社交媒體時代的公關三范式

社交媒體的出現幾乎改寫了原有的危機管理和公關手冊，加強社交媒體公關能力建設是企業適應自媒體時代的最有效手段。

傳統媒體的影響力在社交媒體的夾擊下開始下降。社交媒體使得那些名人明星成為了一呼百應的自媒體，例如新浪微博粉絲數超過2500萬的姚晨，其每一條微博的受眾都遠超過微博擁有最多粉絲量的紙媒《新周刊》（580萬）。

對于中國的企業乃至政府機構來說，社交媒體幾乎改寫了原有的危機管理和公關手冊。社交媒體平臺成為了品牌危機和公信危機的高發地和擴散地。博斯公司基于長期為客戶提供品牌運營咨詢和新媒體屬性分析的基礎上，認為社交媒體的種種屬性決定了“微博時代”的公關要遵循如下三點新的范式。

“+0”時間的事件處理機制。由于社交媒體的信息即時性，危機事件一旦爆出，往往在很短時間內就會被大量轉發，造成巨大的影響。相關企業或者政府部門有沒有足夠的能力在短時間內做出反應并給出能夠被公眾接受的合理回應是社會媒體時代最大的關公命題。“上海地鐵追尾事件”的解決方式值得借鑒，相關追尾微博發布7分鐘之后，上海地鐵就馬上做出回應并相繼發布事件跟蹤信息，如此密集和公開的信息發布為事件的平息創造了良好的輿論空間和社會諒解空間。

信息公開和管理機制。在自媒體時代，企業或者組織內部信息的邊界變得模糊了。從企業高管，到普通員工，再到供應鏈上下游的利益相關者，哪一個都有可能有意或者無意地成為事件中的信息源。因此一旦事件發生以后，在“堵”的心態指導下的不理不聞、擺平媒體已經不適用于自媒體爆料者的“汪洋大海”。相關企業或者組織應該建立起一整套的企業信息公開和管理機制，對于企業或者組織內部信息進行系統的分類。當然，企業一定要放下自身的傲慢，放棄企業內部信息安全性的想法，去建立一整套信息分類和危機事件處理的公關機制。

信息溝通過程中的雙向性和平等性。社交媒體時代，從訂戶百萬的主流媒體，到粉絲千萬的明星、意見領袖，再到三五親朋自娛自樂的普通用戶，在社交媒體平臺上雖然被關注度差異巨大，但是從轉發、評論到關注、被關注，賬戶與賬戶之間是平等的，這種平等賦予了不同賬號之間交流語境的平等。因此在發生危機事件以后，信息寥寥的官方說辭、冰冷的說教、牽強地推卸責任往往都會給已發生的事件火上澆油。如果公司能夠在事件發生之后認真與消費者溝通，真誠地解決問題而不是雇傭公關公司妄圖化解燃眉之急，未必不是一次很好的品牌推廣和品牌營銷。

面對社交媒體時代的種種挑戰，加強企業的能力建設是適應新媒體時代的最有效手段。這種能力建設包括企業的供應鏈、上下游利益相關者管理、產品或者服務的質量管理、企業的聲譽和客戶價值認同的改進，同時還要注重企業社交媒體公關能力的建設。這種能力建設意味著建立起一整套危機處理機制：對企業信息分類管理，確定信息的傳播邊界；建立危機應對機制，流程化處理信息發布、公關、消費者和供應商關系管理，以及必要的理賠和退換服務；按照企業的相應文化，建立易于溝通的信息交流渠道去傳播企業價值，增進客戶和社會對企業、品牌的認同感。

（謝祖墀：博斯咨詢公司大中華區董事長）

（ 編輯：繩 娜 snn0001@126.com）