一支古怪的冰棍如何走紅中國

導(dǎo)語：泰國設(shè)計，中國生產(chǎn)，微博營銷。

陳小姐是北京一家營銷刊物的編輯。四月的一天，一位名字是娜娜的閨蜜興奮地給她打電話：“我在南城買到了笨NANA，這冰棍的名字好像就是給我設(shè)計的。味道很不錯，也很好玩，你趕緊買兩根嘗嘗吧！”這位好友還把自己“剝著吃冰棍”的照片發(fā)到了微博上，并@了幾位好友。陳小姐隨后跑到寫字樓附近的7-11便利店，卻得知雀巢冰柜里的笨NANA雪糕早已被搶購一空。

在雀巢的新聞發(fā)布會上，陳小姐把這段經(jīng)歷告訴了雀巢大中華區(qū)冰淇淋業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展經(jīng)理翟威爾(Oliver Jakubowicz)，后者笑言這是個“意外收獲”：“笨NANA的設(shè)計者肯定不會想到中國有這么多叫娜娜的女孩子，我們也不可能為每個人制造出同名的冰淇淋。確實有不少人喜愛笨NANA這個可愛而且形象的名字，我們也很高興你的朋友因此喜歡它。”

對雀巢公司而言，這款新產(chǎn)品在中國的走紅算得上今年更大的“意外收獲”。

泰國設(shè)計的兒童產(chǎn)品

笨NANA的名字來自香蕉的英文Banana，這款產(chǎn)品外形頗似香蕉，黃色的外皮也可以像香蕉一樣剝開，里面包著香草味的雪糕，“香蕉皮”用果凍制成，也可以吃掉。除了本身的味道不錯，剝開吃的新鮮吃法讓笨NANA迅速成為今夏最熱銷的冷飲產(chǎn)品。自從今年三月上市以來，笨NANA在全國各地供不應(yīng)求，零售價原本是3塊錢，如今被炒到了4元、6元，在上海甚至賣出過8元的價格。不少店主感嘆，一根笨NANA可以買好幾根真香蕉了。

笨NANA也超越了雀巢連續(xù)多年銷量第一的八次方冰淇淋，隨著夏季到來，它的銷量還會更加可觀。

這支新奇雪糕的創(chuàng)意來自泰國，那里有雀巢的冰淇淋產(chǎn)品設(shè)計團(tuán)隊，很多有意思的新穎產(chǎn)品皆誕生于此，“他們很多人是兒童食品的專家”。兩年前，一個果皮香蕉冰淇淋的概念被提出來，經(jīng)過數(shù)次修改后得以搬上生產(chǎn)線，之后在馬來西亞、菲律賓、香港等亞洲國家和地區(qū)熱銷。

翟威爾告訴本刊記者：“笨NANA最初在亞洲銷售，今年推廣到了歐洲和南美洲，都有很高的銷量。我目前沒有拿到那些地方的具體資料，因為中國市場的事務(wù)就已經(jīng)讓我應(yīng)接不暇了。”冰淇淋業(yè)務(wù)主管吳迪表示，泰國團(tuán)隊因為這款產(chǎn)品獲得了公司的特別獎賞。

在銷往各地的過程中，雀巢的管理者通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是東南亞還是香港，這款原本為兒童設(shè)計的雪糕受到了年齡更大的年輕人的追捧，雀巢于是決定將其引入市場更為龐大的中國。

今年三月，笨NANA登陸廣州——因為氣候的原因，這里的冷飲銷售季往往開啟得較早。吳迪回憶說，當(dāng)時是在廣州做的廣場活動，很多消費(fèi)者聞訊而來，直接就從冰柜里搶購笨NANA，“一買就是十好幾根，用大塑料袋帶走。”

幾乎在同一時期，雀巢在新浪開通了笨NANA的官方微博，并迅速展開了全國范圍內(nèi)的室外推廣，對于通常在夏季熱銷的冰淇淋來說，這么早“動手”并不多見。在微博上，也出現(xiàn)了大量“笨NANA來到廣州”、“我終于吃到了傳說中的笨NANA”之類的內(nèi)容，當(dāng)然，這種翹首企盼并不是從天上掉下來的。

從去年年末開始，新浪微博上就已經(jīng)出現(xiàn)了“香港有好玩好吃的笨NANA”之類的話題，發(fā)布者多是美食或時尚類微博，粉絲數(shù)量龐大。笨NANA在大陸上市前，在新浪微博中的搜索結(jié)果就達(dá)到了10萬多條，其中還有不少剝著的直觀圖片，通過大量轉(zhuǎn)發(fā)，大陸消費(fèi)者知道了有這么一種新鮮好玩的雪糕，只能在香港買到，大陸還沒有銷售，“等一段時間就有了”。雀巢與公關(guān)公司奧美聯(lián)手，在網(wǎng)絡(luò)上制造出強(qiáng)烈的期待氛圍。

用微博賣冰棍

把一款新的冰淇淋介紹到消費(fèi)者中，傳統(tǒng)意義上的做法是在電視上播出廣告，再加以平面媒體和網(wǎng)絡(luò)的宣傳以及各種宣傳活動。在雀巢的管理者看來，這種路數(shù)需要改變。“從前我們會選擇在兒童頻道投入廣告，而這一次是整合的營銷方案，其中的重點(diǎn)是在新浪和騰訊微博上推廣。產(chǎn)品上市之初，成功的口碑營銷非常重要。”翟威爾說。

