平板2013，一場挑戰霸主的戰爭

蘋果、微軟、谷歌、亞馬遜，四個在全球極具影響力的企業在2012年年末紛紛推出新的平板電腦，全球平板大戰，誰會淪為炮灰？誰會借機壯大？

喬布斯在世時曾說過 “PC已死”。2012年10月，市場調研公司Gartner和IDC分別公布了今年第3季度個人電腦的行業報告，數據顯示，第三季度全球個人電腦出貨量大幅度下降，降幅超過8%。易觀近期發布的 《2012年第3季度中國平板電腦市場季度監測》數據顯示，2012年第3季度中國平板電腦的銷量達到260.4萬臺，環比增長11.3%；蘋果占據71.4%的市場份額居首。蘋果、微軟、谷歌、亞馬遜，四個在全球極具影響力的企業在2012年年末集中推出新的平板電腦，這預示著，2013年全球平板電腦戰爭即將開始。

想削蘋果，微軟還太軟

定位差異。微軟Surface定位為商務產品，避免與蘋果在娛樂領域的競爭。作為全球最大辦公軟件提供商的微軟，將Office集成在平板電腦中增強了產品的商務功能，集成了Office軟件，這意味著微軟把它定位為商務工具，與蘋果iPad的休閑娛樂進行了根本性的區隔，這是與iPad競爭最為強大的利器。微軟從具有大量黏性客戶的Office入手，可以說是微軟獨一無二的優勢。平板電腦的商務人群將會傾向于微軟Surface。

產品差異。Surface采用一體化鎂合金成型提供2倍于iPad的存儲容量，但Surface比同尺寸的iPad略重。其電池續航時間為7小時，遠不如iPad的10小時。且屏幕不如蘋果iPad視網膜顯示屏，后者分辨率高得多。攝像頭令人失望，拍照效果一般。Android以及iOS發展已經十分成熟，并形成各自較為成熟的生態系統。蘋果App Store應用數量超過70萬，Google Play應用數均超過60萬，微軟預計，Surface發布時全球市場將僅有1萬種第三方應用，其中美國市場有5000種。第一版Surface采用的是Windows 8變體版本——Windows RT，大量Windows用戶每天依賴的傳統軟件都無法運行，例如Google Chrome、Adobe Photoshop、iTunes，甚至是微軟自己的Outlook。內置應用中缺少統一的收件箱、未讀郵件文件夾，也不支持POP協議。微軟自己也承認郵件應用需要改進。

營銷差異。蘋果教父喬布斯將饑餓營銷運用得爐火純青，通過有意識地控制出貨量，在短短的28天內就達到了100萬的銷售規模。同時蘋果投入大量的搜索引擎關鍵詞廣告，它經常進行變化。變化的原因在于，它一直在琢磨這個市場人們對什么關鍵詞更有興趣——或者換一種說法，對什么概念更有興趣。蘋果還利用了另外兩種營銷手段。一個是媒體，通過媒體散布有關產品積極的評論。二是“植入廣告”，讓產品在電視節目以及電影中經常亮相。同時蘋果產品的專賣店體驗也是非常獨到的。Surface上市時，微軟改變以前不干涉零售商的傳統，從賣場布置到消費者體驗都在下達各種指標，同時微軟啟動了街頭涂鴉營銷方式，在建筑物的墻上直接畫上Surface輪廓和鍵盤。這種街頭藝術廣告營銷方式與微軟2002年推廣MSN和2010年推廣Windows Phone 7如出一轍。從微軟的營銷手法我們可以看出，微軟還沒有一個成熟的Surface營銷手法，處于到底跟隨蘋果還是沿用自己已有的營銷手法的矛盾中。

綜合來看，微軟Surface是平板電腦中的一顆重磅炸彈，它的出現將會掀起平板市場的陣地搶奪戰，但微軟在PC上的強大還不足以影響到平板電腦上，對于消費者來說，平板電腦和PC是完全不同的兩個領域，而對于微軟來說，軟件的壟斷并不一定會帶來硬件的認可。蘋果完美的用戶體驗才是這個市場的王者，它絕對的市場占有率就說明了一切。但是蘋果在失去喬布斯后，也失去了對產品顛覆性的創造，不能對消費者形成持續的吸引，將會盛極而衰。可以預見的是蘋果平板電腦市場占有率將在各大廠商的進攻下下降，而微軟Surface只是引爆平板電腦市場戰爭的一個點，它的出現在2013年還不會對蘋果形成很大的沖擊，但是如果微軟持續支持構建WIN8生態系統，并引導各硬件廠商推出使用其系統的終端產品，那么，在兩到三年內，蘋果的獨霸天下就該成為三足鼎立了。

中國平板，看客還是玩家？

易觀智庫近期發布的《2012年第3季度中國平板電腦市場季度監測》數據顯示，在2012年第3季度中國平板電腦市場中，蘋果市場份額環比下滑至71.42%，排名第二、第三的聯想和E人E本均有不同程度的增長，但聯想和E人E本市場份額之和也僅為14.13%，與蘋果的市場份額差距巨大。而中國的平板電腦幾乎全部處于中低端，低市場占有率和低端產品是不是就意味著中國平板電腦只能在這場平板大戰中成為看客呢？對于中國平板電腦來說，要成為這場戰場的勝利者，而不是成為炮灰，需要進行三個方面的戰略思考。

