前瞻觀點(diǎn)

2013年?duì)I銷(xiāo)預(yù)算怎么做 ？ 2013年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算該如何做？Gyro客戶服務(wù)總監(jiān)JP LaFors 提出幾條線索：1.從消費(fèi)者需求中找到線索。消費(fèi)者被越來(lái)越多的品牌吸引，公司需要開(kāi)始通過(guò)對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)研究獲取經(jīng)驗(yàn)，判斷機(jī)會(huì)和找到最佳資源配置方式。2.在企業(yè)“留言板”上多花些功夫，并迅速做出反應(yīng)。消費(fèi)者特別希望品牌能夠幫他們迅速解決問(wèn)題，而很多有進(jìn)取心的品牌已經(jīng)在此方面前進(jìn)了一大步。3.首席營(yíng)銷(xiāo)官、首席信息官和首席技術(shù)官共同制定預(yù)算、分配資源。以首席營(yíng)銷(xiāo)官主導(dǎo)，首席營(yíng)銷(xiāo)官、首席信息官和首席技術(shù)官合作的團(tuán)隊(duì)能夠?qū)⒔灰缀褪袌?chǎng)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成有用的信息。4.留有余地。所有能保持不斷進(jìn)步的品牌都是靈活的，它們能夠?qū)κ冀K不斷變化的市場(chǎng)做出迅速反應(yīng)。在制定2013年預(yù)算的時(shí)候，企業(yè)最好預(yù)留一部分資金以便應(yīng)對(duì)突然出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，沒(méi)有這部分墊底資金，你也許會(huì)失去很多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

勸說(shuō)式營(yíng)銷(xiāo)已過(guò)時(shí) 近日，學(xué)者唐·舒爾茨經(jīng)研究指出，過(guò)去幾年，品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)生了兩個(gè)重大變化。1.單一品牌時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，開(kāi)始步入自助式品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。所謂“自助式品牌”，就是要讓自己的品牌與眾不同，在滿足用戶需求和愿望方面獨(dú)樹(shù)一幟。消費(fèi)者控制了品牌，并且正在調(diào)整品牌的含義，以滿足自己的需求。2.品牌勸說(shuō)已成歷史。如今消費(fèi)者幾乎可以獲得關(guān)于任何東西的海量信息，而且他們可以詢問(wèn)、挑戰(zhàn)、比較、評(píng)估以及瀏覽各種不同的解決方案。對(duì)消費(fèi)者的任何勸說(shuō)已開(kāi)始失去作用。相反，消費(fèi)者憑借新獲得的知識(shí)和信息資源，與營(yíng)銷(xiāo)人員展開(kāi)了談判。這些變化意味著營(yíng)銷(xiāo)人員必須更關(guān)注消費(fèi)者的需求，想方設(shè)法與他們共創(chuàng)價(jià)值，同時(shí)要掌握一套全新的營(yíng)銷(xiāo)工具和理念。

社交媒體廣告的價(jià)值 Social Flow的創(chuàng)始人弗蘭克·斯派澤近期指出，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)是參與式營(yíng)銷(xiāo)，不是到達(dá)營(yíng)銷(xiāo)，它的核心是價(jià)值，而非規(guī)模。首先，社交媒體要求品牌建立“聽(tīng)眾”忠誠(chéng)度。社交媒體上的“聽(tīng)眾”告訴你他們現(xiàn)在對(duì)什么感興趣，你就能猜出他們接下來(lái)將對(duì)什么感興趣。如果你能時(shí)時(shí)產(chǎn)生“聽(tīng)眾”感興趣的內(nèi)容，你就贏得了“聽(tīng)眾”的忠誠(chéng)。當(dāng)你獲得用戶信任后，用戶就會(huì)更深地參與進(jìn)來(lái)并對(duì)品牌形成概念。如果你做得不錯(cuò)，你就會(huì)看到點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和分享的數(shù)量迅猛增長(zhǎng)。這時(shí)你的目標(biāo)已經(jīng)從追求眼球效應(yīng)變?yōu)榻氐仔湃巍．?dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，他會(huì)看重你做的事是否及時(shí)、可信。你要一遍又一遍地重復(fù)這些及時(shí)、可信的事，因?yàn)轭櫩椭艺\(chéng)度的回報(bào)將塑造你未來(lái)市場(chǎng)的全部。衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)不再是你能到達(dá)多少人，而是你建立關(guān)系的時(shí)間長(zhǎng)度和深度。有一個(gè)方法能讓你做得更好：對(duì)數(shù)據(jù)、紀(jì)律和顧客希望的參與方式保持關(guān)注。 小心翼翼地放權(quán) 長(zhǎng)久以來(lái)，管理者應(yīng)該與員工分享多少權(quán)力一直是令人頭疼的問(wèn)題。員工獲得的決策權(quán)和自由度越大，他們對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的看法就越積極嗎？學(xué)者經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，找到平衡是關(guān)鍵。決策權(quán)適當(dāng)增加可以讓員工感覺(jué)管理者領(lǐng)導(dǎo)有方、為人著想，但過(guò)于“放縱”則會(huì)使管理者在員工心中留下“不夠認(rèn)真”的印象。折中的辦法是，為員工提供有限度的選擇。員工會(huì)把經(jīng)理看成高效的領(lǐng)導(dǎo)，這是因?yàn)樗麄兏杏X(jué)領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)花時(shí)間思考目標(biāo)并做出了具有戰(zhàn)略意義的決策，同時(shí)又留出了空間讓自己去琢磨。

