戶外用品下一站

戶外用品業的活力引得老牌運動鞋服企業、體育用品零售商們紛紛加入，面對渠道飽和、行業庫存等與體育用品業類似的問題，戶外用品業的下一站會如何？>>

一年多的時間里，6支在香港上市的體育用品股，市值從2011年8月的700多億跌到2012年9月的300多億。9月份，知名投資公司高盛稱，國內體育用品業進入下行周期，故終止研究四支在香港上市的國內體育用品股。與體育用品行業的低迷相比，戶外用品業則顯示出超強的活力。中國紡織品商業協會戶外用品分會（COCA）的統計顯示，2011年中國戶外用品市場零售額達107億元，較上一年增長50.91%。中國戶外用品業的零售額從2000年的0.6億人民幣，到2011年的107億人民幣，年均復合增長率達60%，戶外用品業正成為增速最快的細分行業之一。

高增長的戶外用品業，吸引了不少老牌鞋服企業。樂登、木林森、天倫天、獅牌、雷速等運動鞋服類企業，以及南京際華和悅達紡織等紡織服裝類企業，都紛紛開始創建戶外品牌，期望在戶外這塊“藍海”里有所作為。戶外業的誘人前景同樣吸引了體育用品零售商。西南地區的勁浪體育、東北地區的申格體育、華中區域的湖北杰之行等老牌體育用品零售商們都開始加大戶外品類的布局，開設專門的戶外用品賣場，向戶外用品業務發力。

體育用品業的低迷，引發戶外人士對戶外用品市場的擔憂，戶外用品業的下一站又會如何呢？

消費升級的受惠者

國內體育的職業化程度不高，體育用品消費更多的是泛體育用品的消費，專業級別的消費群體根本無法支撐2000億?3000億元的體育用品零售市場。對這方面國內體育用品廠商有較清醒的認識，2004年前后，它們通過高舉高打的營銷策略讓運動服裝成為潮流服裝，后又借助資本運作的力量讓體育用品零售店規模快速壯大，從而成就了體育用品業的集體輝煌。

隨著消費趨勢向休閑時尚轉移以及渠道的飽和，體育用品進入調整周期。從消費升級的角度看，國內正處于需求型消費向享受型消費升級的階段，戶外運動作為一種新趨勢，迎來快速增長期。美國戶外基金會的調查報告顯示，2011年，6歲及以上的美國人中，約50%的人至少參與了一次戶外活動，戶外活動次數總計達到115億次。而美國年輕一代的戶外活動次數超過40億次，每人年平均次數接近90次。國內機構的統計數據顯示，中國目前戶外運動人數為6000萬?8000萬，僅占到總人口的5%左右，占到總城鎮人口的18%左右，基數還很小，而且參與戶外運動的人群大多是收入較高、關注健康和熱愛生活的人士。從消費者結構看，戶外用品和體育用品消費市場相似，專業級的消費群體并不多，需要泛戶外才能支撐起戶外業的壯大和崛起。

數據顯示，截至2011年7月，國內私家車擁有量達7200萬輛，家庭汽車的普及大大促進了自駕游等戶外運動，同時城市空氣污染和噪音污染，也讓身處城市的都市人渴望回歸到藍天白云和花香鳥語的大自然中，享受戶外運動的樂趣。隨著居民收入水平的不斷提高和城鎮化水平的提升，戶外運動群體會不斷擴大，從而推動戶外行業的發展。

戶外用品業蓬勃發展

綜合來看，中國戶外用品行業呈現以下發展態勢和趨勢。

品牌集中，渠道結構均衡發展。COCA的調研報告顯示，2011年國內市場擁有717個專業戶外品牌，本土品牌約占一半，前10名的戶外品牌占了整體戶外用品業58%的出貨額，前30名品牌占了整體出貨額的85%，出貨額過億的品牌有13個，探路者、哥倫比亞和諾斯菲斯的出貨額占整體的34%，長尾效應明顯。

渠道方面，專業戶外用品零售店近1800家，百貨商場零售店3900余家。按照市場成長的規律看，戶外用品業在未來幾年時間里將進入品牌的自我淘汰、大品牌兼并中小品牌、部分品牌轉向某個細分領域的洗牌期，市場將進一步集中，能保留10余個或更少的全國性品牌。從渠道分布看，當前商超店占65%，街邊專賣店占28%，網絡占7%，說明戶外用品業主要借助商場渠道來銷售。將來，街邊專賣店和網絡零售渠道的增長速度會加大，以增加戶外用品向不同商圈和消費群體的覆蓋，最終形成商超、街邊專賣、網絡零售的三分天下。

