出版上市公司“數字化”透視

按照中國證監會2001年發布的《上市公司行業分類指引》，傳播與文化產業包括出版業、音像業、廣播電影電視業、藝術業、信息傳播服務業和其他傳播、文化產業。以此行業劃分標準，出版業是涵蓋書、報、雜志、資料出版業、軟件出版業，以及其他出版業在內的標準二級行業。筆者根據東方財富網的數據統計，目前我國以書、報、雜志、資料出版為主營業務的出版上市公司有出版傳媒、時代出版、皖新傳媒等十多家（見圖表1）。這些出版上市公司的經營業務雖有涉及出版業之外的物資銷售、印刷、產品制造等領域，但出版發行仍是其主導業務，此項收入比例大多占到50%以上（見圖表2）。除比較特殊的粵傳媒，圖書音像銷售業務收入僅占總收入的1.72%，故本文不將其作為考察對象。

明確了考察和分析對象，筆者將從盈利能力、經營效率、成長能力、財務風險評價四方面對我國出版上市公司經營績效進行分析考察。

一、盈利能力

（一）出版上市公司盈利能力指標分析

評價企業盈利能力狀況通常有凈資產收益率、總資產報酬率兩個基本指標和銷售（營業）利潤率、盈余現金保障倍數、成本費用利潤率、資本收益率四個修正指標，主要反映企業一定經營期間的投入產出水平和盈利質量。凈資產收益率是反映企業盈利能力的核心指標，綜合性強；該比率越高，說明投資帶來的收益越高。2008至2010年，九家出版上市公司中，鳳凰傳媒、中文傳媒、大地傳媒三家凈資產收益率呈上升趨勢，其中中文傳媒、大地傳媒凈資產收益率由負值回歸到正值。出版傳媒和天舟文化經歷了先升后降的過程，其余四家都出現了不同程度的下滑，但整體來看，除了出版傳媒，以及曾出現負收益率的中文傳媒、大地傳媒之外，其他公司近三年來凈資產收益率都普遍高于當年出版業全行業平均值，表現出較好的盈利能力。

（二）總體股市中出版業盈利能力比較分析

根據“和訊網”運用統計學的因子分析法，以總資產收益率、每股收益、成本費用利潤率、主營業務利潤率、凈資產收益率、每股未分配利潤作為主要解釋因子，計算出的盈利能力得分可知，2011年前3季度，出版業盈利能力得分為41.92，接近總體市場水平48.64，但與排名前三位的保險業、銀行業、煤炭采選業仍有相當大的差距；在被考察的66個標準二級行業中，出版業盈利能力得分排名僅在第50位。由此可見，出版業在股市中的盈利能力還有待進一步加強。

二、經營效率

（一）出版上市公司經營效率指標分析

經營效率指標主要評價公司管理層的經營管理水平。一般，人們通常關注總資產、應收賬款、流動資產、固定資產和存庫等項目的周轉速度指標。這里用總資產周轉率和存貨周轉率兩個指標來反映出版上市公司的經營效率。

根據國資委發布的歷年《企業績效評價標準值》數據顯示，2008、2009、2010年出版業全行業總資產周轉率平均值分別為0.7、0.6、0.8次。由圖表3可知，除大地傳媒總資產周轉率一直很低之外，其余八家出版上市公司三年來總資產周轉率都基本保持在0.6~1.2次之間，在當年行業平均值上下浮動，沒有一家公司連續三年保持在行業平均值之上。而且，除鳳凰傳媒和中文傳媒之外，大部分公司總資產周轉率都呈下降趨勢。至于存貨周轉率指標，處于較高水平的是皖新傳媒和天舟文化，大致保持在9次左右，其他公司只處在2次、3次水平，位于當年全行業平均值上下；其中三年保持存貨周轉率遞增的有中南傳媒、鳳凰傳媒和中文傳媒（見圖表4）。由此可見，我國出版上市公司的經營效率狀況并不十分樂觀：一是總體水平不高，狀態不穩定，多在行業標準值上下波動；二是極少數公司周轉速度能一直保持加快狀態，大部分公司出現波動甚至減慢趨勢。

（二）總體股市中出版業經營效率比較分析

“和訊網”以總資產周轉率、流動資產周轉率等作為主要解釋因子，計算出了各行業資產經營效率的得分。與盈利能力不甚良好的表現相較，出版業經營效率水平更不容樂觀，在被考察的66個標準二級行業中僅排名57，不但遠遠落后于能源、材料、機械電子設備批發業，黑色金屬冶煉及壓延加工業，商業經紀與代理業的經營效率，而且與總體市場得分38.84也有一段距離。或許可以值得欣慰的是，在經營效率方面，出版業得分26.42，大大高出了銀行業，證券、期貨業、保險業這些盈利能力上的領頭行業。（見圖表5）

三、成長能力

（一）出版上市公司成長能力指標分析

企業成長能力通常用銷售（營業）增長率、銷售（營業）利潤增長率、資本保值增值率、總資產增長率、主營業務收入增長率、凈資產增長率、凈收益增長率等指標衡量，用以反映企業的經營增長水平、資本增值狀況及發展后勁。

研究圖表6中總資產增長率數據可以發現，出版上市公司的經營增長水平波動很大，總資產增長率高者可達738.656%（2008年時代出版），低者可至3.258%（2010年出版傳媒），而出現負增長也是常有現象。這說明出版上市公司的成長能力沒有表現出規律性的提高或降低，易受企業本身發展階段特點和外部因素的影響制約。

