中國娛樂節目正在開蒙

從《超級女聲》到《中國好聲音》、從《非誠勿擾》到《中國達人秀》，中國的電視熒幕上，舶來品早已不是新鮮事。只不過，過去是山寨成風，如今是引進扎堆。據《新財富》不完全統計，迄今為止中國各大電視臺共計引進超過30檔海外節目版權。中國模式節目市場“拿來主義”盛行最直接的原因，是一檔成功節目可觀的經濟效益：《中國好聲音》第二季廣告招標金額即超過10億元。

在其背后，全球模式節目市場正快速膨脹為讓人垂涎的大蛋糕：分析顯示，2004年這一市場規模僅為30億歐元，2012年則將擴張至近200億歐元。而且，其中的領軍者早已突破了“好節目-廣告”的初級商業模式。通過廣告贊助、海外版權銷售、衍生品開發等多渠道收入，不斷衍生自身的價值鏈，《美國偶像》至今播出11季，版權銷往全球135個國家，搭建起一個80億美元的《偶像》王國。而受益于配額制的英國獨立制作公司，由于可以分享節目版權，開發新節目、好節目的積極性持續高漲，推動英國成為全球最大的節目出口市場。2011年，英國模式節目出口占到了全球市場的43%。即便是行業內只算得上“小字輩”的韓國，近兩年也已經出口了三檔娛樂節目模式。

擁有龐大娛樂消費群體的中國，正日益成為海外各類模式節目的嫁接目標，并在“代理”模式的領銜，發展成這一漸趨成熟的創意產業鏈的下游。作為剛剛入門的初級買手，中國的電視業者通過引進版權，除了掌握一套細致的節目生產流程外，更應當用心學會將節目創意與資本對接，打造從創意到最終產品以及衍生品的娛樂產業鏈。

過去三年，中國電視娛樂節目經歷了一個發展的黃金期，不僅節目數量多，種類也很豐富，歌唱、才藝、益智、游戲、相親，一個也沒落下。只是，這些成為各大衛視黃金時段主打的優質節目中，舶來品占據了大多數，鮮有本土創意的身影。面對全球最大的消費群體，中國的電視產業是否正在重蹈制造業“大腦在外、四肢在內”、難以占據產業鏈上游的覆轍？本土創意究竟從何而來，又將立足何處？

“引進”壓倒“本土創意”

中國電視產業幾乎就是“一哄而上”這個成語的經典案例，電視劇題材如此，娛樂節目的種類亦如是。只是近幾年的這一波“一哄而上”，不單體現在了節目內容上，更多地表現在獲得內容的途徑上。過去是山寨成風，如今是引進扎堆。

據《新財富》不完全統計，迄今為止中國各大電視臺共計引進超過30檔海外節目版權，其中2011年開播的有11檔，2012年至今為9檔，幾乎囊括了當今中國最具人氣的娛樂節目，從浙江衛視的《中國好聲音》到東方衛視的《中國達人秀》，從湖南衛視的《我們約會吧》到深圳衛視的《年代秀》。在引進海外節目版權的11家省級衛視中，財大氣粗的湖南衛視和東方衛視各收獲7檔和4檔節目。除此以外，上至央視，下至百度旗下視頻網站愛奇藝（2011年11底由“奇藝”更名為“愛奇藝”），都湊起了熱鬧（附圖）。

愈刮愈猛的引進版權之風，不僅事關唱主角的衛視臺之間的激烈競爭，也寄托了他們找回被網絡視頻分流的年輕觀眾的希望，而最終直指的，還是飄紅的收視率與真金白銀的廣告進賬。

2012年的夏天，《中國好聲音》把許多早已遠離了電視的人群又拉回到屏幕之前，打造出標準的國民話題。節目廣告也不可避免地水漲船高。一條15秒的廣告，從最初的15萬元一路飆升至總決賽的116萬元。第一季《中國好聲音》整體創收超過3億元，而2013年第二季的廣告招標逾10億元，其中僅加多寶的冠名費就達2億元。

雖然并非所有的舶來品都能如《中國好聲音》般名利雙收，但在其收官后不久舉行的2012年MIPCOM電視節目交易會上，來自中國的參展商數量達到了166家，比上一年增加30%，他們中的不少人都懷揣著淘到下一個《好聲音》的希冀。交易會場之外，不少電視臺更是放出了“只要節目夠火，多少錢都不是問題”的豪言。

