學徒中國

國外電視節目模式前仆后繼涌入中國，作為電視節目大產業鏈中的一名學徒，中國電視業正在經歷從“偷藝”到學藝、從小作坊到大制作的轉變。節目模式代理公司領銜中國式生意，獨立的節目制作公司也將獲得更大的發揮空間，在電視產業鏈各個參與者以及背后資本的推動下，學徒中國已然啟程。

被稱為“經濟晴雨表”的中央電視臺廣告招標大戲剛剛謝幕，最終，158.81億元的預售金額刷新了19年來的紀錄，招標額比2011年增長11.4%。其中，匯源以3.4億元冠名將移師CCTV-1黃金時段播出的《星光大道（超級版）》、國美電器以2.15億元獲得了新聞聯播報時組合廣告第一單元的資源、相宜本草以1.09億獲得即將推出的大型舞蹈真人秀節目《舞出我人生》的冠名權。

手握《中國好聲音》這張名片，2011年才進行了首次廣告招標的浙江衛視在2012年備受關注。加多寶再次獲得了《中國好聲音》的冠名權，2億元的冠名費是第一季6000萬元的三倍多，但加多寶仍覺得“物超所值”，《中國好聲音》總共貢獻了10.4億元的中標金額，占浙江衛視總招標額16.7億元的62.3%。湖南衛視在2012年的廣告招標會上僅拿出了15%的廣告資源作為標的物，獲得了11.6億元的招標金額，其中，《快樂大本營》和《天天向上》的插播廣告套裝中標額達4.9億元。

各大電視臺只是拿出了部分“家當”，就已經充分顯示了電視的吸金效應，而與紅紅火火的廣告招標大戲一起上演的，還有一場關于版權糾紛的大戲。

版權糾紛大戲的主角正是央視的新節目《舞出我人生》，央視稱該節目將引進“全美年度綜藝大片Dancing with the Stars”（英國版名稱為Strictly Come Dancing）的模式，并與燦星制作聯合攝制，而燦星正是《中國好聲音》的制作公司。隨后，專注于節目模式引進的世熙傳媒發表聲明稱，該節目模式的中國版權由世熙傳媒獨家擁有，要求有關方面予以澄清，其通過官方微博出示了版權方BBC環球（BBC Worldwide）的官方授權證明。

兩種不同的熱鬧一起折射出中國電視行業的現狀：電視臺的收入仍來自于賺取廣告費的初級模式，并受到新媒體的沖擊，但電視的吸金能力仍不容小覷。而無論是從節目創意、節目制作、品牌營銷到節目版權交易、衍生品開發，中國都還只能算是電視行業里的學徒，正在經歷著從“偷藝”到學藝的轉變。

從“偷藝”到學藝

算起來，中央電視臺算是始作俑者。早在1998年和2000年，央視即購買國外節目版權制作了《幸運52》和《開心辭典》。這兩檔節目的熱播，引領了國內一波模仿它們而推出競賽類娛樂節目的熱潮。彼時，國內電視界對引進電視節目模式版權并未關注，“偷藝”仍是主流。

央視2套的《交換空間》可以稱之為美國真人秀《粉雄救兵》的家裝版本。2001年，由多家電視臺聯合制作推出的《走入香格里拉》和2003年在三亞拍攝的《越無限》都自稱是中國版的《幸存者》，廣東電視臺的《生存大挑戰》，更是充滿《幸存者》的影子。另外，湖南衛視的《玫瑰之約》模仿中國臺灣的《非常男女》，浙江衛視的《我愛記歌詞》、河南都市頻道的《兩只小蜜蜂》都是模仿美國的《合唱小蜜蜂》，中央電視臺的《贏在中國》模仿美國的《學徒》，湖南衛視的《超級女聲》可以稱之為改造版的《美國偶像》。

“天下節目一大抄”的根源在于，電視節目模板并沒有被版權法列入保護范圍。另外，電視節目具有公共產品的屬性，任何人都可以看到，因此模仿非常容易。尤其是一些模仿的節目通過本土化改造取得了不錯的收視率，比如《超級女聲》、《我愛記歌詞》。

