時尚期刊品牌的“三次營銷”

在注意力經濟時代，時尚期刊要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，品牌策略至關重要。時尚期刊的“三次營銷”對其品牌建立、品牌經營以及品牌延伸都有著不言而喻的重要性。

21世紀是“注意力經濟”時代，期刊能否吸引讀者眼球，能否有一個明確的標志讓讀者過目不忘，成為市場競爭的關鍵。而這個標志，就是期刊的品牌。目前國內擁有各類時尚期刊多達250余種，表面繁榮的背后，過于擁擠的市場著實讓讀者無從選擇。面對琳瑯滿目的時尚期刊，讀者為什么要選擇這一本而不選擇其他？這時候，品牌效應就凸顯出來。

期刊的品牌是期刊名稱、標志、包裝等符號的組合，是期刊辦刊理念、市場定位、風格特色、營銷策劃和整體形象的高度抽象和概括，使之在社會及整個傳播領域享有較高的知名度和認同感，并能夠建立起個性獨特的期刊形象。 源自國際期刊業流行的“三次售賣理論”近年來受到業界的普遍重視。所謂“三次售賣”，是指歐美發達國家期刊經營的三種商業模式：第一次售賣是“賣內容”，雜志以精彩的內容吸引讀者，擴大發行量，使之獲得發行收入；第二次售賣是“賣讀者群”，定位清晰、內容精彩的雜志擁有一定數量且相對固定的讀者群，該群體是雜志吸引廣告的資本；第三次售賣則是出售期刊的品牌資源，利用品牌資源發展衍生產品，開展延伸活動等。

第一次營銷：品牌建立和內容創新

1. 細分市場，精準定位

社會經濟發展的程度越高，消費者需求的差異就越大，市場細分的趨勢也將越明顯。“大而全”的雜志正在失去讀者，“專而精”的雜志正在興起并贏得讀者青睞。從“大”走向“專”，從“全”轉向“精”的過程，便是市場細分的過程。只有不斷細分市場，才能明確目標，精準定位，從而形成特色和差異。

在雜志讀者“部落化”的今天，男性讀者傾向于理性思考，女性讀者則更加感性。時尚期刊的靈魂是正確把握讀者心理，為讀者提供時尚元素的平臺。《瑞麗》從創刊之日起就秉持“實用、時尚”的辦刊理念，巧借日本風格，為16-40歲的女性分年齡段打造了《瑞麗服飾美容》《瑞麗時尚先鋒》《瑞麗伊人風尚》等刊物，把雜志變成女性貼身的形象顧問，提供詳盡周到的服飾搭配方案。再如，《時尚》在籌辦初期，就將目標定位在“高檔奢華”上，希望能夠針對正在興起的白領階層創辦一本高端的雜志。在首期《時尚》的制作過程中，為了拍攝一組時尚大片，曾動用10%的經費。十幾年來，正是這種對完美的執著追求積淀了《時尚》的貴族風范。國際流行的大開本模式，高檔進口的銅版紙，全彩色的印刷工藝，三四百頁的厚度，再加上20元的高價位，這些信息無不彰顯著《時尚》的“非平民”特色。《時尚》的封面設計流露出高貴的氣質：吸引眼球的LOGO，時尚性感的圖片，足夠煽情的導讀以及豐富飽滿的色彩……這些符號共同營造出《時尚》大膽前衛的時尚氣息。

2. 精心策劃，內容為王

內容是時尚期刊品牌建立的核心，雜志的營銷活動都要以內容作為支撐。目前，我國時尚期刊的印刷日益精美，包裝日漸考究，但其內容的同質化是一個致命的硬傷。如何進行內容創新讓時尚雜志更具有特色呢？

