北京入境旅游營銷市場分析

摘要：文章以2006～2011年北京入境旅游市場為研究對象，依據入境旅游者抽樣調查資料和其他相關統計資料，在市場營銷和旅游市場營銷理論的指導下，首先對北京市入境客源國家(地區)市場占有率和市場增長率進行分析。在此基礎上，依照市場細分、目標市場選擇的典型營銷理論邏輯展開分析，明確北京市入境旅游的目標市場及市場定位。提出北京市入境旅游市場營銷差異化策略。

關鍵詞：營銷策略；市場細分；入境旅游；北京

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3937(2012)03-0067-04

時至今日，北京市入境旅游盡管在北京市旅游業中占有一席之地，但是仍然存在產品單一、營銷有效性不足等問題?？陀^而言。由于旅游產品的特殊性，任何旅游營銷策略或旅游產品都只能滿足整體旅游市場中十分有限的部分。而無法滿足所有旅游者的需求。因此，旅游目的地只有在正確細分市場，并進行貼切的市場競爭態識別的基礎上，才能找到適合其發展的優勢路徑。為此，筆者從客源國(地區)的市場占有率和市場增長率兩個方面人手，進行市場競爭態分析，將北京入境旅游主要客源國(地區)劃分為四大類，并在此基礎上進行營銷市場的細分和定位。

一、北京主要入境客源市場基本面

(一)主要入境客源市場占有率分析

相對于全國入境旅游市場。港澳臺客源在北京國際旅游市場占有率較小。2006～2011年。港澳臺是全國入境旅游的最主要客源地，其市場占有率長期維持在80.0％左右：而6年來港澳臺游客在北京國際旅游市場的平均占有率在10.0％左右。其中，香港游客占有較大比例，其平均市場占有率在8.0％左右；臺灣游客的平均市場占有率接近5.0％：澳門游客的平均市場占有率較低，不足0.5％(見表1)。

如表1所示，2006～2011年，美國、日本、韓國、德國、俄羅斯、英國、加拿大、法國、澳大利亞及新加坡是北京市國際旅游市場的十大主要客源國，其每年的市場占有率之和維持在50.0％以上。其中，美國、韓國和日本更是占據領先地位。每年都保持著8.5％以上的市場份額。

(二)主要入境客源市場增長率分析

如圖1所示，2006～2011年，港澳臺客源市場增長率呈現波動。除2009年香港客源市場增長率顯著上升至57～9％以外。其余年份的增長率均在11.0％至8.0％之間波動。澳門客源市場增長率由2006年的13.0％，先連年下降至2008年的-33.1％。經過2009年70.0％的爆發式增長，又緩慢回落至2006年左右的水平，并在2011年出現小幅負增長。臺灣客源市場增長率波動明顯，由2006年的-45.4％迅速上升至2008年的79.6％。而后增速明顯回落至2009年的18.6％，2010年市場增長率有所下降，2011年則再度呈現上升態勢。

如表2所示，2006～2011年，北京國際旅游市場中，平均市場增長率排名前十的國家依次為朝鮮(40.90％)、緬甸(36.45％)、蒙古(19.20％)、巴基斯坦(18.72％)、菲律賓(16.87％)、加拿大(15.63％)、俄羅斯(15.42％)、印度尼西亞(14.98％)、新加坡(13.20％)和澳大利亞(11.68％)。從變化趨勢來看。受北京奧運會前夕收緊入境簽證發放、限制舉辦國際性會議和展覽等相關政策，國際游客錯峰赴京等因素影響，除朝鮮、緬甸、瑞士、蒙古和英國少數客源市場外。各國客源地游客增長率在2008年均有較為明顯的下降。

二、基于市場競爭態分析的北京入境客源市場細分

根據北京市入境旅游主要客源國(地區)2006年至2011年歷年市場占有率和市場增長率數據，以入境旅游主要客源國(地區)市場占有率(反映客源市場的當前規模)為X軸，以入境旅游主要客源國(地區)市場增長率(反映客源市場的未來成長)為Y軸線，組合成二維空間；通過市場占有率和市場增長率均值的確立，可將此二維空間劃分為四個象限——I象限(X高Y高)，Ⅱ象限(X低Y高)，Ⅲ象限(x低Y低)，Ⅳ象限(x高Y低)，從而構建入境旅游主要客源國(地區)市場競爭態模型。使用該市場競爭態模型，可將入境旅游主要客源國(地區)按照市場占有率和市場增長率的數值大小劃分為四類市場，分別對應以上的四個象限(見圖2)。

通過對市場競爭態布局圖進行分析，筆者認為，北京市入境旅游目標客源市場可進行如下區分：

(一)基礎市場

美國、韓國、日本以及香港地區位于第Ⅳ象限，屬于基礎市場，或稱為“厚利市場”，其特征是市場增長率相對較低，均不足10.0％；而市場占有率維持在較高水平，市場份額巨大且穩定，是屬于相對成熟的市場。

