女總編和一張都市報“大轉型”的華麗穿越

題 記

中國報業經歷了高歌猛進的20年高速發展之后，伴隨著新興媒體的興起，紙媒經營從2005年起呈拋物線型下滑，步入“寒冬期”。全國一些都市類報紙經營慘淡，淡出市場；一些都市類報紙“陣地收縮”，生存維艱。當年專家預言2044年紙媒將在世界消失的論調喧囂否極。

陜西報業有一份報紙，逆勢飛揚，有序實現了從“瀕臨停擺”到“充滿生機”的“大轉型”之華麗穿越：新聞品質贏得上上下下滿意，報紙發行量三年增加近兩倍，經營收入連續三年實現年近40%增長，一躍成為大西北增長性最好的報紙，在全國報業之林創造出“冬天里的春天神話”。這份報紙是陜西惟一的省級都市報、全國創刊最早的都市報——《三秦都市報》。

《三秦都市報》“冬天里的春天神話”怎樣創造？這家報社“領頭人”如何看待“紙媒消亡論”？在新時代新媒體新傳播下，這位“領頭人”在辦報理念、經營模式上又有著怎樣的突破和實踐？本篇報道為您揭開謎底。

陜西報業沖出來的“黑馬”

創刊于1994年1月1日的《三秦都市報》是全國創刊最早的都市報。創刊18年來，有過許多令人羨慕的輝煌，也經歷了不少令人扼腕的挫折。如今，《三秦都市報》在經歷了多年的沉寂之后，連續三年脫穎而出奪得“中國報業創新獎”，2011年斬獲“中國報刊廣告金鼎獎”，再度成為中國報業沖出來的“黑馬”。

“黑馬”躍出報壇，得益于《三秦都市報》來了新的“領頭人”，她是中國報業經營管理先進個人、中國報刊廣告三十年杰出貢獻獎、中國報業創新獎、陜西報業發展突出貢獻獎、陜西省三秦巾幗十杰、西安市十佳廣告人榮譽獲得者，《陜西日報》副社長、《三秦都市報》社長兼總編輯薛曉燕，一位才華橫溢、富有理想與激情的“美女總編”。

或許兩份“頒獎詞”能為我們粗線條勾勒出這位“美女總編”的形象。

2010年2月12日，牛年最后一個夜班，薛曉燕和編委們來到編輯部看望堅守一線的工作人員。編輯們“打賭”她一定會來，提前用手工精心制作了一個民間獎牌。當薛曉燕走進編輯部時，編輯們為她頒發了“《三秦都市報》終身成就獎”，編輯部主任助理張念貽聲情并茂地朗誦大家反復琢磨出的“頒獎詞”：“你是風中玫瑰，你是雨后彩虹，你是大江之水，你是長河浪花，你—是我們心中永遠的神話！”

2011年3月4日，陜西省第九屆“三秦巾幗十杰”揭曉，這是陜西婦女界的最高榮譽，薛曉燕榜上有名。頒獎詞這樣評價她：“她以一名新聞工作者對事業的忠誠與熱愛，以女性特有的堅韌與執著，抓班子、帶隊伍，勇于擔當，敢于負責，不斷創新辦報理念，努力為群眾奉獻更多更好的文化精品，寫就新聞行業傳奇故事。”

薛曉燕，曾任《軍工報》社長、總編輯，2003年至今任《陜西日報》副社長，2008年9月至今任《三秦都市報》社長兼總編輯。她主管《陜西日報》經營與發行工作8年多來，《陜西日報》年發行量始終穩定在20萬份以上，經營連年保持20%以上增長幅度， 2010年、2011年《陜西日報》連續榮獲“全國黨報十強”稱號，成為省級黨報的明星；她主持《三秦都市報》工作三年多來，《三秦都市報》版面內容煥然出彩，報社經營一舉扭虧，政府、讀者、市場好評如潮。《三秦都市報》經營連年以近40%的幅度增長，發行量三年增加近2倍，創造了陜西報業、乃至國內報業的奇跡。

“退潮之后，你才知道誰在裸泳”