主營業務收入增長率也是衡量企業成長能力的重要指標，通過它可以判斷公司所處的發展階段。主營業務收入增長率高，表明公司產品的市場需求大，業務擴張能力強。一般來說，如果主營業務收入增長率超過10%，說明公司產品處于成長期，將繼續保持較好的增長勢頭，屬于成長型公司；如果主營業務收入增長率在5%~10%之間，說明公司產品已進入穩定期；如果主營業務收入增長率低于5%，說明公司產品已進入衰退期，保持市場份額已經很困難，主營業務利潤開始滑坡。分析九家出版上市公司主營業務收入增長率的最新數據可知，時代出版、中南傳媒、中文傳媒和天舟文化處于成長期，出版傳媒、皖新傳媒和鳳凰傳媒處于穩定期，新華傳媒和大地傳媒處于衰退期。（見圖表6）

（二）總體股市中出版業成長能力比較分析

與傳播與文化產業良好的發展勢頭相適應，作為其下的二級行業，出版業同樣表現出不錯的成長能力。“和訊網”以總資產擴張率、主營業務增長率、固定資產投資擴張率、每股收益增長率、凈利潤增長率作為主要解釋因子，計算出的成長能力得分證明了這一點。出版業成長能力得分（53.99）已非常接近總體市場水平（54.57），排名進至第33位，在所有行業中處于中等地位；與成長能力排名前三位的能源、材料和機械電子設備批發業、石油加工及煉焦業、商業經紀與代理業的差距較之盈利能力和經營效率也縮小很多。（見圖表7）

圖表7 2011年前3季出版業與其他行業成長能力得分比較圖

數據來源：“和訊網-股票-財務評估-標準行業-標準二級行業成長能力排名”

http://pinggu.stock.hexun.com/IndustryFinanceRank.aspx?itype=5ftype=4page=4、“和訊網-股票-財務評估-標準二級行業-出版業成長能力”http://pinggu.stock.hexun.com/IndustryGrowth.aspx?itype=5code=L01

四、財務風險評價

（一）出版上市公司財務風險評價指標分析

測定上市公司財務風險情況有債務指標和流動性指標兩大類，前者反映公司的長期償債能力，后者反映公司的短期償債能力。

資產負債率是指總負債占總資產的比率，是反映企業財務結構是否合理的重要指標。一般情況下，資產負債率小，表明企業長期償債能力強，財務風險小。這個比率一般不應超過50%，若超過70%警戒線，則表明企業財務狀況不佳，經營風險大。但這個比率也并非越低越好，適度的負債經營可以提高經營效率，資產負債率太低說明企業經營者較為保守，對財務杠桿利用不夠。從圖表8整體來看，出版上市公司的長期償債能力逐年加強，除中文傳媒和大地傳媒資產負債率曾超過70%警戒線，出現財務風險之外，其他出版上市公司資產負債率大多處在50%以下，表現出較強的長期償債能力。相較而言，天舟文化資產負債率的低水平表明其經營者采取了較為保守的經營策略。

流動比率（CR）和速動比率（QR）是衡量企業短期償債能力的指標，反映企業償還短期債務能力、現金存量以及經營現金是否流暢等財務狀況。一般情況下，企業合理的流動比率應高于2，速動比率應高于1。若CR>2且QR>1，說明資金流動性好，償債能力強；若CR<2但QR>1，說明資金流動性一般，償債能力好；若CR<2且QR<1，說明資金短缺，償債能力弱。由圖表9可知，在資金流動性和短期償債能力方面連續三年表現突出的是出版傳媒、時代出版和天舟文化，而中文傳媒在這兩方面一直表現欠佳。皖新傳媒、中南傳媒、大地傳媒有較大進步，而鳳凰傳媒卻呈現下滑趨勢。

綜上所述，除個別如中文傳媒之外，出版上市公司整體表現出合理的財務結構，無論是長期償債能力，還是短期償債能力和資金流動性狀況都較為理想，沒有出現巨大財務風險危機。

（二）總體股市中出版業財務風險評價比較分析

“和訊網”以資產負債率、流動比率、速動比率、現金負債比率、股東權益比率作為主要解釋因子，通過因子分析法計算各行業財務風險評價得分，排名前三位的分別是采掘服務業、家具制造業和生物制品業。從圖表10可以欣喜地看到，出版業財務風險評價得分46.94，已超出總體市場水平40.68分，在被考察的66個標準二級行業中躍居第19位，表現出較為合理的財務結構以及較強的償債能力。

結論

通過上文對我國出版上市公司經營績效兩個維度的分析比較，可以得出以下結論：其一，就出版業內部而言，出版上市公司在盈利能力和財務風險評價兩方面表現較為穩定，基本高于出版業全行業平均水平，而經營效率和成長能力狀況相對復雜，因公司和年度的不同而呈現較大的差異與波動；其二，就具體出版上市公司而言，在績效評估的四個方面，各公司優勢不同，比如，鳳凰傳媒、中文傳媒在盈利能力和經營效率上表現突出，而時代出版、天舟文化在成長能力和財務風險評價方面成績出眾；其三，就整體股市而言，出版業與其他行業相比，財務風險評價處于較領先地位，成長能力狀況也尚稱理想，但盈利能力和經營效率卻遠落后于其他行業，具有很大進步空間。