高端食用油的營銷策略

當一浪高過一浪的食品安全問題不斷觸動人們緊繃的神經時，健康、天然、營養、稀缺的高端油悄然走進消費者的生活。面對越來越激烈的競爭，企業如何在高端食用油市場發力？

三十年的改革開放，三代人的不懈努力，創造的不僅僅是中國經濟的飛速發展。人們從“有油吃”到“吃好油”的轉變，就是中國人對健康、天然、營養、稀缺的追求以及與世界距離的不斷拉近。中國是世界人口第一大國，也決定了食用油流通和消費第一大國的必然地位。隨著大豆、花生等原材料價格上揚，傳統低端食用油如大豆油、花生油等紛紛提價，失去了價格優勢。眾多消費者開始嘗試高端食用油，伴隨銷量的攀升，國內高端食用油行業呈現出欣欣向榮之勢，同時存在的問題也逐漸暴露。

高端食用油市場現狀

目前中國高端食用油市場分布著橄欖油、玉米油、葵花籽油、葡萄籽油、芥花油、紅花油、野山茶油、棕櫚油、亞麻油、核桃油、米糠油、椰子油、杏仁油、紫蘇油、火麻油等，原料不同，產地不同，功效不同。這些五花八門的食用油可簡單分為三大類。

國外橄欖油

中國目前橄欖油主要產自西班牙、意大利、希臘、突尼斯、土耳其、敘利亞、摩洛哥七個國家。按包裝方式可分為原裝進口，像品利、歐麗薇蘭、貝蒂斯、安達露西、綠子等；國外購買散裝油國內進行分裝，像福臨門、魯花、金世本香、多力等在包裝上也模仿進口。對于中國大部分食用油企業而言，橄欖油進入意義不大，因為橄欖油市場經過多年培育，雖然有一定市場容量，但國外品牌對基礎消費的影響也不言而喻，橄欖油消費者更關注是不是進口品牌。國產品牌進入的難度系數和相應的策略突破需要匹配。

本土高端食用油

中國有著豐富的高端食用油生產原料，如新疆的西紅花籽、廣西的火麻、江西的山茶籽、山西的核桃、海南的椰子，都是品質非常優秀的本土資源，像紅花籽油是已知的食用油中含脂肪酸最高的；山茶籽油被稱為“東方橄欖油”；核桃油是國際上最高檔的食用油；巴馬火麻油是大自然中唯一能溶解于水的油料，在所有植物油中不飽和脂肪酸含量最高，同時含有大量延緩衰老的維生素E、硒、鋅、錳、鍺，被譽為“長壽油”。本土高端食用油在發展潛力上絲毫不遜于橄欖油。從目前的品牌分布來看，像金龍魚、福臨門、西王、多力、金浩、富川等終端普遍選擇商超。

特種油

特種油是指除油菜籽、大豆、花生、葵花籽、棉籽五大油料作物外，由特種油料生產的油脂，在這些油脂中，含有豐富的不飽和脂肪酸，尤其是人體必需的亞油酸、亞麻酸，還富含多種微量元素和生物活性物質，具備一定的營養保健特性。特種油特別強調的是亞油酸和亞麻酸的比值，兩者比值在4∶1至6∶1之間才對人體最有益，對某些疾病，如心腦血管病有很好的預防作用，還有針對孕婦和兒童推出的專用油等。從一定程度上說，特種油走了一條“保健”之路。可以說特種油是另辟蹊徑，繞開了本土高端食用油激烈競爭，開發特色渠道，直接運作終端，同時又占領高端，避開了低端的廝殺。在市場操作這一方面，特種油面臨的考驗尤其大，在特色渠道和產品的對接上要下大力氣。

高端食用油的營銷重心

高端食用油的“高市場”特性表現越來越明顯，吸引了眾多的分食者，按照它們的品牌資質可以分為四種。

國外品牌，本土營銷戰略變革

以西班牙、意大利、希臘、摩洛哥等橄欖油原料產地為代表，利用本國優勢原料資源搶占中國高端食用油市場空間，原裝進口，占領著高端食用油的最高端，包裝多采用750mL以下的高檔小瓶裝，250mL售價在40～50元，品牌有：品利、安達露西、卡波納、橄欖世家等。目前來看，它們還仍然以外商獨資的形式進入中國市場，沒有與中國油脂企業合作，這些企業中很多正向中國本土優質資源，如葵花籽油、茶油、紅花籽油、火麻油等品類發展。以上海佳格“多力”葵花籽油為代表，美國佳格在中國的獨資企業，雖然也有橄欖油，從他們的傳播核心到終端促銷來看，重點都不是橄欖油，而是中國有著豐富資源的葵花籽油。企業還聯手紅十字基金會開展愛心救助行動，終端要么降價促銷，要么買贈，形式多樣。線上線下“多力”從一開始就不遺余力地培養葵花籽油的消費，升溫市場。