“退潮之后，你才知道誰在裸泳。”世界首富沃倫·巴菲特的這句名言用在當前陜西報業市場似乎非常恰當。

《三秦都市報》是一張老品牌的都市報，一度在全國報業“獨領風騷”許多年。然而，多年來這張報紙卻一直沒有走出“時盈時虧”的“怪圈”。苦苦支撐到2008年9月，這份報紙走到了“工資告急，紙張告急”的極端境界，累積的外債也已到了一個即將引爆的臨界點。

危急時刻，薛曉燕走馬上任。這一年9月21日，她全面主持《三秦都市報》工作，莊重表態：責任重于泰山。將盡最大努力突破危局，力爭做到“三不欠”，不欠工資、不欠印刷費、不欠紙廠的貨款，讓《三秦都市報》走出困境，走向燦爛。

賬上沒有一分錢，怎么做到“三不欠”，怎么“提高員工待遇”？面對眾多困惑的目光，薛曉燕回答：“靠人的精神，靠新聞人的理想和激情，聚合資源，靠我們自己的力量，恢復造血功能。高點創新，智慧超越，低成本擴張，創造奇跡！”

時間一天都不能耽擱。薛曉燕顧不上與干部一一談話，雷厲風行投入戰斗。首先，整合版面資源，增設了“點金”欄目，調整了版面風格。緊接著，提出了“醒目三十年”、“十一黃金周”系列特刊等幾個大策劃項目，強力推進。

在制定經營目標時，不少中層干部有些擔憂，怕實現不了。薛曉燕堅定地說：“沒有困難要我們干什么？干部就是承諾，就是責任！我們要以超人的眼光、超人的智慧和超人的付出想大事、干大事、干成大事。”指標由此上調，策劃方案由此高水準推出。幾個策劃重磅推出，吸引了眾多廣告客戶。9月30日，財務室門外來交廣告款的人排起了隊……

至年底，三個月減虧475萬元，報社扭轉了下滑的態勢，恢復了自我造血功能，拖欠員工三個月的工資全部補發，并按照完成指標情況上浮了工資。

2009年借勢突進，當年實現盈利；2010年、2011年經營收入持續走高，經營利潤連年攀升。2011年廣告刊量、收入、利潤等主要指標均創創刊18年最高。

“一舉扭虧為盈，持續高速增長！”有媒體報道說，薛曉燕用她超人的力量和智慧成功破解了“三秦難題”，創造了陜西報業“神話”，《三秦都市報》終于走出了怪圈。

“沒有人能阻止你成功，除非你自己不想成功”

自薛曉燕到任以來，《三秦都市報》最大的變化是人心的高度凝聚，團隊昂揚向上精神的空前提振。

上任之初，“紙媒消亡論”嚴重影響士氣。薛曉燕在多次會議上闡述了自己的觀點：“紙媒消亡論”危言聳聽，報紙通過創新，尤其通過多元化融合將獲得新的發展。在信息大爆炸、海量信息傳遞出更多的不確定信息，受眾沒有時間篩選的背景下，報紙信息的精準性，將成為受眾最好選擇，報紙權威性、公信力，解讀能力，尤其是地域新聞的貼近性，是其他媒體無法取代的。薛曉燕通過全國報業廣告統計數據分析，國內多家報紙經營數據分析，得出結論，報紙已經度過“寒冬期”，將有5至10年的“黃金期”。她特別指出，對于陜西報業來說，西安國際化大都市建設、關天規劃、大西安規劃、西咸新區規劃等，都將使得陜西報業獲得更好的發展機遇，“黃金發展期”將更長一些。

起步艱難。有人建議調整中層及以上干部，通過減員增效。薛曉燕明確表態：“人不動一個，不減一個，除非你自己不想干。”她動情地說：“《三秦都市報》創辦這么多年，最難得的是這支隊伍沒有垮下來。留下來的同志是精英、是人才。大家不是看中在這里可以發財創富，看中的是這個平臺，是這個可以實現新聞人崇高理想的平臺。大家苦苦守望的是什么？是這張報紙的成功！”

薛曉燕在多次會議上重復：“沒有人可以限制你成功，除非是你不想成功。我們當下要做的唯有八個字‘謀定未來，贏下當下’！”

