普拉達(dá)夫婦:他的大腦,她的臂膀

當(dāng)普拉達(dá)遇到她的丈夫、現(xiàn)任行政總裁帕特里齊奧，就是獨(dú)特的設(shè)計(jì)靈感遭遇成功的商業(yè)運(yùn)作，結(jié)果就變成了“Prada”品牌的成功。雖然Prada集團(tuán)是家族企業(yè)，但帕特里齊奧才是這艘商業(yè)航母的真正“掌舵人”。他以非凡的商業(yè)頭腦，促成Prada在短短20年間從不起眼的皮具公司轉(zhuǎn)身為全球知名時(shí)尚集團(tuán)。

品牌創(chuàng)立：1913年

年齡：65歲/63歲

職務(wù)：CEO、執(zhí)行董事/總裁、執(zhí)行董事

上市公司: Prada S.p.A 市值：829.12億港元

旗下品牌: Prada、Miu Miu、 Church’s、Car Shoe等

新財(cái)富“第五屆資本圈最推崇的奢侈品牌” 服裝類(lèi)第七名，皮具類(lèi)第五名

Prada（01913.HK）從一盤(pán)家族生意蛻變成全球奢侈品市場(chǎng)的主要品牌之一，得益于總裁繆西婭·普拉達(dá)（Miuccia Prada）與她的丈夫、行政總裁帕特里齊奧·貝爾泰利（Patrizio Bertelli）30年堪稱(chēng)完美的合作。上世紀(jì)80年代，Prada開(kāi)始擴(kuò)充產(chǎn)品線，90年代創(chuàng)立副牌Miu Miu，以及2000年以后大力擴(kuò)張和整合直營(yíng)店，夫妻倆時(shí)尚與商業(yè)的合作，每一步都精準(zhǔn)到位。

2011年6月24日，Prada于香港聯(lián)交所主板上市，發(fā)行5882.4萬(wàn)股新股及現(xiàn)有股東出讓的36445.2萬(wàn)股股份，按每股39.5港元的價(jià)格配售，發(fā)行股本占公司總股本的19.02%。截至2011年7月31日，普拉達(dá)在70個(gè)國(guó)家擁有345間直營(yíng)店、30間特許經(jīng)營(yíng)店。

天才設(shè)計(jì)師與

天才商人的完美結(jié)合

Prada品牌的歷史可追溯至上世紀(jì)初。1913年，創(chuàng)始人馬里奧·普拉達(dá)（Mario Prada）在米蘭的Galleria Vittorio Emanuele II開(kāi)設(shè)第一家店鋪，售賣(mài)皮手袋、旅行衣箱、皮質(zhì)配飾及化妝盒、名貴配飾以及貴重物品。憑借獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)，加上上乘用料及精湛手藝，Prada很快受到歐洲貴族及富有人士的追捧。1919年，Prada成為意大利皇室的御用供應(yīng)商。上世紀(jì)70年代，隨著時(shí)代的變遷，一成不變的追捧瀕臨破產(chǎn)。其后，馬里奧·普拉達(dá)的孫女繆西婭·普拉達(dá)與帕特里齊奧展開(kāi)合作。繆西婭·普拉達(dá)是極富天賦的設(shè)計(jì)師，帕特里齊奧是一名塔斯卡尼商人，當(dāng)時(shí)從事皮具用品行業(yè)。這項(xiàng)合作將時(shí)尚與商業(yè)理念結(jié)合在一起，令追捧邁進(jìn)了一個(gè)新紀(jì)元。

