品牌代際循環的秘密

讓品牌成為消費者生活的一部分，一代代循環往復，是所有希冀基業長青的企業的終極目標。然而，在瞬息萬變的快消時代，品牌代際循環的秘密在哪兒？>>

品牌的代際循環第一個納入分析范疇的是“老字號”，在認定是不是“老字號”的標準中有個重要的硬性條件——“品牌創立于1956年（含）以前”，再結合“通常一代指20年”，我們可以得出一個結論：探討“品牌代際循環”的前提是該品牌至少應該在市場上存在20年以上。由此我們就會發現諸如“XX地板，11年鑄就長盛不衰品牌，世代傳承的地板‘老字號’”這樣的廣告宣傳是多么的站不住腳和大言不慚。

當然，品牌的代際循環無關懷舊，因為積極意義的品牌代際循環均為品牌精神主張持續滲透基礎下與時俱進的不同以往的產品形態，或是歷久彌新的產品，而非以懷舊的名義返回過去時，所以最近網絡熱議的“國民床單”，根本不是品牌的代際循環傳承，只是人們逃離“壓力山大”的現在時的短暫熱情而已。

代際循環的區分

品牌代際循環是一個廣義的范疇，從狹義的范疇細分，可以分為兩類：

品牌和產品的代際循環

此類一般特指耐用消費品和奢侈品。

耐用消費品：產品的品質和壽命足夠堅實，體現了品牌的品質追求理念和功能價值的過硬。我們所熟悉的AO史密斯熱水器的廣告：“我家的熱水器是父親在50多年前買的，過了半個多世紀還在用它洗?！边@就是品牌在世代傳承，而由于產品的品質和維護保養服務品質，該品牌的產品就真正地做到了“代際循環”。

奢侈品：奢侈品品牌是由做工精良、品質卓越的產品和歷史沉淀的文化內涵組成。而且奢侈品品牌目標消費者的經濟實力、家庭教育等諸多因素，導致奢侈品天然就有“代際循環”的基因。而奢侈品品牌的代際循環經典案例非百達翡麗腕表莫屬。今年9月份全球同步登場的百達翡麗“傳家風范”最新廣告系列，簡直就是為“品牌代際循環”做鮮活的背書。最新的“傳家風范”廣告活動首次以真正的父子為拍攝對象，說服力自然流露出來：好的腕表不但父傳子，品牌身后的文化理念也會深深影響孩子。

服務業：注重人際關系和情感的中國人，特別注重“世交”式的商業關系，特別是在服務行業，圍繞在消費者周圍的衣食住行的行業更為突出。經營者傳承三代，周邊的消費者也是延續了三代，仍然繼續著交往。“李光記花店”創辦至今已經有超過半個世紀的歷史，是澳門僅存的老字號花店之一，至今已傳承至第三代。作為一間家庭式經營的花店，能夠在澳門屹立不倒逾半世紀，除靠經營者的苦心經營和誠信服務外，還有賴于一班熟客的長期支持。店主李展圖坦言，現在很多顧客都是光顧了他們數十年的老街坊，當中不少更是從父輩開始的長期熟客。

當然，此領域也包括麥當勞、肯德基之類的西方品牌。

只有品牌代際循環，而產品已非彼時產品

因為很多生活必需品并無傳承幾代的壽命和品質，也無必要，特別是電子電器數碼產品，由于產品技術的進步和更新換代，很多產品成為“快速消費品”——在產品壽命遠未到達之時就已被消費者遺棄另購新歡。這一點值得一提的是韓國的“三星”。

據說韓國人一生無法避免三件事：死亡、稅收和三星。作為韓國最大的企業集團，三星掌管著韓國人生活的方方面面。有人曾經調侃韓國人的“三星生活”是：降生于三星醫院，就讀于三星大學，使用三星的電子產品，在三星酒店舉行婚禮，最后老死在三星醫院。雖然，每一個韓國人從出生到死亡都無法擺脫三星的影響，但是他們只是在使用或傳承三星的“品牌”或者說品牌的文化，而不是其特定的產品：某位父親使用的是三星SGH-600c手機，而其子現在使用的可能是三星I929。

