誰動了通用網(wǎng)址的準星？

“一鍵直達、廉價獲益”的優(yōu)良基因，讓通用網(wǎng)址一度成為許多中小企業(yè)坐困愁城的救世砝碼，然而一夜躥紅后為何只是鏡花水月，看上去很美？

趕集團啟用“最火的團購”通用網(wǎng)址；奇藝網(wǎng)啟用“最火的視頻”通用網(wǎng)址……最近一股通用網(wǎng)址注冊熱潮正席卷團購、視頻等國內(nèi)最火、最熱門的行業(yè)領(lǐng)域。

諸如Facebook、蘋果這樣的國際互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都對注冊通用網(wǎng)址產(chǎn)生了濃郁興趣，而樂滿地、藍月亮等國內(nèi)企業(yè)則正在或剛剛解決通用網(wǎng)址被搶注的糾紛，這從另一個側(cè)面反映出了通用網(wǎng)址的價值所在。

然而通用網(wǎng)址的出現(xiàn)幾乎和中國互聯(lián)網(wǎng)興盛同步，何以突然一夜躥紅，甚至在不少中小企業(yè)眼中，這是超過搜索引擎營銷（SEM）的最佳網(wǎng)絡(luò)營銷途徑，因為夠簡單夠直接，準頭也好。

一鍵直達 看上去很美

2011年末，由孫紅雷、黃磊等擔當主演的都市情感大戲《男人幫》在全國掀起收視狂潮，圍繞“男人幫”的營銷活動也鋪天蓋地進入公眾視線，如京東商城聯(lián)合眾多國際、國內(nèi)知名服飾品牌商，上線多場“男人幫”主題營銷活動。在百度、搜狗和搜搜等搜索引擎上，男人幫的關(guān)鍵詞競價排名被推到了一個極高的價位。同時，各種網(wǎng)絡(luò)公司還利用搜索引擎優(yōu)化，將相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索頁面前三頁的搜索結(jié)果一掃而空。

眾多商界大佬加盟的這場營銷大戰(zhàn)，最后勝出者卻很意外地花落名不見經(jīng)傳的一家名為江蘇森仕龍服飾有限公司的企業(yè)。當其他人在搜索引擎上打得如火如荼時，森仕龍服飾搶先注冊了“男人幫”這一關(guān)鍵詞的通用網(wǎng)址，從而借助這個大熱詞，在國內(nèi)知名搜索引擎以及新浪通用網(wǎng)址頻道、商商通旺鋪、百家熱站等處進行多維度品牌展示、精準攔截用戶。正如該公司負責人說的那樣：“不管‘男人幫’這個詞多么熱門，一旦注冊，就成為我們企業(yè)的專屬詞。”

精準營銷，這個企業(yè)希望通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)，但一直局限于技術(shù)性和傳播性的難題，而無法真正達到普及的營銷理念，似乎在通用網(wǎng)址身上找到了春天。

但這一切僅僅是看上去很美。

準星不足 現(xiàn)狀期待改變

除少數(shù)幾個案例外，已經(jīng)存在了多年的通用網(wǎng)址這些年并沒有在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域真正吸引到關(guān)注度。為何企業(yè)會入寶山卻空手而回呢？

一方面，通用網(wǎng)址并沒有真正實現(xiàn)其所推崇的一鍵直達，有許多關(guān)鍵詞包括熱門關(guān)鍵詞甚至是某些知名企業(yè)的名稱，都沒有實現(xiàn)網(wǎng)址的直接指向，另一方面，要單獨在瀏覽器上加載通用網(wǎng)址的插件，相對來說比較麻煩，而且IE、搜狗、QQ等許多瀏覽器，都在界面上直接內(nèi)置有多個搜索引擎，已經(jīng)足夠方便了。

更為關(guān)鍵的一點在于，一些使用者均表示，通用網(wǎng)址被許多安全軟件當作流氓軟件或病毒攔截，即使安裝插件，也往往沒法正常使用。且通用網(wǎng)址到目前來說，其使用規(guī)范也極不明確，相關(guān)網(wǎng)站上的使用說明也太過于理論性，擴展性也沒有像時下搜索引擎那樣綜合性和垂直性兼顧。

與此同時，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)一來可能根本就沒有網(wǎng)站，二來即使有相關(guān)需求，也顧不過來，光是搜索引擎營銷就已經(jīng)讓它們花費巨大和大費周章，加上還要做其他領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)營銷企劃，因此對看似價值并不大的通用網(wǎng)址也就難以顧及了。據(jù)統(tǒng)計，中國品牌前50強中，完全保護好自身通用網(wǎng)址的企業(yè)僅有58%。如此重視品牌的企業(yè)尚且如此，更遑論其后數(shù)以千萬計的各種企業(yè)了。