少做讓顧客更滿意 學(xué)者希瑟·埃默森最近的研究顯示，在如今許多行業(yè)中，顧客都不愿意被人伺候，而越來(lái)越想掌控自己的體驗(yàn)。他們對(duì)服務(wù)提供商的期待已經(jīng)從“為我做”轉(zhuǎn)變成“和我一起做”。這是一個(gè)雙贏的局面：公司可以重新配置資源，提供更具個(gè)性化、更有意義的服務(wù)，培育顧客的信任感和忠誠(chéng)度；而顧客可以獲得更出色、更經(jīng)濟(jì)、更貼合自身需求的服務(wù)。要發(fā)現(xiàn)這些協(xié)作式服務(wù)的機(jī)遇，埃默森建議從以下三個(gè)步驟的自我反思開(kāi)始：第一步，為重新聚焦或重新分配資源，你需要考慮自己應(yīng)該提供哪些主要服務(wù)，哪些則由顧客自己完成；第二步，為建立信任和忠誠(chéng)，你需要檢視自己與顧客的關(guān)系，確保公司利益與顧客利益一致；第三步，為提供真正個(gè)性化的、有意義的服務(wù)，你需要了解顧客，設(shè)法找出那些能打動(dòng)顧客的時(shí)刻。

研發(fā)開(kāi)支強(qiáng)勁增長(zhǎng) 博斯公司發(fā)布的企業(yè)研發(fā)支出年度調(diào)研顯示：全球創(chuàng)新投入最多的企業(yè)的總研發(fā)投入繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，已連續(xù)兩年保持近10%的漲幅。很多中國(guó)公司都被貼上“山寨”的標(biāo)簽，被認(rèn)為缺乏創(chuàng)新精神，而且還被上升到國(guó)家層面，認(rèn)為中國(guó)并無(wú)真正意義上的創(chuàng)新可言，而從調(diào)查報(bào)告中可以看出，中國(guó)企業(yè)的研發(fā)投入連年大幅度增長(zhǎng)，進(jìn)入全球1000強(qiáng)的企業(yè)也每年都在增加，中國(guó)已經(jīng)更加嚴(yán)肅地加入全球的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)，并正在成為全球的創(chuàng)新引擎。同時(shí)，報(bào)告還顯示，研發(fā)支出并不能保證帶來(lái)更多的財(cái)務(wù)收益，也不能保證創(chuàng)新的成功。蘋(píng)果、谷歌和3M公司位列2012年最具創(chuàng)新精神的十家公司的前三名，而它們的研發(fā)支出分列第53位、第26位和第86位。

擁有感可刺激購(gòu)買(mǎi) 男性和女性購(gòu)物的動(dòng)機(jī)截然不同。研究發(fā)現(xiàn)，男性更有可能購(gòu)買(mǎi)使自己顯得獨(dú)一無(wú)二的東西，而女性則更喜歡購(gòu)買(mǎi)能讓自己贏得群體認(rèn)同的物品。盡管動(dòng)機(jī)不盡相同，但一旦做出購(gòu)買(mǎi)決定，男性和女性會(huì)產(chǎn)生類似的感受：一種擁有感和與產(chǎn)品連為一體的感覺(jué)。研究顯示：所有權(quán)可以提高產(chǎn)品的吸引力，因?yàn)樗袡?quán)在產(chǎn)品本身和自我之間建立起關(guān)聯(lián)。 一旦產(chǎn)品被買(mǎi)下，這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)便會(huì)形成。這為企業(yè)提供了一個(gè)大好機(jī)會(huì)，可以通過(guò)讓消費(fèi)者在店里試用產(chǎn)品來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前就可以開(kāi)始感受到對(duì)產(chǎn)品的眷戀。如果所有權(quán)會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷，那么企業(yè)其實(shí)可以從任何在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)前創(chuàng)造“擁有”感覺(jué)的行動(dòng)中受益。

銷(xiāo)售數(shù)字該怎么看 企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員的管理一直是一大難題，為此，很多企業(yè)都制定了形形色色的銷(xiāo)售獎(jiǎng)懲制度。但是，這些制度真的有效嗎？按照統(tǒng)計(jì)學(xué)理論，所有的數(shù)據(jù)都處于隨機(jī)變動(dòng)的狀況，在一個(gè)穩(wěn)定流程中，各個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)的變化是基于大量隨機(jī)因素而變化的，每一個(gè)特定因素只起了微不足道的作用。由于銷(xiāo)售員整天與人打交道，工作中會(huì)出現(xiàn)很多的“利益攸關(guān)者”，也就有更多的不確定性和隨機(jī)性。因此，銷(xiāo)售經(jīng)理如果糾結(jié)于“為什么這一周的銷(xiāo)售額這么低”，或“為什么那一周的銷(xiāo)售額可以做到那么高”這樣的問(wèn)題上，不僅勞民傷財(cái)，而且根本改善不了銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。也就是說(shuō)，銷(xiāo)售經(jīng)理要想提高銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)，就不應(yīng)該考核他們?yōu)楹蚊恐芑蛎吭碌匿N(xiāo)售額不同，而是要幫助他們提高“平均銷(xiāo)售額”。