足了消費者的心理需求，使他們實現了精神層面的服務享受；各個汽車租賃公司在響應國家節能減排號召的同時，還通過宣傳和推廣強化了消費者的社會責任意識，在更大范圍和更高層次上滿足了消費者的社會層面需求。三個層面的需求響應，需要租車企業高質量的產品和高質量的服務的互相協同。

2．基于細分的服務策略。市場細分的粗獷，導致目前租車企業的服務策略普遍單一化，這只能吸引與該服務策略相吻合的客戶群體。比如，至尊和一嗨都瞄準了商旅人士和短租市場，在這兩個細分領域中采取不同的策略進行白刃競爭，大大限制了企業自身的市場空間。

通過對租車市場的進一步細分和細分市場的特點，企業可以在客戶策略上實施“一客一策”和“一地一策”。“一客一策”，是針對一類客戶采用一種策略方法，比如對于短租市場上的新手，企業可以采取改變標準要求、提供適合的車輛等策略，為形成利基市場奠定基礎。“一地一策”，是針對不同地區的經濟水平和不同的消費需求，在實際市場調查的基礎上，企業配套相應檔次的車輛。至尊租車就是采用了這種策略，其借助數據分析辦法幫助企業實現了差異化經營。

基于細分的服務策略，要求租車企業跨越現有的競爭邊界看市場，將不同市場的買方價值元素進行篩選與重新排序，這樣，企業才有可能重建市場和產業邊界，開啟巨大的潛在價值。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

借助資本市場的力量，不少租車企業加緊行業布局和市場推廣，通過不斷完善細節服務實現多位一體的品牌建設。

在赫茲模式的基礎上，Zipcar結合互聯網時代的特點，對租車業務增加了電子商務功能，將一切租車環節簡化，使租車變得更加快捷、經濟。

服務網絡和服務硬件是把雙刃劍，在網絡布局過程中，企業必須注意保持規模和經濟性的平衡，建議采用“區域為王，滾動展開”的策略。