國內巨頭，潛心培育高端市場

伴隨傳統食用油原料價格的上漲，高端食用油銷路正在展開。以金龍魚、福臨門、魯花、西王為代表的國內傳統食用油大鱷看到新的希望，紛紛向高端食用油進軍。對于非優勢的橄欖油，福臨門、魯花等也有涉及，基本處在“跟風”狀態。從終端表現來看，福臨門、金龍魚、西王重點在玉米油上，魯花主力在葵花籽油，另外金龍魚還推出了油茶籽油，目前以買贈培育市場。除了福臨門玉米油，中糧選擇與美國ADM公司合作，推出高端食用油品牌“滋采”，將其定位在高端食用油領軍品牌，并收購塔原紅花有限公司，控制原料產地，向高端紅花籽油發兵，經過多方努力，滋采已經成為釣魚臺國賓館的宴會用油。

國內新秀，來勢洶洶

食用油高端化的趨勢，延長了企業的利差為眾多企業提供了新的機會，尤其是新入行的企業，像優沃、假日、金世本香等。優沃是來自吉林油脂公司的品牌產品，優勢是玉米油，依托吉林玉米大省的優勢，從玉米胚芽中提取出油脂，通過系列營銷活動最終成為“中國登山隊指定食用油”、“北京2008奧運圣火登頂珠峰指定食用油”。假日品牌代表了棕櫚果油，在印度尼西亞開辟棕櫚園，目前開發出“初榨棕果油”、“棕櫚橄欖雙果油”、“棕果谷物油”等。江西萬華的金世本香野山茶油，原料產地企業，宣稱“珍稀野生資源，僅供萬分之一的家庭”。這類企業的共同點背靠強大的原料產地，直接空降食用油高端。

外行介入，提高范圍經濟

高端食用油延長的巨大利差空間吸引了眾多外行企業的眼球，大量的熱錢向中國高端食用油行業涌入，統一和上海一擔坊是做得較為成功且具有代表性的兩家。統一食品是休閑飲料、方便食品行業的巨無霸，目前推出了金色年華橄欖油，100%葵花籽油等，葵花籽油2L終端售價為118.0元，臺灣原裝，宣稱“開瓶瞬間如同封瓶時一樣的新鮮”。上海一擔坊產品將紫蘇油加入食用油中，強調“原生草本”文化，以“原生草本系列”和“特種營養系列”為主，打造中國特種食用油品牌。

高端食用油的營銷策略

從硬文廣告傳播轉向深層合作

食用油的直接購買者絕大多數是家庭主婦，電視是她們獲取各種信息的主要窗口。為此，眾多高端食用油品牌企業結合該目標群體的興趣、愛好特點，不斷加大硬文廣告投入力度，持續進行狂轟濫炸。雖然食用油品牌不遺余力地向電視臺不斷投放廣告，但是硬文廣告滲透力弱、商業味道濃，導致食用油企業將大量資金用于廣告投放，卻沒有理想的傳播效果的現象出現。于是，一些品牌食用油將目光轉向可能引起家庭主婦關注的電視劇，開始采用電視劇廣告植入這一新的電視廣告傳播方式。如金龍魚在《金婚風雨情》和《你是我兄弟》中進行廣告植入。魯花花生油冠名贊助美食電視節目，對中央電視臺的《廚藝大賽》進行贊助和品牌植入。目前的食用油行業的廣告傳播呈現出硬文廣告減少，植入廣告、冠名廣告、贊助廣告、軟文廣告增多的態勢。

公益營銷競爭激烈

針對消費特性日趨分眾化、個性化、碎片化的特點，國內眾多食用油企業非常注重廣告傳播平臺的社會影響力和社會美譽度。國內外的重大賽事、熱點事件都是食用油企業非常看好的傳播推廣平臺，進而使其成為食用油行業激烈競爭的傳播資源。2008年北京奧運會期間，金龍魚食用油品牌由于投入重金而成為歷史上第一個和奧運會牽手的食用油品牌。其老對手中糧集團也不甘落后，2010年，中糧集團正式成為上海世博會高級贊助商，集團旗下的“福臨門”產品獲得“上海世博會唯一指定糧油產品”稱謂。中糧集團為此開展了宣傳中糧品牌的線上、線下一系列活動。這些事例既顯示了食用油企業對事件傳播的看重，也說明公益營銷已經成為當今食用油品牌借力發力的主要載體。

電子商務提升廣告傳播效果

隨著技術的不斷進步和創新，各種新興媒體的不斷出現，網絡平臺的巨大傳播效應日益顯著，越來越多的企業開始通過各種各樣的形式在網絡平臺上發力。從企業網站的更新維護到微博營銷、社區網站，主要的食用油品牌都做得風生水起。金龍魚和福臨門品牌分別以金龍魚3A智囊團和中糧福臨門的名字在微博落戶，隨時與消費者溝通交流。食用油企業積極介入新載體的態度，在表現具有傳播潛力的新媒體容易引起企業興趣的同時，令食用油行業的廣告投放形式和內容出現了新的變化。