這對國際模式節目交易市場來說，一定是個貨真價實的好消息，已經有太多的案例做實了中國買家的購買力，只是如今模式節目成為了下一個目標而已。

只是，對中國本土的節目創意，這又意味著什么呢？

即使撇開“文化入侵”的危脅論不談，如果電視臺之間的競爭演變成誰能以更高的價格拿到更紅的節目、以更有效率的方式斬獲更多的廣告，中國的本土節目創意是否會因此而失去生存的土壤？中國的電視產業又是否會重蹈制造業“大腦在外、四肢在內”的覆轍？

本土創意從何而來？

事實上，引進本身也是一個學習的過程。每個被引進的模式節目都配有一份格外詳實的產品說明書—“節目模式寶典（TV Format Bible）”，從燈光到舞臺再到音效，甚至主持人應該在何時出現在鏡頭中，這些細節以及一套完整的制作流程都被記錄其中。更何況，還有“飛行制片人”的現場指導，一季節目下來，本土團隊的制作能力無疑將得到一定的鍛煉與提高。

誠如中國傳媒大學講師、星空華文國際傳媒項目顧問徐帆所言，“以前電視人做節目的時候，這里拿一個鼻子，那里拿一個眼睛，看似學到了樣子，但其實沒有學到精髓，中國電視人并不缺乏創意，缺少的是將創意實現的工業化的流程，在引進模式的過程中，我們學習對于細節和節奏的把握，鍛煉了生產團隊，最重要的是，在這個過程中，培養了與市場合作的觀念”。

海外的模式節目經過多年的發展，已經形成一套成熟而嚴謹的生產流程，與關起門來長時間的自我摸索相比，拿來主義顯然是一條捷徑。如此來看，引進海外節目版權不失為中國電視產業發展的一個必經階段，并不會全然扼殺中國本土的節目創意。

只是，要想讓大規模引進海外版權僅僅停留在“過渡階段”，而非成為一種常態，要引進與學習的，絕不單單是一檔節目的制作技巧。

所謂的節目創意絕非一蹴而就。作為模式節目制造的骨干力量，荷蘭與英國的電視產業都擁有更為開放和更具包容性的氛圍，但這僅僅是基礎。沒有健全的機制、沒有自成一體的商業模式、沒有成熟的產業鏈支撐，創意無從談起。

2010年才推向市場的《好聲音》（由荷蘭Talpa公司推出），至今版權已被賣到50多個國家。2013年1月《美國偶像（American Idol）》即將推出第12季，版權銷往全球135個國家，雖然已難免顯露疲態，但依然是史上最值錢的模式節目。如何將最初的創意打造成高人氣、高收視的節目，繼而轉化成商業上的成功，這無疑是中國電視同行需要不遺余力補課的地方。

在打造《中國好聲音》的過程中，燦星與浙江衛視已經開始踐行西方的合作模式，通過廣告、歌曲下載收入分成，根據收視率決定分成比例，以及學員演藝經紀完全交給燦星等做法，嘗試擺脫過去制作公司與電視臺簡單的雇傭與被雇傭關系—電視臺根據樣片一次性購買，估價標準為廣告收益，制作公司無法參與分成。

需要補課的，或許不僅僅局限于電視圈。以英國為例，政府先是通過配額制確保獨立制作公司有活可干，隨即又通過節目版權歸屬的重新分配，讓海外版權收入取代制作費成為獨立制作公司的命脈。這種自上而下的推動，效果十分突出。在利益的驅動下，開發新節目、好節目的積極性被空前調動起來。2011年，英國模式節目出口占到了全球市場的43%，這其中約有80%都是由獨立制作公司實現的。

反觀中國，獨立制作行業幾乎缺位，為數不多的制作公司并不足以形成氣候，更不用說擁有與電視臺談判的籌碼，掌握著播出平臺的電視臺依然強勢。在這樣的模式下，作為制作方的燦星仍需要支付絕大部分的制作費，而不是如同英美慣例，由電視臺承擔。

一個好消息是，據《同一首歌》導演孟欣透露，從2013年開始，央視將把二套周五、周六、周日的全天節目外包出去，并且已經給相關的制作公司開了通氣會。如若這一舉措能得以落實，并得到推廣，無疑將從一定層面上刺激獨立制作公司的積極性，邁出獨立制作發展壯大的第一步，更為中國的本土節目創意拋磚引玉。