1977年，帕特里齊奧成立I.P.I spa，借以整合其過(guò)去十年建立的生產(chǎn)資源。同年，I.P.I spa 獲得Prada品牌特許使用權(quán)，以生產(chǎn)及分銷(xiāo)印有改品牌名稱(chēng)的皮具用品。1984年，該公司成為獨(dú)家特許商。此后數(shù)年，兩個(gè)家族的業(yè)務(wù)活動(dòng)全部匯集由單一集團(tuán)進(jìn)行，而I.P.I spa也于2003年并入Prada。1983年，普拉達(dá)家族在米蘭的繁華地段開(kāi)設(shè)了第二家門(mén)店，展現(xiàn)了全新的品牌形象，將傳統(tǒng)元素糅合到現(xiàn)代建筑風(fēng)格中。其后，為了滿足市場(chǎng)對(duì)Prada品牌產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求，其產(chǎn)品系列逐漸由傳統(tǒng)皮具拓展至鞋履及男女成衣。1988年，首個(gè)Prada女裝時(shí)裝展在米蘭舉行，轟動(dòng)一時(shí)。

1993年，繆西婭·普拉達(dá)從其小名得到的靈感推出新品牌Miu Miu；1999年，收購(gòu)著名英國(guó)鞋履品牌Church’s Group的全部控制權(quán)；2001年，收購(gòu)歷史悠久的意大利品牌Car Shoe的控制權(quán)。至此，夫妻倆用20年時(shí)間搭建了Prada集團(tuán)的基礎(chǔ)。2003年以后，集團(tuán)的策略一直集中在發(fā)展Prada和Miu Miu兩個(gè)品牌，及經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張和整合，目的是將所有業(yè)務(wù)集中在公司及由公司直接控制的附屬公司下，從生產(chǎn)、制造、分銷(xiāo)、宣傳上控制整個(gè)Prada價(jià)值鏈。Prada上市后，夫妻倆擁有Prada spa 80%的股本（圖1）。

直營(yíng)模式的全球擴(kuò)張

普拉達(dá)夫婦認(rèn)為，直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)有助于品牌對(duì)消費(fèi)者施以更大的影響力，并有助于公司牢牢掌握定價(jià)權(quán)。

Prada在意大利擁有10家、在英國(guó)擁有1家（專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)Church's系列）自有生產(chǎn)廠商，生產(chǎn)部約有1800名雇員，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部約有750人，有足夠的能力在自設(shè)的工廠生產(chǎn)大部分原型、樣板及部分制成品。設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)之間的緊密配合，有利于實(shí)現(xiàn)效益最大化，再加上直營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，有效提升和改善了毛利率。

除了牢牢掌控設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制權(quán)，Prada在2009-2011年間選擇性地將批發(fā)商數(shù)量由1800名縮減至1400名，2011年，批發(fā)銷(xiāo)售額占比也從2009年的45.69%降至29.24%。同時(shí)，Prada大力發(fā)展直營(yíng)店，使得其數(shù)量較2009年增加46.22%（圖2）。

雙品牌路線相得益彰

近年來(lái)，Miu Miu的銷(xiāo)售收入在Prada總銷(xiāo)售額中的占比越來(lái)越大，對(duì)主線Prada品牌形成了有效的補(bǔ)充（圖3）。

Miu Miu的高增長(zhǎng)歸功于普拉達(dá)對(duì)品牌的重新定位，夫妻倆認(rèn)為，走在時(shí)尚前沿的產(chǎn)品最受亞洲消費(fèi)者的青睞。數(shù)據(jù)證實(shí)了他們的判斷—截至2011年7月31日，Miu Miu33.4%的凈銷(xiāo)售額來(lái)自亞太區(qū)。夫妻倆還大力擴(kuò)張亞太區(qū)的Miu Miu直營(yíng)店，特別是中國(guó)地區(qū)，預(yù)計(jì)到2014年1月31日，其在亞太區(qū)的直營(yíng)店數(shù)目將由25家增至55家。除了在巴黎舉行的兩個(gè)時(shí)裝展外，也計(jì)劃于中國(guó)地區(qū)舉辦Miu Miu時(shí)裝展。截至2011年1月31日，Miu Miu在全球擁有71家直營(yíng)店、300名批發(fā)客戶的約500家門(mén)店，其中8家直營(yíng)店在意大利，18家在歐洲，7家在北美，13家在日本，25家在亞太地區(qū)。