奧運營銷:拼實力,更拼智慧

奧運營銷在很大程度上更像一場馬拉松比賽，既需要拼實力，更需要拼智慧。在倫敦奧運會來臨之際，企業應該如何使奧運精神融入自身，贏取先機？

時下，體育營銷以其特有的公益性、互動性和成本效益優勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式。因為它集受眾廣泛、意義非凡、運動理念、公益價值等多種特點于一體，被廣泛運用就顯得更加順理成章了。依托于體育活動，將產品與體育結合，自然容易快速提升品牌、樹立形象。同時也容易引起消費者與企業的共鳴。而中國的各個企業對此心知肚明，它們都想通過借助體育賽事開展營銷活動，達到既能吸引消費者的目光，又能提高銷售額和利潤的目標，而體育運動所推崇的公正、公平更能使自身的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。2012年7月28日，在英國舉行的第30屆夏季奧運會就為每個企業提供了一個展示形象的良好契機。

小經營撬動大市場

奧運會的營銷是個復雜的系統執行過程，需要企業在贊助體育的同時，對企業產品、企業形象重新設計、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業的資源，綜合運用多種形式，使奧運精神融入到企業的各個環節，滿足消費者的需求和欲望，并形成企業與消費者的互動。

水晶石：服務演示共贏

多方共贏，是水晶石的營銷真經。現在它已經開始為倫敦奧組委提供專業的數字圖像和動畫的專業服務了。在業內人士看來，水晶石更獨特的地方，是將品牌贊助與產品應用、業務創新緊密結合，不斷制造明星項目和超級案例，既為品牌提升提供有力的支撐，同時也會帶來業績的增長。而對水晶石來說，追求自身品牌與客戶，以及公眾的多方共贏才是最終的營銷目標。當年水晶石作為“北京2008年奧運會開（閉）幕式影像制作運營項目總承包商”，大規模綜合運用數字影像技術，并創下了奧運歷史上影像時間最長、屏幕尺寸最大、數據量最多、3D及數字特效運用最多這四項之最。而倫敦奧運來臨之際，水晶石希望用同樣的服務理念去經營倫敦奧運。

在服務營銷中，公司品牌是形成企業服務特色、取得競爭優勢的重要手段。基于網絡平臺的數字化展覽展示應用將會成為新的展示趨勢，并提供前所未有的不同體驗。2010年5月，倫敦奧運吉祥物文洛克和曼德維爾揭曉，相關主題宣傳片同時發布。而這部宣傳片的制作方正是水晶石，而倫敦奧組委對本次吉祥物的發布寄予了極高的期望。在此期間，水晶石公司再次顯示了在綜合服務能力、創意和制作能力方面的優勢，水晶石團隊克服了在創意理解和再創作上的巨大難題，精準地理解并表達出了導演的意圖和倫敦奧運會精神，在40多天的時間里完成了3分半鐘的高質量作品，獲得了專家的贊許。

青島啤酒：“三位一體”奧運戰略

綜觀青島啤酒多年來的營銷攻勢，它始終圍繞“體育、激情、體驗”幾個關鍵詞，層層推進，互相呼應，成為一個有機的整體。去年劉翔、易建聯、陳一冰和何姿與青島啤酒集體簽約，一方是中國體育“水陸空”三軍魁首，一方是具有國際影響力的中國啤酒領軍品牌，冠軍之間的握手，開啟了青島啤酒從單項贊助到全領域簽約的先河，更懷揣著北京奧運會的一份特殊記憶，開始倫敦奧運會之旅。支撐青島啤酒奧運營銷總體思路是“三位一體奧運戰略”，其核心思想是：青島啤酒的奧運營銷要圍繞品牌傳播、消費體驗與產品銷售三大戰役，并且這三大戰役要一體化運作，整體化推進，互為支撐，不可偏頗。