產品的多樣化和細分。國內的戶外用品業起步較晚，消費人群增長很快，但呈兩極分化態勢。專業戶外運動人群青睞于登山、滑雪、攀巖等難度系數高甚至有一定危險性的極限挑戰運動；普通戶外運動人群則選擇一些門檻低，安全系數高的戶外運動，如自駕、露營、釣魚或者簡單的騎行。運動項目的不同決定了他們選擇戶外裝備的差異性，前者要求裝備的運動保護和專業度很高，后者則只要具備一些基礎功能即可，甚至更看重產品的時尚度。

戶外用品業的專業戶外和泛戶外兩個子領域，從產品功能上滿足不同的消費群體的需求。日前，駱駝公司表示要在戶外休閑基礎上，加大戶外專業市場的開拓力度，另在渠道布局上逐漸增加專業戶外渠道，嘗試區分休閑戶外與專業戶外，擬建立專門的中高端專業戶外旗艦店、形象概念店鋪。而牧高笛戶外則表示以往的戶外品牌因為面對的是小眾的專業市場，隨著市場的細分，基于小眾的專業性就顯示出很大的局限性，戶外用品進入商場渠道之后，必然要加入時尚、休閑等元素吸引大眾。產品的細分，能夠給入門級和專業級消費群體不同的消費體驗，但也考驗企業的研發和設計制造能力。

另外，戶外用品的地域消費特征明顯，在東北、青海或者西藏等寒冷地區，戶外衣是冬季不錯的御寒裝備，老少皆宜，與戶外運動本身不一定搭界，這也會加大戶外用品的多樣化。此外，戶外人群的增長和戶外項目的增多，同樣會加大戶外用品的多樣化和細分。

戶外用品業的上市潮。戶外用品業的發展，離不開產品研發的投入，也離不開品牌營銷以及渠道的拓展。借助資本的力量，既能解決戶外用品企業的資金困境，抓住行業發展機會，同時也能提升企業的管理透明度和擴大企業的知名度，這是不少企業盯著資本市場的重要原因。目前，國內戶外品牌上市的企業不多，除了探路者和嘉麟杰，還有剛剛掛牌到天交所的泛戶外品牌賽丹狐。三夫戶外已經位列證監會發布的IPO申報企業名單，南京邊城體育用品股份有限公司則進入了IPO初審名單。還有一些戶外企業獲得了風險投資，2010年，Kolumb戶外（哥侖步戶外）完成首輪私募融資，2011年，北京如此戶外（主業：戶外用品B2C）獲得千萬元投資。未來則會在資本市場看到更多的戶外用品企業的身影。

有業內人士斷言，戶外用品業會步入體育用品業的后塵，出現產品同質化、渠道飽和、行業大庫存和惡性競爭等類似問題。目前，戶外用品業基數小，品牌較多，會通過比發展速度、經營規模來拉開企業之間的差距，再通過行業競爭來重建行業秩序。產品的同質化是一個階段性問題，在跟隨期，模仿和學習可以少一些探索和彎道，但要超越別人，必須有創新。至于渠道飽和，惡性競爭，行業大庫存，這些都是一個行業從成長期走向成熟期必然經歷的過程，這些會讓行業變得更成熟，更健康。

戶外用品業的短板

戶外用品業是一個新興行業，需要國家有關部門和全社會的支持與培育。截至2012年，亞洲戶外用品展已經在我國舉辦了七屆，除了戶外用品展會，還有體育部門、戶外協會及企業組織的徒步大會、露營大賽、山地戶外運動公開賽、戶外挑戰賽等戶外運動比賽，這些展會和賽事擴大了老百姓對戶外運動的認知度和參與度，促進了戶外運動業的發展。

但是，戶外產品魚龍混雜，參差不齊，國家標準缺失影響行業的健康發展。此外，行業專業人才的培養機制也制約了行業的發展。中國戶外行業發展得益于民間力量驅動，而對口專業人才培養機構十分匱乏，導致戶外專業人才的有效供給不足。隨著戶外產業鏈的完善以及業態的豐富化，人才需求更加多元化，有必要對戶外行業人才進行分類研究，識別供給瓶頸，基于戶外人才勝任力要求強化產學研合作，拓寬人才培養渠道。

總之，戶外運動的普及和推廣，戶外業的發展和壯大，都離不開企業、全社會和國家相關部門的共同付出。面對誘人的市場機會，戶外運動品牌只有認清行業發展的趨勢和規律，克服短板和挑戰，才能順勢而為，激流勇進。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）