雀巢將笨NANA的消費(fèi)群體定位在中國的年輕人——主要是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)用戶，喜歡談?wù)撔迈r事物，相信口碑傳播，剝開吃的笨NANA恰好可以迎合他們追求新鮮、時尚的心理。相比于電視，網(wǎng)絡(luò)、微博是更適合傳達(dá)此類主題的平臺，不僅成本更低，還能通過年輕人熱衷的轉(zhuǎn)發(fā)、分享獲得上萬的新推薦者。

為此，雀巢找到了奧美，這時還是2011年十月。吳迪回憶說，他們把笨NANA帶到了奧美互動部門的辦公室，里面的員工都很興奮，“因為覺得這確實是非常好的產(chǎn)品，有創(chuàng)意，能夠讓他們在推廣中有所發(fā)揮。”最終的宣傳主題是“笨NANA為你揭開神奇樂趣”——對其可以像香蕉一樣剝開吃的特性以及新鮮感進(jìn)行傳播，讓在微博上曬吃笨NANA成為一種時尚，不僅要讓人們對其有認(rèn)知，還要與消費(fèi)者進(jìn)一步溝通。

目前，在新浪微博搜索“笨NANA”已經(jīng)有460多萬條微博，笨NANA的官博擁有近萬粉絲，這兩個數(shù)字在騰訊微博更高，分別是520萬和6萬。奧美公司發(fā)現(xiàn)，熱衷談?wù)摫縉ANA的大多是年輕女性——愛調(diào)侃、愛時尚，喜好使用網(wǎng)絡(luò)流行語，且上傳照片比文字描述的效果要好很多。因此，雀巢不斷與奧美就微博的內(nèi)容進(jìn)行協(xié)商，用什么樣的語言、選擇什么風(fēng)格、何時進(jìn)行互動??????起初大概每周開一次會，現(xiàn)在隔幾個小時就要溝通，幾乎是跟隨著社交媒體的節(jié)奏。

雀巢顯然還沒有忘記笨NANA最初的目標(biāo)消費(fèi)者。在微博上成為熱點(diǎn)話題后，雀巢又選擇在騰訊推出游戲網(wǎng)站“笨NANA島”，作為其數(shù)字營銷的深層延展。在翟威爾看來，一開始他們并沒有想到要開設(shè)游戲網(wǎng)站。“后來我們看到孩子們其實不怎么上微博，也很少搜索或者網(wǎng)購，他們最喜歡的就是游戲。在這方面，騰訊是最合適的合作者。”

騰訊的客戶經(jīng)理王亮介紹，從騰訊的笨NANA官方微博可以直接進(jìn)入游戲島，網(wǎng)站上既有在線游戲、魔術(shù)、曬照片等娛樂內(nèi)容，也有笨NANA的視頻廣告和活動發(fā)布，更重要的是這一切與騰訊其他產(chǎn)品的掛鉤，例如笨NANA雪糕是QQ寵物的可選食物、通過游戲贏取QQ各種金幣和獎勵，這個整合的游戲網(wǎng)站訪問量已經(jīng)超過了600萬。“最初，雀巢、奧美的工作人員以及我們的團(tuán)隊，一共幾十個人擠在一間小會議室里商量著策劃，”王亮說，“我們自己也沒想到笨NANA島會這樣成功。”

翟威爾的iPhone中存著幾百張顧客上傳的笨NANA的照片，盡管他不認(rèn)識中文，但還是開通了微博，每天都會在新浪和騰訊上搜索“笨NANA”。現(xiàn)在，笨NANA的營銷重點(diǎn)是如何保持熱度，對此翟威爾很有信心：“笨NANA在13個國家是第二年上市了，銷量依然很好，因為它本身是一個好吃又好玩的冰淇淋。”而在微博上，雀巢已經(jīng)開始向網(wǎng)友征集笨NANA明年的產(chǎn)品設(shè)計，以推出新的創(chuàng)意造型和口味。

“在中國的營銷成功非常特殊，”翟威爾說。笨NANA已在全球25個國家上市，在其他國家或主打電視廣告或建網(wǎng)站推廣，沒有一個像中國市場這樣進(jìn)行如此多樣和規(guī)模的營銷活動。“我們已經(jīng)和其他國家的雀巢員工分享了在中國的工作。”

發(fā)布會結(jié)束時，翟威爾對陳小姐說：“如果你在便利店買不到笨NANA，直接@官博，我們會直接聯(lián)系銷售人員鋪貨。我們已經(jīng)這樣做了很多次了。”

插排：

全球知名管理咨詢公司麥肯錫4月底發(fā)布調(diào)研報告稱，截至2011年底中國社交媒體用戶數(shù)量已達(dá)3億，中國擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群，一二三線城市居民的社交媒體注冊率高達(dá)95%。伴隨著社交媒體用戶數(shù)量激增，新的消費(fèi)潮流也孕育而生，企業(yè)品牌和產(chǎn)品越來越多地以社交媒體作為決策的重要信息來源。其中，社交媒體對中國消費(fèi)者購買決定的影響甚至比其他國家和地區(qū)更大。中國消費(fèi)者表示，社交媒體上提到的產(chǎn)品，他們考慮購買的可能性較大；朋友或熟人在社交媒體推薦的產(chǎn)品及服務(wù)，他們實際購買的可能性也較大。