聯吳抗魏。目前中國企業還沒有能力自主開發一套系統，市場上現有的系統分別是蘋果的IOS，谷歌的Android，以及剛剛面世的微軟WIN8系統。蘋果的IOS系統是一個封閉的系統，之前中國的平板電腦只能選擇Android，因為系統的開放性，各種應用也較為完善，但蘋果公司不斷的知識產權訴訟，給使用Android系統的品牌帶來了很大的壓力。而微軟的WIN8則沒有知識產權方面的糾紛，雖然使用系統需要一些費用，但是因為WIN8剛開始起步，正處于搶占蘋果市場的起步階段，微軟需要更多的硬件設備使用其系統以達到快速建立系統生態的目的，并與蘋果進行直接競爭。所以這個時候國內的廠商利用這個機會推出WIN8系統的設備，一方面可以借WIN8上市的東風，吸引眼球，減少宣傳費用，另一方面也可以在WIN8上市初期與微軟形成戰略合作，以利后期發展。在目前這個階段，應該是微軟和中國硬件廠商互相需要的時候，只有聯合起來，才有可能在未來對蘋果的市場形成有力阻擊。

性價比要好。中國企業在短時間內是沒有可能在軟件方面競爭的，所以我們就只能在硬件上下功夫。這對于中國人來說，其實并不是什么新鮮的事情。中國傳統的PC行業也就是這樣發展過來的。聯想通過與外資品牌相比高性價比的硬件配置，一步步成為了全球第一大PC品牌。最近兩年在智能手機市場極其火暴的小米手機，一出現就占據了國產智能手機銷售前列，成功的原因同樣一是硬件性能好，二是口碑營銷好。這種思路在平板電腦領域可以好好借鑒一下。對于國產平板電腦品牌來說，最大的問題不在于單一硬件的性能，而在于整體的體驗，所以國產平板電腦必須要在產品整體體驗上進行提高，而非簡單地抄襲跟進，單一的硬件性能從來就不是消費者做出選擇的必要標準。

唯快不破。中國平板電腦要想在市場占有一席之地，必須要快，產品批量少，種類多，更新快。因為對于中國平板電腦品牌來說，沒有市場占有率，就沒有那么大產量，沒有那么大產量也就容易調整，那么只能采用靈活機動，快速反應，以快來搶占市場先機。快速跟隨，然后再借機超越，這也是大多數中國品牌成功的策略。

集中資源，定點突破

國產平板電腦品牌要想在在這場平板電腦之戰中不成為炮灰，除上面的幾個戰略思考外，還應該具體地考慮這個仗應該怎么打，戰略如果不配合戰術，那戰略就是空的。蘋果、微軟、谷歌、亞馬遜無一不是世界巨頭，它們的資源和能力遠非絕大多數我們的平板電腦品牌可比。我們必須先“保存自己”然后才能“消滅敵人”。在這個原則下，我國的平板電腦品牌不宜與巨頭們進行正面交鋒，而應該避其鋒芒，尋其薄弱之處進行集中資源，定向突破。中國平板電腦市場中，還是有一些競爭并不那么強的行業可以進入，在這些行業里，只要能集中資源進行差異化的突破，一定可以收到很好的成效的。

教育行業。目前的國內教育亟須加強師生之間的交流互動、學生與社會信息的交流互動、優質學習資源的交流使用。在現代信息化教學及無線網絡覆蓋校園的條件下，平板電腦的簡單易用、便攜輕薄將使師生可以實現無紙化教育，減少紙張的使用，方便資料攜帶查找。同時可以讓學生與老師之間的溝通交流更順暢，還可以使學校對于老師和學生的管理服務更加方便。在美國已經有很多學校都很好地運用了平板電腦來進行學習和管理。中國目前雖然也有一些教育的軟件，但是并沒有形成系統，目前只是一些現有教育的一個補充。對中國的教育行業來說，平板電腦的使用要想達到美國的程度還有很長的路要走，但這是一個方向。如果有一個平板電腦品牌深入地研究中國教育，持續加強教育領域的用戶體驗，就能夠在中國非常巨大的教育市場中占據領導地位，也就可以在整個平板電腦的市場中占據不小的份額了。

醫療行業。醫療行業是一個非常專業的行業，絕大多數醫院都實行了電腦化辦公，使用了一些醫院的內部系統。但是存在一些問題，一方面，這個系統通常只是一個內部工作的系統，并不能讓醫生在醫院內部和行業內部進行相關病例的研討；另一方面，因為現在很多醫生年紀都比較大，對于電腦的應用其實并不是太熟練，本來是要提高工作效率的，卻變成降低工作效率了。如果能將平板電腦和醫療行業進行有效的結合，那么平板電腦操作的簡便性就可以很好地提高醫生的工作效率了，同時交互性也可以更好地進行行業、醫生、醫患之間的交流了。當然醫療行業的應用會是一個非常專業和復雜的過程，它有很高的進入門檻，但是從另一方面來說，如果能進入，這個門檻又是一個防范競爭者的天然屏障。

當然，還有一些別的行業也同樣有機會，只要去尋找，就會有很多細分市場的競爭相對較弱，對于我們國內的平板電腦企業來說只要不是人云亦云，一窩蜂似的跟風上產品，而是從用戶體驗出發，找準市場空白點，那就不會在平板電腦大戰中成為炮灰，而是會成為一個最終的勝利者。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）