(二)潛力市場

印度尼西亞、新西蘭、澳大利亞、瑞士、臺灣地區、馬來西亞、澳門地區、瑞典、意大利、英國、德國、泰國、法國、西班牙和越南等位于第Ⅲ象限，屬于潛力市場。這類市場的特征是市場增長率不夠突出、潛在市場空間巨大。

(三)新興市場

朝鮮、緬甸、巴基斯坦、蒙古、印度、菲律賓、加拿大、俄羅斯和新加坡位于第Ⅱ象限，屬于新興市場。這類市場的特點是市場占有率雖不夠突出，均不足6.0％，但其市場增長率保持在不低于13.0％的較高水平。

(四)機會市場

剩余市場份額非常小的客源地(沒有在表1和圖2中體現的客源地)，屬于機會市場。該類市場的基本特征是客源規模小，未來具有一定的發展潛力。

需要指出的是，I象限屬于市場占有率和增速都突出的客源地，多屬理想狀態的客源地，現實中極其少見，因此文章未作分析。

三、北京市入境旅游營銷市場定位

作為國內世界遺產最多的城市，北京豐富的文化遺產享譽全球：作為中國首都，北京市的現代化水平在全國處于領先地位，尤其是在2008年奧運會之后，北京的現代化水平顯著提升。進一步向國際一流旅游城市的目標靠近?？偠灾?，北京具有全球鮮見的傳統與現代相結合的旅游資源稟賦。筆者認為，北京入境旅游營銷的總體定位應集合傳統與現代兩大要素，以“具有東方古都特色的一流國際旅游城市”為城市形象。據此，北京市入境旅游客源市場營銷定位應秉承如下的差異化方略。

(一)基礎市場

基礎市場是我國入境旅游的主體市場，從基礎市場所包含的美國、日本、韓國和香港這四個國家(地區)來看，均為人民生活水平較高的地區，且人口相對較多，出境旅游的比率較高。針對這些國家和地區，必須進行有效的營銷工作。宜采取的發展戰略是優化市場基本面，力爭拓展當前的市場占有率。同時。這類客源市場的旅游行業發展較為成熟，國民(市民)選擇自助出游的形式較為普遍，且電子商務較為發達，因而需要加強針對散客市場的促銷活動。例如。組織國內主要的電子商務提供商加強針對各客源市場游客所需的交通(航空、鐵路、汽車租賃)，住宿以及景區景點等相關信息的促銷，并推動其提供英文、日文、韓文以及繁體字的服務界面，讓更多的游客參與到赴北京的自由行行列中。

(二)潛力市場

潛力市場所包含的各個客源市場，包括澳大利亞、德國、泰國、英國、法國等，盡管其市場占有率和市場增長率均不夠突出，但是該市場包括的各客源地與我國來往密切，且多屬于人口密集、人均收入較高、居民出游能力較強的國家和地區。針對這類客源市場，可采取有選擇的市場“輪作”推廣戰略，即在適當時機選擇某幾個客源地進行精準營銷，而不是進行全面的營銷“漫灌”。一方面，北京市要利用各種傳統和新型媒體，開展有規模的廣告宣傳，保持北京旅游形象的曝光率，在各地游客心中逐漸建立相對穩定、清晰的北京旅游品牌整體形象。另一方面，要利用國家層面的旅游宣傳規劃，有選擇地在這些國家和地區舉辦旅游展或開展推介活動，持續增加一般公眾對北京旅游形象的認知度，特別是北京旅游形象之于中國旅游形象的代表性認知，

(三)新興市場

在北京入境旅游市場中，新興市場的特點是市場增長率較高而市場占有率較低，表明其市場份額的可拓展空間較大，市場前景較好。針對這類市場，應采取選擇性進攻戰略，即首先確定哪些國家和地區有可能會成為明星市場。然后進行重點開發，提高市場占有率；同時，堅持公眾市場與專業化市場并舉的策略，每年擇優參加重點國家和地區組織的旅游展、相關高端商務、文化活動，重視利用其國內主流媒體進行廣告宣傳，并邀請各界人士來華考察和交流，

(四)機會市場

在人口基數、距離、居民收入水平等因素的約束下，機會市場中可以培育的潛在客源規模較為有限。營銷策略方面，在分散的機會市場實施全面營銷不大現實，考慮到很多小客源地之間的來往和聯系較為緊密的事實，筆者認為，可考慮從少數國家或地區的精準宣傳人手，帶動周邊機會市場內的其他客源地，并實施大區域“輪作”，即每個“輪作”客源地進行3～5年的集中營銷后，再轉戰機會市場的其他代表性客源地。

編輯：覃云云