循環模式如何開啟

從品牌資產積累和推廣的角度來分析，品牌的代際循環是每個品牌所希望的，只是隨著“定位理論”的主流化和互聯網時代立體化信息的爭奪以及競爭的激烈化，導致品牌的代際循環越來越難重啟循環模式，以下幾點不容忽視。

敬畏消費者。雖然敬畏消費者的話大家都會講，但是真正的敬畏包括“尊敬”和“畏懼”。敬畏的結果就是真正以消費者為最終目標來發展自己產品的功能、品質技術和價值。高品質的產品是一切品牌的核心，并且產品要與時俱進。

品牌文化細水長流。對于品牌來講，品牌的文化就是消費者會選擇該品牌的理由，為什么會喝百事可樂而不是可口可樂，是想標榜自己是潮流的、年輕一代的；而開Jeep的人都顯現“無往不至，無所不能”的Jeep精神與追求。

引導消費者的品牌推廣。正如《非同凡想：喬布斯的創新啟示》中的一段話所言，“真正隱藏在蘋果背后、那個包含了‘我’字的創新秘密，卻并非來自于用戶的聲音，而是引導消費者用全新的方式思考應對問題的解決方案。這就是喬布斯說蘋果摒棄焦點小組的含義……他真正倡導的是走近消費者，近得那么親密無間，在他們自己都沒意識到之前，就告訴他們什么才是他們真正需要的東西。”

百達翡麗平面廣告采用的知性廣告語“Begin your own tradition”（開創屬于自己的傳統），已然成為廣告界的成功典范。十多年來，“世代傳承”系列廣告共推出了19 幀男性主題廣告和 6 幀女性主題廣告，廣告圖片全部采用黑白風格，展現家庭生活中的各種精彩瞬間：四手聯奏鋼琴、第一次打領帶、第一次剃須、郊游垂釣、午間共憩或是兩代人共度的其他溫馨時刻。這些畫面均是現實生活的真實寫照，并借助眾多著名攝影師的妙手讓每個人產生出各自的共鳴。為始終保持吸引力和說服力，廣告策劃不斷精雕細琢，加以完善。除令人觸動心弦的視覺信息外，“世代傳承”系列廣告增添了一句極富感染力的旁白，以強調百達翡麗品牌的恒久傳統與高貴氣質：“You never actually own a Patek Philippe， you merely look after it for the next generation”（您從未真正擁有百達翡麗腕表，而是為子孫后代保管這枚傳家之寶）。

在品牌的代際循環中，還有兩點值得注意：一是對于當下的主流消費群體一定要牢牢把握住。不能想到品牌有可能會循環或傳承到下一代，而丟掉或忽略當下的主流消費群體，否則將會竹籃打水一場空。比如發動了聲勢浩大的“90后李寧”的新品牌推廣攻勢，試圖從年輕消費群中取得更多的市場份額以保持持續的高增長，而結果是“90后”不買賬，“80后”也不埋單了。二是品牌主張或標榜的精神不能輕易改變。像上面敘述的那樣，品牌的代際成功循環，是因為品牌有持續流傳、經得起時間考驗的精神主張，而不是冷冰冰單純的產品。品牌是有靈魂的，靈魂怎么可以隨便變更呢？

品牌代際循環既是品牌歷盡所能希望世代相傳的期望，也是作為消費者的每個人的生活習慣和生活情感的自然延續。而能讓品牌順暢地代際循環往復的秘籍無他——保存核心，刺激進步。就像《基業長青》中說的那樣：“保存核心”就是保持像宗教一樣的文化，這里特指具有獨特差異化和具有生命力的“品牌文化”和精神主張，以便能引起代代消費者的共鳴和感染；而“刺激進步”就是明白永遠不夠好，探討持續不斷、一心一意追求自我改進的程序，包括產品和服務的與時俱進和對品質的卓越追求。

（作者為先行品牌策略機構品牌總監）

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）