到任三年，薛曉燕“不動一人”搞活了《三秦都市報》，在許多人看來有點“不可想象”。不過，員工們清楚，這張報紙華麗轉身奧秘，很重要的一點在于薛曉燕的人格魅力。

剛接手《三秦都市報》的那段日子里，薛曉燕天天深入采編、經營部門，與大家一起想辦法、拿策劃，改進版面，排除難題。常常是熬夜到凌晨兩三點，早上一上班她又來到大家中間。在她的這種拼搏精神感召下，全社上下一心，迸發出超人旺盛的干勁。

員工們敬佩她，不僅源于她與大家“同吃苦”，更來源于她對每個職工的關愛。記者張毅偉的愛人身患癌癥，家庭經濟拮據，她帶頭捐款，并委派編委到醫院聯系，幫助減免了不少費用。不論是哪名職工有了困難，她都盡力幫助，實在抽不出身來，叮囑部門主任要登門慰問。原《今早報》的職工退休后關系沒處落，工資補貼不知道上何處去領，她放在心上，多次批示，最終為這些找不到“娘家”的職工解決了后顧之憂。

《三秦都市報》進行中層干部競聘，一名主任助理說，他之所以報名競聘，有兩條主要原因，一是被報社的大環境所感染。自從薛曉燕上任以后，報社有了希望，大家都在拼搏，這種大環境特別感染人；二是被薛曉燕拼搏與奉獻精神所折服。

“當干部是擔當，是承諾，是責任，是奉獻。”薛曉燕是這樣說的，也是這樣帶頭做的。《三秦都市報》員工最關心的大事莫過于“三金”問題，在她的努力下，2011年9月，報社聘任制員工終于結束了長期沒有“三金”的歷史。

“心里裝著別人，唯獨沒有她自己。”2010年10月，陜西省婦聯評選“三秦巾幗十杰”，考察薛曉燕的情況，無論是編委、主任，無論是編輯、記者，無論是行政、后勤人員，人人發自肺腑地用生動的事例講述她做事公道，管理有方，有思路有魄力，全心全意關心職工為大家“辦三金漲工資”謀福利的動人事跡。說到動情處，多位主任、記者熱淚盈眶，考察組多名成員也濕潤了眼睛。考察組負責人感動地說，上上下下都說單位“一把手”好的單位，實在不多見。

“只有‘大轉型’，才能贏得一席之地”

孔子曾經說過：“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，則無所得矣”。《孫子兵法》講究“上兵伐謀”。

報紙還是那張報紙，人員還是那些人員，《三秦都市報》既沒有爭取一分錢外援資金，也沒有高薪聘請一位外來辦報高手加盟，三年間發生翻天覆地變化，源自薛曉燕的“取乎上上，得乎其上”和“上兵伐謀”之策。

作為報社最高決策人發現制約報紙發展的最大問題，是解決報社發展的根本所在，而謀劃出適合報社發展的“路線圖”則是報社壯大的關鍵。

薛曉燕廣泛調研，居高思遠，深思熟慮，就破解“三秦難題”提出了嶄新的辦報韜略。方針：“新聞立報、特色興報、創新強報；策略：“品質化提升，差異化競爭，立體化推進”；思路：“高點創新、智慧超越、低成本擴張”；形象語：“都市新聞首選，精彩生活指南”；目標：“更都市，更主流，更精彩”。

薛曉燕這樣詮釋她的新聞觀念：都市報要擯棄“社會新聞唱主角，輿論監督打天下”的傳統都市報辦報理念，要遠離庸俗、媚俗化的報道模式，必須從一味 “吸引眼球”的低品位模式中“跳出來”，做“有品位，有公信，富有社會責任感”的報紙；要重點關注政府主導下的經濟生活“大變遷”，都市化進程中百姓生存狀態的“大變革”，公共新聞背后的“大背景”，新生事物中的“大人文”，做“有解析、有觀點，富有人情味”的媒體。都市報既要“養眼”，又要“養心”。

都市報如何做到既“養眼”，又“養心”？薛曉燕大膽提出了“速讀+專題+特色周刊”的內容結構，精耕細作每一塊版面，精挑細選每一篇新聞，在有限的版面里為讀者最大化提供最有用、最實用、最鮮活的新聞與資訊。“速讀”，精選全天精彩新聞，精短呈現，讓讀者不費時間閱盡天下事，不少信息量；“專題”，整合海量信息，增強權威解讀，全景呈現，讓讀者掌握熱點大事全貌，不留遺憾；“特色周刊”，精準細分讀者定位，讓讀者掌握消費最新主張，不再迷茫。