有資料顯示，在奧運營銷史上，70%的奧運贊助商最在乎的是國際化的品牌效應。這方面，青啤可謂駕輕就熟。比如2005年，幾乎在青島啤酒簽約北京奧組委舉行儀式的同時，青島啤酒贊助奧運的消息、帶有奧運贊助商標志的產品和廣告宣傳，就在全國各主要城市亮相，并在全國市場掀起了一場奧運營銷活動。鑒于此，在2012倫敦奧運的眼球大戰中，青啤沒有像其他廠商一樣斥巨資簽約各種明星，而是實實在在地將費用花在了普通消費者身上，真正實現了生產商、消費者與奧運三者之間的聯動，青啤借此展示了其良好的奧運公民形象。

安踏：科技包裝奧運

贊助中國奧委會是一項龐大的工作，對于安踏來說，需要積累經驗，不過安踏已經做好了準備。領獎裝備是對安踏設計、科技、生產、品控等等方面的全面考核，整個管理體系必須要跟得上。只有積累了這種經驗，才能在更引人矚目的倫敦奧運會上為中國體育代表團做好服務工作，也為安踏收獲更大的成功。圍繞領獎裝備核心的系列整合營銷是安踏的制勝法寶。當安踏與身著安踏領獎服的中國健兒一同曝光在電視屏幕、報紙雜志、網絡媒體、手機彩信中時，安踏得到了數以億計的曝光。這是常規廣告所代替不了的，只要中國運動員獲得獎牌，安踏的領獎裝備就將與他們共同見證登上領獎臺的輝煌。領獎的時候就能看見安踏，這讓人們強化了一個概念：所有運動品牌中，安踏是與冠軍與中國體育靠得更近的一個。

其實，安踏與中國奧委會簽約時曾表示，雙方要共同推進奧林匹克事業在中國的普及和發展。2012年倫敦奧運是一個熱點，但在此之前安踏亦準備了其他動作。目前安踏的品牌架構被媒體形象地稱為“屋頂圖”。“屋頂”攜手中國奧委會，是中國軍團征戰國內外大賽的服裝官方贊助商；“中間”則是籃球、網球、跑步等專業資源，如長期贊助CBA等中國職業聯賽，簽下NBA頂級明星加內特、斯科拉，贊助網球的鄭潔、揚科維奇等優秀選手；“基層”則著眼草根，推動奧林匹克在大眾間的普及，而這同樣需要與中國奧委會共同攜手。所以，由于產品具有較高的科技含量和可靠的品質作為支撐，安踏與奧運的聯系自然也就更緊密了。

鴻星爾克：“舉一反三”的營銷資本

作為體育產業的重要組成部分，每個國家體育水平的高低造就了體育產業的發達程度。同時，體育產業的發達也促進了競技體育和大眾體育的發展，體育產業和體育事業本身就是唇齒相依的關系。體育用品品牌在體育資源的組織、利用、推廣方面就具有其他行業所不具有的先天優勢。因此，國內體育用品品牌紛紛把品牌從時尚、休閑等定位中向專業體育品牌形象上靠齊。通過專業的營銷手段，以視、聽、觸等多方的信息傳導實現與消費者的有效溝通，從而在市場留下足夠的印跡。鴻星爾克就是這樣。

國際女子網球系列賽是經國際網聯批準的，具有獎金和WTA積分的國際網球賽事，是目前國內舉辦的ITF網球賽事獎金額和國際排名分較高的國際女子比賽，同時它也是目前在國內舉辦的世界高水平的重要國際賽事之一。鴻星爾克通過與國際網球聯合會、中國網球聯合會以及中央電視臺合作，給消費者傳達正面的品牌認知和品牌聯想，加強他們對鴻星爾克是一家有相當實力的專業體育裝備供應商的認知，在羽網類體育用品領導品牌和國際高端賽事之間建立起直接的品牌聯系。

匹克：針對性突圍

品牌力在綜合能力的競爭中越來越重要，為此，諸多品牌更加緊對國際體育優勢資源的爭奪，以此為品牌價值加碼。而匹克從中獨占鰲頭，或許有一點點的運氣，更重要的是清晰的品牌定位及有效的推廣策略。以發展專業籃球系列產品為戰略主導，以體育公關營銷為突破口，匹克迅速占領了國內各專業籃球用品的中高端市場，并在國際市場上形成了一定的品牌影響力。在眾多NBA球星的合力叫賣下，匹克成為中國籃球鞋市場上最暢銷的品牌。目前，匹克公司在國內的授權經營零售網點遍布中國一線、二線及三線城市，網點數目達到7000多個。