山寨成風，自然糾紛不斷。2005年，《超級女聲》熱播，雖然制作公司認為這是一檔與《美國偶像》立意根本不同的節目，但其與該節目的高度相似性仍引來了后者制作與發行方FremantleMedia的質疑和指責。2006年，世熙傳媒引進Strictly Come Dancing，與湖南衛視聯合制作了中國版《舞動奇跡》，在湖南衛視和香港TVB同步播出，而在節目推出之前，東方衛視搶先一步推出類似的節目《舞林大會》，世熙傳媒也曾因為版權問題而與對方多次交涉；另外，江蘇衛視的《非誠勿擾》、《誰敢來唱歌》與湖南衛視的《我們約會吧》、《挑戰麥克風》之間也曾發生過版權糾紛。

雖然這些糾紛大都不了了之，或在私下達成協議，但卻在一定程度上喚醒了中國電視制作方的版權意識。尤其到了2010年，《中國達人秀》的走紅讓中國的節目模式版權交易一夜走紅，而經歷了《中國好聲音》，“走，買模式去”，幾乎成為了一場轟轟烈烈的行業運動。

《中國好聲音》的版權由節目模式版權交易公司IPCN從荷蘭Talpa公司引進，由擁有《中國達人秀》核心班底的燦星負責制作，在浙江衛視播出，盲選和導師制是其模式的核心。《中國好聲音》完全按照幾百頁的“寶典”進行操作，情節設計、燈光、音樂、舞美、流程，甚至包括主持人的位置，邀請函的寫作方式，寶典里都進行了“事無巨細”的規定。《中國好聲音》的成功，被歸功于燦星對“寶典”不折不扣的執行，而“寶典”的神奇，其實就是節目模式的魅力所在。

代理領銜中國式生意

創意是電視節目的起點和精髓，作為創意的表現形式，節目模式也成功攪動了整個電視行業，電視臺、制作公司、贊助商、觀眾都為之興奮，但真正完成“引進”這個動作的，卻是中國一批新興的公司—節目模式代理機構。

IPCN是一家做節目模式生意的公司。當記者致電IPCN的時候，尚未說明來意，對方直接問：“是要采訪《中國好聲音》嗎？”從中便可以看出，《中國好聲音》對這家公司意味著什么。事實上，整個節目模式代理行業都因為《中國好聲音》而用β盜恕？IPCN成立于2007年10月，創始人為楊媛草和米克·戴思蒙（英國獨立電視臺前任CEO），《中國達人秀》和《中國好聲音》都由該公司引進。IPCN董事總經理徐洋介紹，現在幾乎每天都有電視臺找到他們要節目模式，大家都想找到一檔像《中國達人秀》、《中國好聲音》這樣的節目，但其實，電視臺應該圍繞頻道的品牌定位，從全年的規劃出發，在分析時段和收視人群的基礎上，有針對性地選擇節目，現在大家想靠一兩檔節目突圍的想法有些過了。她表示，2013年IPCN會考慮綁定一家電視臺，幫助他們做這樣的分析和選擇。

忙碌的不只是IPCN一家。創立于2004年的世熙傳媒，從2006年引進BBC環球的《舞動奇跡》開始涉足電視節目模式引進業務，后成為BBC環球獨家授權的全球節目模式中國內地制作中心，曾引進《中國夢想秀》、《歡樂合唱團》等節目。在世熙傳媒總裁劉熙晨看來，版權方、代理商、電視臺的關系也有一個磨合的過程，“早期，中國的一些制作人常會按照自己的經驗來處理，而原版權方卻不希望節目運作超出‘寶典’太多，而我們要從中做協調工作”。

事實上，節目模式代理公司在整個項目運作過程中不僅僅是簡單的代理，還充當著“統籌”的角色，例如與版權方的協調、錄制過程的質量把關、節目播出后的總結等。這其實是由中國電視業的現狀決定的，正如徐洋所言，如果荷蘭Talpa公司把節目模式賣給BBC，按照“寶典”，BBC可能會把節目做得比荷蘭還好，但中國現在的電視制作水平不高，對質量的把控非常不易，國外的版權公司不會理解中國的實際困難，中間就需要協調人。