《三秦都市報》由此在薛曉燕主導下，意氣風發地邁上“大轉型”之路。

—更都市的華麗穿越。

在薛曉燕主導下，《三秦都市報》三大“都”字號周刊相繼創辦。

第一個“都”字號周刊：都市時尚消費周刊《都市賣場》，每周以8個版的篇幅出刊，濃墨重彩報道都市3C、家具、建材、時尚品賣場的最新資訊，色彩紛呈呈現都市消費時尚元素。

第二個“都”字號周刊：《大都匯》時尚生活周刊橫空出世，每周日以8個版篇幅推出，以“樂匯”、“情感”、“行走”、“悅讀”、 “網聞”、 “表情”、“娛事”等特色版面彰顯都市風采，而每個版頭條諸如“致敬傳奇的最高方式是群書上架；喬布斯犀利激越的性格壯哉一生”、“結婚就是提前當一回最佳女主角；女明星強人氣秋天收割愛的果實”之類的雙行長標題，成為這份周刊的最大特色。幾期之后，專家學者紛紛肯定《大都匯》是一份特色鮮明，傳統文化與時尚元素交相輝映的新聞周刊，尤其是富有文化味的標題，是對傳統文字的繼承與創新。西北大學新聞傳播學院副院長韓雋女士如此評價：“《三秦都市報》是三秦大地惟一一份都市報，是主流大報的定位。尤其是‘大都匯’的時尚味、都市味很濃。”

《三秦都市報》大打“都”字牌，2010年12月28日，將報頭中“都”字放大、醒目處理，傳遞這張報紙“更都市”的個性。與此同步，第三個“都”字號專刊《都來都往》特別報道專刊驚艷亮相，改變了傳統特別報道和深度報道的模式，從焦點事件入手，進行聚焦、調查，并發出觀點和聲音，將社會新聞和民生新聞做成公共新聞，成為一個集公共性、聚焦性和思辨性為一體的特色版面。

—更主流的華麗穿越。

“都市報發展到現階段，如果你的視野還停留在‘市井新聞、娛樂緋聞’的層面，那你就‘Out’了！”

薛曉燕認為，都市報向“主流媒體”轉型，首先要樹立“社會主義核心價值觀”，新聞報道要“鎖定”主流人群，“影響”主流人群，要善于報道大事，不惜版面，以大造勢，以深取勝，在第一時間取得傳播的“制空權”，同時，要加強輿論引導上的“話語權”，發出本報的聲音。“更主流”要加大時政要聞、財經新聞、典型事件的報道，這些報道遠離生硬、老套、空泛，要民生化，加強服務性。

2009年，在薛曉燕主導下，《三秦都市報》增加了“要聞”、“經濟新聞”、“產經新聞”的版面，提升了“核心”版，創辦了“點金”欄目。“點金”欄目每天在頭版推出，選取本地焦點新聞，一事一議，深入剖析，闡述獨家觀點，啟迪讀者，發揮主流媒體引導輿論的作用，擴展新聞的張力。薛曉燕每期都認真閱讀，并經常指導，指示撰寫人員，觀點上一定要體現主流價值觀。這一欄目備受讀者喜愛，并榮獲2009年度陜西新聞獎一等獎。

2010年3月，《三秦都市報》創辦了陜西第一份都市理財周刊《財周刊》。 西北大學經濟傳媒研究所所長趙勛說：“作為三秦‘本土’財富媒體，三秦都市報《財周刊》已經和正在改變著讀者的財富觀、影響著萬千三秦讀者的生活，在這里讀懂財富。”

近年來，《三秦都市報》在“大轉型”中，相繼創辦了“我問三秦報”、“三秦E事堂”、“法庭日記”等特色版面、特色欄目，精心策劃、另辟新徑，相繼推出了《西安最美的女交警張昂》、《挾尸要價夭折西安》等報道，并以此為標志，逐步實現了社會新聞“更主流”穿越。尤其是《挾尸要價夭折西安》的報道，推出撈尸村民宋戰民這一典型人物，促成了在紅十字會和讀者支持下成立了國內第一個以普通市民名字命名的救助基金的誕生，西安溺水救援隊的組建，在全國影響深遠。