首先就要在選題上有所突破。選題開發是做好內容的基礎，內容的吸引程度與其有直接關系。時尚期刊在選題時必須緊跟國際形勢，緊扣時代與時尚的脈搏。現代都市白領關心的話題早不僅是簡單的吃穿用等日常問題，如果缺乏對事物敏銳的洞察力，那么時尚就不可能成為真正的時尚。其次，利用沖擊力的圖片抓住讀者眼球。快節奏的城市生活節奏大大縮短了人們的閱讀時間，這時“讀圖時代”應運而生。大量精美的圖片是時尚期刊與其他雜志的區別所在，在這樣一個“讀圖時代”，時尚期刊的圖片要更具沖擊力，才能迅速抓住讀者的眼球。根據讀者的購買行為特點，一本時尚期刊的封面圖片與封面導讀是最先能抓住讀者的眼球，而市場上的時尚雜志封面雷同，有時連模特的姿勢都如出一轍，難以通過它對讀者形成視覺沖擊。因此，期刊內容的創新必須要創新封面圖片，從而最大限度滿足讀者的需求。時尚期刊在每次內容生產之前，必須明確讀者的哪一層面或哪一方面的時尚需求沒有得到滿足，將每次雜志的創作過程看成是一次捕捉市場空白、填補市場空白的機會。同時還必須明確即將開始的生產將怎樣滿足讀者的時尚需求，并將這一答案始終貫穿于選題、創作、編輯等生產過程。

第二次營銷：品牌經營和廣告效益

1. 打造廣告營銷

隨著期刊市場競爭日益白熱化，廣告已成為時尚期刊的發展支柱。高檔時尚期刊使用多達三四百頁的銅版紙印刷，其制作成本已遠遠超出雜志的定價，雜志的主要收入是在高發行覆蓋率之下吸引而來的廣告額。據統計，《時尚·COSMO》和《世界時裝之苑—ELLE》每期的廣告額均超過一千多萬。在以精益求精的內容作為品牌保障之后，雜志還應在廣告經營方面多下工夫，起到維護品牌的作用。

時尚期刊對廣告產品的選擇非常重要。讀者的年齡、性別、社會階層、職業特性等因素都會影響到如何選擇廣告產品，所以時尚期刊廣告的選擇必須以讀者群的特征為依據。有些時尚期刊對于廣告的選擇有很大的盲目性，不注意產品特征與讀者特征的一致，不僅降低廣告效果，同時也損害雜志的自身形象，造成期刊與廣告“雙輸”的局面。廣告經營人員要以維護刊物形象、提升刊物無形資產為己任，刊發前嚴格把好廣告的管理、審查關，注意調查客戶的信用、經營情況，特別是產品的質量，力爭杜絕虛假廣告，保障讀者權益，維護期刊的品位與格調。例如，時尚集團旗下的《好管家》對廣告真實性的審定就非常嚴格：雜志社設有各類實驗室，所有要在《好管家》上刊登廣告的產品都必須經過實驗室檢測，檢測結果只要有一個指標與廣告宣傳不符，就拒絕刊登。 這種近乎苛刻的做法使《好管家》在廣告主和讀者心中都享有很高的聲譽，其對廣告真實性嚴格把關的精神，以及從長爭取客戶的策略，值得每一位期刊經營者學習。

2. 開辟多元營銷

營銷渠道是我國時尚期刊的兵家必爭之地。正所謂“得渠道者得天下”，完善而順暢的營銷渠道是時尚期刊獲得成功的必要條件；相反，營銷渠道不完善，各銷售環節之間不順暢，再好的雜志也會遭遇發展瓶頸。因此，時尚期刊應積極推進營銷渠道的多元化、專業化和立體化，建立完善暢通的發行網絡。