伏擊創(chuàng)意 廉價獲益不是夢

還好，對于通用網(wǎng)址來說，轉(zhuǎn)機已經(jīng)出現(xiàn)，由此發(fā)生的營銷模式正在冉冉升起。

轉(zhuǎn)變劣勢，借入口實現(xiàn)營銷價值。它需要的入口正在打開。瀏覽器，這個過去相對來說微軟一家獨大的應(yīng)用軟件在中國正逐步被搜狗、QQ、360乃至金山獵豹所打破，而為了讓瀏覽器更具拓展性，尋找更多的合作伙伴也就成為了必須要做的事，而通用網(wǎng)址也正在借此獲得自己的出海口，真正地實現(xiàn)用戶黏性也就成為可能。這也讓對通用網(wǎng)址呈觀望態(tài)度的企業(yè)，特別是急需發(fā)展契機的中小企業(yè)有了一個極好的轉(zhuǎn)機，一個能夠?qū)崿F(xiàn)在網(wǎng)上精準營銷的出口。

借雞下蛋，企業(yè)品牌力最大化彰顯。在目前，大環(huán)境還沒有得到根本性逆轉(zhuǎn)的情況下，通用網(wǎng)址對于企業(yè)營銷依然大有可為。

這是一個締造創(chuàng)意的絕佳出口，正如趕集團啟用“最火的團購”通用網(wǎng)址、奇藝網(wǎng)啟用“最火的視頻”通用網(wǎng)址那樣，表面上看，只是一個普通的通用網(wǎng)址購買行為，但其實這恰恰是一場低廉的創(chuàng)意伏擊的啟幕戰(zhàn)，對于中小企業(yè)來說，這樣的營銷對于品牌力的彰顯會有極大的益處。簡言之，這類營銷并不一定在乎通過通用網(wǎng)址的一鍵到達帶來多大的流量，而在于通過通用網(wǎng)址這個“網(wǎng)絡(luò)商標”來確定自己品牌在網(wǎng)絡(luò)上的某種地位，哪怕這是“自定義”的。

獨占頭銜，讓網(wǎng)民記住你才會惦記你。奇藝網(wǎng)和趕集團的兩個“最火”通用網(wǎng)址，就打破了過去在通用網(wǎng)址注冊上僅僅以自身企業(yè)名稱為注冊方向的固有模式，而將通用網(wǎng)址引入類似搜索引擎關(guān)鍵詞的方向，同時借助通用網(wǎng)址的排他性，成功地在名義上“獨占”了某個中國之最，而且以通用網(wǎng)址本身的官方背景實現(xiàn)了一個類似微博認證一樣的對網(wǎng)民的心理暗示。

這種營銷中，通用網(wǎng)址作為一個由頭存在，而企業(yè)可以借此大做文章，以此作為網(wǎng)絡(luò)營銷的突破口，通過網(wǎng)絡(luò)媒體、微博、博客、論壇等進行廣泛的傳播，如果這類通用網(wǎng)址極具話題性，能夠引起網(wǎng)民爭議和討論，傳播效果將更佳。只有讓網(wǎng)民真正在內(nèi)心中產(chǎn)生了某種“自定義”之后，就如認為網(wǎng)絡(luò)新聞新浪最好、社交網(wǎng)絡(luò)還是騰訊棒這樣的潛意識，他們才會一旦有這方面的需求，就惦記到你。

成本降低，走出搜索引擎營銷紅海。這種營銷的效果保持是顯而易見的，首先是要達到類似“最火”的難度比搜索引擎營銷要小，使用搜索引擎優(yōu)化的技術(shù)手段，盡管可以在相對應(yīng)的不夠熱門關(guān)鍵詞上實現(xiàn)搜索首頁覆蓋，達到類似效果，但一旦通過網(wǎng)絡(luò)傳播擴大影響力，就很容易被競爭對手用同樣的優(yōu)化手段“摘取”勝利果實，且技術(shù)上難度較高，長期保持花費不菲；相對的，在搜索引擎上直接購買搜索引擎關(guān)鍵詞沒有多少技術(shù)含量，但很難達到獨一。這都使得在類似方法中，通用網(wǎng)址成為上佳之選。對于本錢不足又急需擴大品牌影響力以實現(xiàn)市場占領(lǐng)的中小企業(yè)來說，這樣的花費比做廣告要廉價許多，且對于網(wǎng)民的潛意識影響效力更大，效果保持時間更長。

先入為主，優(yōu)質(zhì)資源亟待挖掘。一旦通用網(wǎng)址真正實現(xiàn)矯正準星和通用性增強，包年模式下的關(guān)鍵詞將成為中小企業(yè)擴張影響力的下一座金礦，而且這是一個先期占有大量優(yōu)質(zhì)資源的機會，這種優(yōu)質(zhì)資源在目前競爭不強的前提下，其開墾度不高是一定的，更關(guān)鍵的是，搜索引擎營銷無法“全包”，通用網(wǎng)址卻有可能壟斷。

盡管要走到這一步還需多久尚難預(yù)期，但至少，通過通用網(wǎng)址進行創(chuàng)意伏擊，在現(xiàn)階段會很有效。對于在網(wǎng)絡(luò)營銷海洋里坐困愁城的許多企業(yè)來說，效果不錯還實惠。

玩轉(zhuǎn)通用網(wǎng)址，不一定要在其本源上做文章，跳出池塘看到的可能就是一個營銷的海洋，只是需要加上少許創(chuàng)意的誘餌就可能滿載而歸，不僅僅是通用網(wǎng)址如此，整個網(wǎng)絡(luò)營銷亦如此，不僅僅是中小企業(yè)可以這樣廉價獲益，整個商界都可以如此。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）