經過數年的市場教育，模式交易逐漸得到了中國市場的認可。模式代理公司在買斷節目版權后，會將該節目打包出售，其中就包括了授權費、顧問費等，所賺取的中間差價則成為其第一部分收入。另一部分收入則來自品牌整合營銷，為某一品牌找到與品牌相關聯的特定節目模式，再尋找播出平臺合作，進而打造出“品牌訂制節目”，例如IPCN為新福特嘉年華汽車打造了《嘉年華美好時光》，為沙宣打造了《發動奇跡》。

模式代理公司的繁榮得益于中國電視行業從“偷藝”向學藝轉變的大背景，而潛力巨大的中國市場吸引了國外的傳媒公司直接將觸角伸向中國。荷蘭Talpa公司將與星空華文國際傳媒旗下的普濟星空傳媒合資成立“Talpa中國星（Talpa China Star）”，不僅引進Talpa的節目模式，還將專門為中國研發新的節目模式，而在此之前，Talpa的節目模式在IPCN的引進中占據很大的比例。隨著節目模式流通渠道的暢通和中國電視制作水平的提高，模式代理公司的存在性便遭到質疑，其轉型也勢在必行。

按照世熙傳媒的規劃，圍繞版權，其未來將形成模式引進及研發、節目制作、模式營銷、顧問及培訓、品牌授權及衍生品運營五大業務板塊。其中模式研發和節目制作將會是非常重要的部分，為此，世熙傳媒組建了自己的創意和制作團隊，湖南衛視前副臺長、《快樂大本營》和《超級女聲》的創辦人汪炳文加入公司任常務副總裁，湖南衛視《愛情魔方》、《8090》制片人陳曉東加入公司任副總裁。

搭建起團隊后，世熙傳媒開始了對于節目制作的嘗試。2012年，世熙傳媒與廣西衛視共同制作了民歌音樂選秀節目《一聲所愛·大地飛歌》，并且，制作團隊以世熙傳媒的人員為主，世熙傳媒負責整體節目質量的把握。明年，在節目制作方面，世熙傳媒將有更多的動作，目前其正在與廣西衛視共同制作大型身份識別類節目《猜的就是你》，計劃明年1月份推出。另外，世熙傳媒將獨立投資制作汽車娛樂節目《Top Gear》的中國版，湖南衛視曾引進該節目模式制作了《最高擋》，收視成績不盡如人意，但世熙傳媒仍看好此節目模式的市場潛力。

事實上，自主研發版權和制作節目是模式代理公司未來的共同打算。徐洋表示，擁有自己的版權才會有話語權，這也是未來IPCN的業務核心。IPCN計劃從2013年開始嘗試制作節目，短期內將采取固定制片人加臨時組建的團隊的形式，這樣比較靈活。除此之外，憑借總部設在倫敦的優勢，IPCN也從事一些幫助國內邀請海外藝人的業務。在徐洋看來，IPCN是一家初創公司，各種不同的業務都會去嘗試一下。

模式研發、節目制作、品牌營銷等，固然可以稱之為備選項，但是，這些領域又要面臨著與獨立的節目制作公司、廣告公司等的競爭，曾經與國際節目市場更接近是模式代理機構的優勢，他們掌握了將一檔節目模式化，提煉出“寶典”的方法，但如果只是在借鑒國外節目的基礎上進行創意，或者只是把原有的節目模式進行“升級”之后再“返銷”，仍無法真正稱之為“中國創造”，節目模式代理公司在探索，但轉型能否如計劃般順利，還有待市場檢驗。

制作公司的空間

引進節目模板只是起點，有了框架，裝什么、如何裝、裝完了怎么辦都大有學問。曾經，所有的一切都由電視臺操刀，隨著市場的放開，光線傳媒（300251）、東方風行傳媒等一批獨立制作公司承擔起了部分節目的制作，但仍以小成本制作的資訊類、訪談類為主。