目前，零售攤點依然占據我國時尚期刊發行的主力地位，相比之下其他網點則遜色很多。過分依賴某一種渠道并不利于發行網絡的建立和完善，故應加大對目標群體集散和人流較頻繁場地的銷售網點的建設。例如，作為雜志銷售網點之一的超市，就體現中美兩國雜志在發行渠道上的差異。美國雜志在超市的發行量占零售發行的很大比例，而中國，超市等渠道的發行量所占比例很小。盡管大型超市起源于國外，但目前已成為國內百姓日常生活中不可或缺的購物場所，超市每天擁有大量的客流，且在貨物配送上具備一定的優勢。因此，將超市等具有完善物流供應鏈的購物場所作為時尚雜志的主要發行渠道之一，可以有效降低其在發行上耗費的成本，從而建立廉價高效的發行網絡。另外，寫字樓、機場、地鐵、酒店等也是白領階層經常出入的地方，期刊經營者應試圖加大對這些渠道的發行力度，做到多種渠道協調發展。

如果說發行渠道的拓展是為了讓雜志有更高的覆蓋率，吸引更多的廣告，那么“有效發行”則是雜志為了達到最高利潤所做的控制。對于定價低于制作成本的時尚期刊來說，當發行量的提高不能拉動廣告價格的增長時，盲目擴大發行量只會增加雜志的成本，超出的發行量不僅無用，對于出版商來說也是得不償失。時尚期刊采用的紙張質量和印刷工藝都屬于較高檔次，三四百頁的銅版紙加上彩色印刷，其中有些廣告插頁更是采用加厚的高品質紙張，因此將發行量控制在利潤最大化范圍之內非常必要。目前市場上運作較成功的《時尚》《瑞麗》都很重視發行量的控制。來自國內外的經驗表明，對于擁有可觀廣告收入的時尚期刊來說，“有效發行”的運用是實現利潤最大化的可行途徑之一。

3. 拓展創新促銷

創新的促銷方式曾一度被時尚期刊作為增加發行量的有效手段而加以垂青，但近年來大多處于模仿和重復的狀態。筆者認為，要想通過促銷為雜志的發行錦上添花，就必須拓展思維，創新方式。具體來說，可將思路拓展為對零售終端的促銷和對長期訂閱者的促銷等。

現場促銷的方式大家并不陌生，每逢節假日，各商場、步行街上的現場促銷活動就層出不窮，雖然該方式被大量使用在消費品領域，但它同樣適用于時尚期刊的零售終端。在進行現場促銷活動的策劃時，應當綜合考慮時尚期刊自身的特點，如定位、風格、資源優勢以及讀者特征等等，然后邀請符合本雜志特色的知名人士到現場，給讀者提供有針對性的指導。如果是為新創刊的時尚雜志促銷，就要側重于鼓勵讀者閱讀、購買；如果是為已創刊的老牌雜志促銷，就要注意鼓勵讀者長期購買、訂閱，同時要樹立品牌形象，提高讀者的忠誠度。我國時尚期刊的讀者有一部分是長期訂閱的，對他們采取零售終端的促銷方式顯然不合適，這時我們必須考慮專門針對這一讀者群的促銷策略。這一群體對雜志已經有一段時間的接觸，對雜志的品牌有一定程度的認同，比零購的讀者具有更高的品牌忠誠度，因此對他們可以采用低價、獎勵、增加服務等策略。

從雜志生產到流入消費者手中這一過程，促銷是期刊爭取市場的最后一把利器。若使用得當，就能為雜志的發行錦上添花；反之，不僅沒有效果，還會使雜志蒙受損失。然而我們必須注意，不能將期刊長久的良性發展完全寄托于促銷上，還是要依靠期刊自身質量，畢竟“內容為王”。

第三次營銷：品牌延伸和品牌形象

品牌延伸是指企業將品牌的利益、個性、價值等延伸到新的領域，以期利用主品牌的知名度、美譽度及信任度來吸引消費者。作為精神產品和物質產品的統一體，期刊的品牌一旦建立，就會成為可持續性挖掘的文化資源，品牌的擴張和延伸勢必會成為期刊發展壯大的有效途徑。