2007年8月匹克與伊拉克奧委會建立戰略合作伙伴關系，因為伊拉克的特殊性，匹克也獲得了媒體的廣泛關注。業內對匹克贊助伊拉克之舉普遍持贊賞態度，因為這既宣傳了自己的品牌，同時又可以借助焦點對象吸引廣泛關注，制造傳播事件。待奧運臨近時，伊拉克一波三折的參賽機會以及參賽選手著裝問題又引起大眾的普遍關注，作為其贊助商的匹克自然被多次提及。雖然沒有投入太多，但是匹克獲得的宣傳機會為其他企業所不及。

“借船出海”的掌控原則

從以上各個企業對奧運未雨綢繆的基礎上不難看出，奧運營銷的目的是為了提升企業產品品牌的知名度和銷售。因此，任何企業尤其是中小企業如何將產品、賽事巧妙結合起來才是各自應該仔細斟酌的問題。這可以從以下三個原則入手。

文化占領高端原則

奧運營銷中融入健康和積極向上的因素，增強了感染力。健康、積極向上、充滿活力是體育本身所特有的特點，奧運營銷會利用人們對健康的關注來吸引消費者的注意力，賦予企業或產品一種健康的氣質，使消費者在與這種精神相融匯的同時，關注企業，關注產品，從而提升企業或產品的知名度和美譽度。另外，奧運營銷特別是奧運贊助作為一種新的信息溝通方式，營銷意向比較含蓄，比較容易使消費者在接受奧運的過程中，潛移默化地接受奧運營銷所帶來的宣傳效果，而不易引發消費者的反感情緒。

以點帶面原則

奧林匹克運動是一種國際化的體育盛事，受到全世界人民的普遍關注。它涉及的比賽項目較多，而且是一種較高水平體育競技，觀賞性和趣味性在不斷增強，所以人們的參與熱情與關注熱情也與日俱增。就數量而言，奧運會參與者和觀眾的規模在各種體育活動中位居首位。從這個角度說，奧運營銷是覆蓋面比較廣的一種營銷方式，受眾不分年齡大小。

創意表現原則

在一場重大體育項目啟動時，往往有許多企業會努力將自己的品牌向消費者推廣。要使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，除了重金爭取獨特方式之外，在表現方式與策略上就要好好思考如何吸引消費者眼球，以及通過各種獨特方式建立強勢品牌定位。奧運經濟就是注意力經濟，會因為注意力資源的相對集中而給舉辦城市和贊助企業的發展等帶來階段性的加速度；奧運經濟又是品牌經濟，良好的市場運作往往會造就一批知名產品和企業品牌；奧運經濟更是借勢經濟，將對舉辦城市的政治、經濟、社會和文化發展產生強大的推動力量，發揮類似加速器或催化劑的強大效能。

總體來說，奧運營銷不是一個簡單的“奧運＋企業”的營銷組合，在奧運營銷的整個流程中，系統的營銷規劃和行動、對于每一個營銷節點的選擇和把握、對于和企業相吻合的奧運和運動相關的營銷要點的挖掘，都是參與奧運營銷企業需要認真關注的。可口可樂、三星、耐克等奧運頂級贊助商，已經借助奧運這一平臺實現了品牌的全球化，但對中國的企業而言都是萬里長征第一步，因此誰能搶先摸索出一套屬于自己的體育營銷模式，誰就能在奧運營銷大戰中贏取先機。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

除體育贊助外，企業還可以整合自己的資源，綜合運用多種形式，使奧運精神融入到企業的各個環節，滿足消費者的需求和欲望，使企業與消費者之間產生共鳴。

奧運營銷的目的是為了提升企業產品品牌的知名度和銷售力，企業想要在奧運營銷大戰中贏取先機，需要掌控三個原則：文化占領高端原則、以點帶面原則、創意表現原則。