光線傳媒成立于1998年，于2011年8月3日在深交所上市，其業務包括欄目制作與廣告、影視劇和演藝活動等。其中電視欄目以娛樂資訊類、生活類為主，例如《娛樂現場》、《音樂風云榜》等，多為小制作節目，通過工業化生產方式降低成本。另一邊，光線傳媒自2011年開始加大了對電影業務的投資，在2011年9月和2012年2月向旗下的光線影業增資共計2億元。2010年，影視業務占光線傳媒總營收的32.19%，到2012年前三季度，影視業務收入占比已達到38.84%，而按照王長田的計劃，未來影視業務收入將占總營收的50%。

光線傳媒的業務重心從電視節目向影視行業轉向，東方風行傳媒也是依靠電子商務打開盈利空間。東方風行由李靜創立于2000年，憑借《超級訪問》、《非常靜距離》等節目躋身中國民營節目制作公司第一梯隊，節目以訪談類、時尚類為主打。到了2007年，因為“賣節目”的盈利模式過于單一，東方風行遭遇業務成長的天花板。隨后，紅杉資本注資，東方風行商貿公司成立，其電視節目官網被升級為具備購物功能的樂蜂網，李靜構建了電視節目制作與電子商務互哺的電視購物另類模式。

光線傳媒和東方風行都在發展電視節目外的“第二產業”，這是因為，在中國想單純地靠做電視節目賺錢并非那么容易。在制作公司與電視臺的合作中，擁有播出平臺的電視臺處于強勢地位。合作一般分為兩種方式，第一種是委托制作，制作公司只能獲得勞務費；第二種是由制作公司將節目直接銷售給電視臺，或者以節目換取一定的廣告經營時段。在這兩種模式里，制作公司只能獲得一次性收入，即使是換取廣告時段，收入也十分有限。想要提高收益就必須節約成本，犧牲節目質量也就不可避免。另外，資訊類、訪談類節目無法形成模式，可復制性較強，不僅難以帶來更多收入，也缺少與電視臺談判的砝碼。

如何改變現狀，中國電視業一直在探索中，而此次《中國好聲音》制作方燦星制作與浙江衛視的合作方式可以為行業提供借鑒。燦星制作與浙江衛視簽訂協議，一旦收視率超過一定標準，燦星制作可以參與廣告分成，未達到要求，損失由燦星制作承擔。除廣告分成外，后續的演唱會、唱片發售等收入都歸燦星制作所有。徐帆表示，在中國，這種分成模式是行業的前沿模式，不一定會成為主流模式，但無疑是有益的嘗試。

無上限的分成機制給了制作公司更大的發揮空間，為提高收視率，加大各個方面的投入，從小作坊向大制作轉變。這種轉變，自然需要資本的支持。在《中國好聲音》的運作中，燦星制作支付前期全部制作費用，包括所有設備、制作、導演組人力成本等，雖然燦星制作未公布具體的金額，但投入必然不菲，這從80萬元一把的轉椅中便可見一斑。在燦星制作身后，我們也可以看到資本的身影。燦星制作由星空華文國際傳媒協議控制，而星空華文國際傳媒由華人文化投資基金控股53%，默多克新聞集團擁有剩下47%的股份。華人文化投資基金是第一個在國家發改委獲得備案通過的文化產業私募股權基金，基金規模50億元。

事實上，在目前的中國電視界，無論是建立市場化的利益分配機制，還是借助資本的力量，嘗試都越來越多。據了解，世熙傳媒與廣西衛視合作的《猜的就是你》也將采取市場化的合作模式，由世熙傳媒墊付制作費，節目播出后，世熙傳媒可以獲得電視臺支付的制作費和節目廣告分成，而二者都跟收視表現掛鉤。若收視不佳，世熙傳媒可能無法收回制作成本，這也對世熙傳媒的資金實力提出了更高的要求。據劉熙晨介紹，世熙傳媒已經獲得了民生銀行共計2000萬元的授信支持，并啟動了首輪融資，預計募集資金5000萬元。