1. 實現媒體融合與內容資源再利用

品牌延伸對于一本時尚雜志來說，有著重要的意義，它不僅增加刊物的附加值，還可以為時尚期刊做大做強起到推動作用。近些年，不少時尚期刊利用自己的品牌制作圖書、光盤，實現媒體互動，甚至投資影視傳媒和其他行業，都收獲不錯的成績。

《瑞麗》便是一個典型的例子。2002年初，以整合《瑞麗》系列雜志和其他女性網站的瑞麗女性網誕生，它們的目標是打造成為國內領先的女性門戶網站。2004年，瑞麗女性網推出電子雜志《瑞麗party》，以影音互動的方式來彌補平面紙媒的單一感受。同年成立模特經紀公司，全程策劃和包裝瑞麗女孩向演藝界發展。2005年，攜手招商銀行推出瑞麗聯名信用卡，為《瑞麗》讀者及廣告主帶來增值服務。2006年12月，又與MSN中文網合作推出風尚頻道，其網絡媒體平臺再次得到擴充。 可以說，《瑞麗》在實踐中逐步摸索并形成了獨具特色的跨媒體發展戰略，即以瑞麗品牌為中心，向書籍、網站等媒介進行延伸，形成一條完整的產業鏈，在內容、發行渠道、市場推廣等方面形成互動，筑起較強的媒體經營平臺。

2. 開展活動營銷，打造立體化的品牌形象

活動營銷的概念來源于市場營銷理論，通過精心策劃的具有鮮明主題、引起轟動效應、體現強烈新聞價值的營銷活動，達到更有效的品牌傳播和銷售促進。根據活動性質的不同，筆者在此將時尚期刊的活動營銷分為公益和商業兩類。

公益類營銷活動。時尚期刊可以通過主動策劃一些服務性的公益活動引起社會關注，從而迅速提升品牌的知名度和美譽度，達到塑造品牌形象的目的。值得注意的是，在策劃這類活動時，應當以目標讀者為中心，選擇其感興趣或者在其思想范圍之內的活動。如果活動策劃者偏離這個中心，很可能既降低經費的使用效率，又違背活動的初衷。2003年，《時尚》贊助了“防治艾滋病慈善晚會”，來自十余個國家的駐華大使、社會名流、影視明星匯聚一堂，共同為中國防治艾滋病事業籌集善款。作為獨家雜志媒體，《時尚》還陸續刊登有關防治艾滋病的公益廣告，為提高全民防治艾滋病的意識貢獻薄力。這類型的公益活動營銷是為了彰顯時尚期刊的社會責任感，樹立良好的品牌形象。從實際效果來看，通過活動吸引社會的關注，擴大自身的知名度和影響力，這些無形的收獲都將逐漸轉化為品牌的消費動力，對于雜志的品牌延伸起到了促進作用。

商業類營銷活動。時尚期刊開展活動營銷的另一種有益思路，是借助與社會熱點相關的各種商業活動，或通過商業活動制造社會熱點，實現與目標讀者的良性互動，從而擴大品牌知名度和影響力。期刊在進行商業活動的營銷策劃時要準確評估自身的實際情況，明確優劣勢所在，揚長避短，量力而行。例如，2001年《瑞麗》聯手中國期刊協會，成功舉辦首屆“封面女孩全國選拔大賽”，該活動延續至今，成為瑞麗品牌的標志性活動。除此之外，時尚期刊與廣告客戶聯合舉辦各種活動，既可以達到宣傳品牌，又可以提供客戶與讀者直接溝通的機會。相對于公益活動，商業活動營銷更直接，更具有針對性。

總的來說，期刊品牌延伸的途徑還有很多，但無論品牌進行怎樣延伸，最根本、最重要的還是雜志本身。一定要注重期刊自身的質量，堅持品牌最初的定位，不能因為延伸的分支而忽略期刊本身的發展。否則不僅會動搖基石，還會影響到延伸產業，“皮之不存，毛將焉附”這句古話值得我們牢記和深思。

（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）

參考文獻

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