主流媒體的重大標志，在于對新聞的處理方面 “由一味追求‘利益化’向義無反顧追求‘公益化’”的轉變，在于加大“公益活動”策劃，帶動百姓融入社會公共事務，體現責任媒體主流導向。

近年來，《三秦都市報》經濟新聞的報道，實現著華麗轉型的穿越。在金融風暴背景下，推出“幫您找工作”大型報道，形成了全國跨十幾個省市，幾十家媒體與人才市場參與的求職信息服務聯盟，提供了十幾萬個就業信息，替政府分了憂，為求職者解了難。2011年8月，在“海底撈”的報道中，《三秦都市報》告別“揭黑”思維，從“澄清事實真相”出發，客觀、公正報道“海底撈”新聞，并從媒體高度的社會責任感出發，將系列報道升級到“透明廚房”報道，將原本的一個“負面報道”做成了關注社會餐飲安全的公共新聞報道。省委宣傳部《新聞閱評》表揚，省上領導批示肯定，全省媒體向《三秦都市報》學習。《新聞閱評》說，近來，針對外地媒體和網絡炒得紛紛揚揚的“海底撈骨湯門”事件，《三秦都市報》抱著澄清事實真相的態度，派記者對西安的海底撈火鍋店進行了深入細致的采訪，并進行了連續報道，還事實以本來面目，對讀者起到了釋疑解惑的作用。評論員認為：“《三秦都市報》針對當前輿論關注的‘海底撈骨湯門’事件，不是隨波逐流地推波助瀾、惡意炒作，而是通過記者深入實際、現場觀察、認真采訪、客觀報道，還事實以本來面目，進而將報道引入推動食品安全的廣泛領域，是對企業、社會、消費者三方面都負責的責任表現；對于正確引導輿論、安定人心、穩定社會都有著積極的意義，值得大力提倡和高度贊揚。”

在公益新聞方面，《三秦都市報》推出的“利群陽光助學”活動、“愛心100”活動，以及“溫暖回家路免費送機票”、“百花裝點世園會，10盆鮮花送市民”等活動，無不彰顯《三秦都市報》主流媒體的社會責任意識，堅實地向“更主流”的“大轉型”穿越。

《三秦都市報》在災難報道理念方面，擯棄了“一味報道災難慘狀，吸引眼球”的模式，更多地報道救災的感人力量、災后重建規劃，鼓舞人心。同時，參與愛心救援。近年來，無論是汶川地震、玉樹地震、日本地震，無論是渭南水災、陜南水災，《三秦都市報》都全景式披露救災畫面，倡議愛心捐款、捐物，救援災區。渭南羅敷河決堤、陜南發生特大水災，薛曉燕身先士卒奔赴一線采訪，為災區運送救災物資。在日本“3·11大地震”中，薛曉燕直接派記者赴福島災區采訪，實現了《三秦都市報》首次出國采訪。

大事精心策劃，全力以赴追求社會效益，積極踐行主流媒體責任。近年來，無論是改革開放30年、新中國成立60周年、建黨90周年，無論是世界杯、世博會、世園會，兩會，亦無論是西安地鐵開通、西洽會、文博會等大事，薛曉燕都直接部署，出點子、提要求、做策劃，不惜版面報道。2009年大型策劃報道“國歌”，獲得省委宣傳部表揚。2010年，“陜耀世博”世博會大型特別系列報道、2011年“綠典”世園會大型特別報道，備受好評，世界杯“非洲獵場”版面熱烈火爆，引爆球迷熱情。《大美陜西—上海世博會陜西周特刊》策劃，是全國第一個把報紙送進世博園的都市報，向世界展示了陜西的魅力，不僅創造了社會效益，也創造了可觀的經濟效益，更彰顯了《三秦都市報》作為主流媒體高度的社會責任感。