渠道傳播形式多樣

食用油作為快速消費品，大型商場、超市一直是其重要的銷售平臺，也是消費者購買行為發生最多的地方。因此，各大商場和超市單頁、海報宣傳、降價促銷和買贈活動是食用油產品銷售推廣的常用手段。但伴隨食用油產品競爭日趨激烈，企業的終端促銷及傳播也在不斷升級，各種促銷形式、傳播形式不斷推陳出新。如金龍魚食用油的生產企業專門定做了食用油瓶形的紙貨架配合促銷主題，吸引消費者關注，以突出主打產品的形象，促進產品銷售，為如今的食用油商場、超市廣告傳播平添了幾分新的氣息。

強調市場細分，精耕細作

伴隨經濟發展和消費者生活水平的提高以及食用油種類的日益豐富，國內消費者在食用油的使用偏好上開始出現消費分層。不同的消費群體產生了差異化的食用油品牌消費偏好。如白領消費群體更加追求生活品質，老年人更加注重健康，中低端消費群體則需要經濟、實惠的食用油。為此，食用油企業推出了不同定位、定價的產品，廣告傳播也開始更加的人性化，有了分層次的針對性的精準傳播。花生油、玉米油以大眾消費群為主，這些產品價格相對低廉，具有較高的市場占有率，但企業利差空間不斷減少。針對這部分油品，企業往往以自然銷售為主，很少開展相關廣告促銷活動。高端食用油等產品定價相對較高，相關食用油企業不僅配合電視廣告投放，還結合電子商務等新形式展開細致的溝通與互動。

營銷模式選擇的原則

托夫勒在《第三次浪潮》一書中說，未來世界的三個方向是分眾化、個性化、碎片化，人們越來越多地走向這三個詞語。分眾化、個性化、碎片化對營銷帶來的挑戰將是營銷方式的改變、媒介投放策略的改變、整合傳播的趨勢和營銷成本的增加。

營銷從“消費者驅動”向“驅動消費者”轉變時代已然到來。這種觀念的轉變意味著市場研究要從“消費者調查”轉向“消費者洞察”，產品研發要從“消費者未滿足的需求”轉向“消費者未意識到的需求”，從研究消費者的“產品需求”轉向研究消費者的“生活方式需求”，企業要建立營銷驅動體系結構，從滿足消費者發展到教育消費者、引導消費者。

近年來，硬文廣告價格持續攀升，消費者需求不斷變化，同時電視媒體分散化越來越高，企業很難再通過單一媒體去抓住消費者的需求。于是使得食用油企業紛紛看好投入更少但曝光率更高的植入廣告。然而，過多不自然的廣告植入，引起受眾反感，降低了品牌好感度，值得食用油企業警惕。在高端食用油處于萌芽向成長起步的階段，軟文廣告的特點相比之下更能驅動消費者的偏好，其優點是：相對滲透力強、商業味道淡、可信程度高、時效性強、廣告投入成本低等，而且也正好滿足了消費分眾化、個性化、碎片化的特點。

最近幾年整合營銷在食用油行業，雖然幾經嘗試，效果都不明顯。其典型表現有三種：一是前期廣告策劃聲勢浩大，而終端促銷和落地活動配合不足；二是只關注終端促銷活動，忽視前期的策劃和運作；三是沒有從根本上由消費者驅動向驅動消費者的轉變。企業應明白，營銷成本的增加已是必然趨勢，市場永遠遵循的是邊際效益遞減規律，因此如何能在邊際效益與邊際成本間尋求最大的利差，營銷模式的選擇是關鍵因素。

針對以上特點，企業在高端食用油市場品牌營銷模式的選擇中應把握幾個核心原則：

1.轉變營銷思維模式。高端食用油企業應該由過去的消費者驅動模式，轉變為驅動消費者的引領式消費模式。

2.公益營銷活動驅動社會的認同。試想未來一個沒有企業品牌社會認同的企業，其營銷也將是無本之木，無根之水。

3.互聯網的普及改變了整個世界的格局。電子商務與高端食用油的結合，鎖定了相當的高端人群。如果說市場是只無形的手，那么互聯網將是營銷的手，網絡所到之處就是營銷達到之處。

4. 大型商場、超市將成為互聯網線下的有利補充。

5. 直銷模式也是高端食用油切入市場的有力途徑。

6. 軟文廣告將是驅動消費者需求的有力傳播途徑。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

傳統食用油利潤空間越來越低，國內傳統食用油大鱷紛紛向高端食用油進軍。從終端表現來看，福臨門、金龍魚、西王重點在玉米油上，魯花主力在葵花籽油。

企業的營銷成本增加已是必然趨勢，市場永遠遵循的是邊際效益遞減規律，因此如何能在邊際效益與邊際成本間尋求最大的利差，營銷模式的選擇是關鍵因素。