—更精彩的華麗穿越。

在新傳播環境下，薛曉燕積極探索將網絡、微博等現代傳播方式與報紙有機結合之路。她全程指導，繼2009年和2010年相繼將博客和微博引入“兩會”報道后，2011年再次將微博這一現代傳播方式與紀念建黨90周年和西安世

園會欄目有機結合，形式活潑，互動性強，不僅為讀者喜聞樂見，也很好地宣傳了黨的宗旨，傳播了世園理念。《三秦都市報》獨家創意“向兩會代表贈送長安花”、“夫妻記者跑兩會”受到省委書記、省長的高度贊揚。

2010年，《三秦都市報》引入“美麗經濟”經營，使得《三秦都市報》的經營“更精彩”。這一年，成功舉辦了第50屆國際小姐大賽中國大賽陜西分賽區活動，并獲得了大賽組委會頒發的惟一一個“最佳組織獎”，陜西賽區的兩位選手分別獲得了“最佳才藝獎”和“最受媒體關注獎”。2011年成功舉辦第51屆國際小姐中國大賽陜西分賽區的各項工作，把真正能夠代表陜西形象的魅力大使推向全國、推向世界，并以此宣傳陜西、傳播陜西，打造一張嶄新的陜西文化名片。

近年來，《三秦都市報》在薛曉燕和她的團隊的精心謀劃下，有計劃、有步驟地實現著全媒體經營“大轉型”的精彩穿越，目前已經形成“一報一網兩刊”立體化傳播、多媒體聯動經營的戰略格局。

2011年1月6日，《三秦都市報》在繼續保留原來數字報、手機報的基礎上，開通了新的網絡媒體—《三秦都市報》官方網站—三秦網，目前已經成為陜西綜合門戶網站之一。《三秦都市報》的發展戰略格局也在向“地市區域”延伸。目前，已經成功創辦兩份地域特刊隨《三秦都市報》主報在當地發行。一份是“陜北特刊”，覆蓋延安市、榆林市；一份是“今漢中特刊”，覆蓋漢中市。同時還實現采編與經營真正意義上的分離，全面推行了廣告代理制。

報紙、網絡、地市專刊、廣告代理制“四輪驅動”， 無縫對接、融合互動、多重傳播，實現了無論是新聞信息還是廣告資訊的效果最大化，產生了“1+1＞2”，甚至“1+1＞3”的多重效果，增強了對廣告的吸附能力，為《三秦都市報》未來的大發展奠定了新的基礎。

文化產業改革，大潮澎湃。勇立時代潮頭，如今薛曉燕正在謀劃三秦都市報社發展的新格局，創建陜西首個“呼叫中心”、創辦影視策劃公司、慶典公司已經箭在弦上，跨行業、跨地區，甚至跨國聯合經營正在成為《三秦都市報》新的突破！

“她是用水做的”

人有一分修養，便有一分氣質；人有一分器量，便有一分品質；人有一分理想，便有一分成功。女總編薛曉燕給人的印象是美麗優雅而富有激情，嚴厲嚴謹而富有柔情。她是領導，更是普通女性。

2010年12月底，廣告經營總結表彰大會。談到當初的艱難，說到員工的拼搏，薛曉燕留下了熱淚。2011年6月26日，薛曉燕策劃了紀念建黨90周年“紅旗飄飄圣地行”活動，出發儀式上，她激情朗誦《回延安》，點燃隊員熱情。2011年8月，“走基層轉作風改文風”活動開展后，她帶隊到碑林區環南社區與社區居民“拉家常”，成為陜西報業第一名下基層的報社總編輯。

報社有同志說：“她是用水做的。”因為她像水，光明磊落，心靈有著水一般的純潔；她的性格既有水一般柔情的那一面，又有水的滴水穿石、奔騰向海的那般韌勁和氣勢恢宏的秉性；她有著像水在混凝土中的那一份功能，把全社的各種資源凝聚在一起，構建起《三秦都市報》宏偉大廈。

向上、向善、向美，轉型、突破、穿越，龍年伊始，唯美求精、孜孜向上的女總編薛曉燕帶領著《三秦都市報》團隊，正以“傳遞心的溫暖”的全新辦報理念，改革創新，努力開創著都市報新的里程碑！

（本文配圖均為《三秦都市報》 資料照片）