中國網游大餐“分化”

中國網游大餐正在“分化”。作為“正餐”的端游不斷升級，頁游是“快餐”，在混亂中走向成熟，而移動游戲還是種在田里的“零食”。

中國網游市場規模還在膨脹，但增速已大幅放緩。

文化部數據顯示，2011年中國網游市場規模（包括互聯網游戲和移動網游市場）達468.5億元，較上年增長34.4%（圖1）。這與2009年之前動輒50%甚至60%的增長相比，已不可同日而語。如果剔除網頁游戲、移動游戲的增長，互聯網游戲增速放緩的幅度更甚。

數據變化的背后，是中國游戲市場的格局正在發生改變。

互聯網已經進入“碎片化”時代。從游戲用戶角度來看，玩家年齡結構不斷分散，大齡玩家比例不斷上升，不同年齡段玩家的需求多樣化。廣東省新聞出版局科技與數字出版處蘇毅處長在接受《新財富》采訪時表示，網游業轉型的根本原因就在于用戶需求的轉變。

中國網游業已經站在轉型的路口，如果把中國網游業比作一頓娛樂大餐，那么，這頓大餐正在“分化”。作為傳統美食、中式正餐的客戶端游戲依靠不斷“升級”來維護江湖地位；網頁游戲以快餐的形式出現，滿足了用戶的碎片化需求，正在群雄爭霸的混亂中走向成熟；而移動網游更像是零食，輕松、簡單，但還只是處在生長階段。用金山游戲副總裁陳飛舟的話說，端游是碗里的，頁游是鍋里的，而移動網游，還在田里。

大型端游：“中式正餐”再升級

與“中式正餐”相似，大型端游較為復雜，多取材于中國傳統文化，用戶能夠產生深度代入感，且付費欲望較強，是網游市場中最為成熟的部分，幾大傳統游戲商也正是依靠大型端游確定江湖地位。然而，經過一輪激烈競爭后，江山初定，大型端游正逐漸從“新產品拉動型”轉向舊游戲升級為主，以鞏固固有地盤。

依靠拳頭游戲鎖定市場格局

2011年，中國網游市場排名前六位的騰訊、網易、盛大、完美世界、搜狐暢游、巨人網絡，總收入353億元，已占到75.3%的市場份額，前三名的市場占有率也達59.1%，市場呈高度集中的態勢。另外，騰訊成為首家邁入百億營收陣營的網游公司，獨占市場1/3的份額，158億元的收入更是首次超過第二名網易和第三名盛大之和（圖2）。

多玩游戲發布的2011年《中國十大收入網游排行榜》顯示，排名前十的網游無一例外都是大型端游，收入之和達219.4億元，占中國網游總收入的46.8%（表1）。而且，大型端游對各家網游公司貢獻巨大。“穿越火線”和“地下城與勇士”貢獻了騰訊游戲收入的一半，“征途2”的收入也占據了巨人網絡的半壁江山，“夢幻西游”和“魔獸世界”的收入約為網易游戲總收入的60%，“傳奇系列”和“龍之谷”的收入約為盛大游戲總收入的70%，而“天龍八部3”的收入更是達到了搜狐暢游總收入的80%。

從新產品拉動到舊游戲升級

大型端游格局已基本成型，新游戲的成功機會并不大，對于網游公司而言，舊游戲的升級具有舉足輕重的作用。首先，即使頁游、移動網游來勢洶洶，但大型端游在短期內仍是營收主力，守住大型端游市場是當務之急。其次，隨著第一批網游玩家參加工作，網游玩家的收入也在逐年提升，單個玩家的價值仍有挖掘空間。另外，頁游、移動網游的嘗試需要資金支持，大型端游盈利模式成熟，正是穩定的收入來源。

正因如此，中國幾大傳統網游公司都在不遺余力地對其經典網游產品進行升級。“大型端游未來會向服務型發展，為重度游戲者提供更好的服務，即使用戶數量不會增長，收入也可能會增長。” 金山游戲副總裁陳飛舟表示，以前金山幾乎每年都會推出新游戲，現在已經改變做法，不斷為老游戲注入貼近用戶需求的新內容。“用戶可以保持游戲習慣，原有的成就依然存在，他也更愿意拉朋友來玩，口碑傳播不僅降低了新用戶獲取成本，用戶的忠誠度也更高。”

網易也在近期對將近10歲“高齡”的“夢幻西游”進行多角度升級，包括創新玩法，投放電視廣告等。“網易仍將客戶端游戲作為重點，不惜高成本付出和較長周期的開發，最根本原因是想為玩家提供更好的游戲體驗，我們不會為了轉型而轉型，也不會為了降低成本而轉型，一切向用戶需求看齊。” 網易游戲市場總經理王怡表示。

與“夢幻西游”廣告一起席卷電視熒幕的，還有盛大的“龍之谷”，而這也是該游戲有史以來最大規模的營銷活動。盛大對“龍之谷”的高額投入不無道理，其2012年一季度凈營業收入13.89億元（2.21億美元），較上年同期增長10.9%，較上季增長2.5%，而收入的增長正來源于“龍之谷”、“永恒之塔”和“星辰變”新版本、新活動的推出。盛大網絡也計劃于2012下半年推出“傳奇”的新版本。

網頁游戲：“快餐”在混亂中走向成熟

“正餐”端游通過升級，為骨灰級玩家提供更高質量的服務。而網頁游戲作為網游“快餐”，以其即開即玩的方便快捷，滿足了用戶碎片化的游戲需求，成為近年來網游市場最為活躍的新生力量，正在群雄爭霸的混亂中走向成熟。

生長迅速的新力量

網頁游戲起步于2007、2008年。從網游廠商角度來講，網頁游戲屬于藍海，可以避開大型端游的鋒芒；從互聯網行業角度來看，2007-2008年，中國移動對移動增值業務進行整頓，中小站長自然而然去尋找新的流量變現方式，網頁游戲恰好在此時出現。

網頁游戲的出現豐富了網游的類型，低進入門檻擴展了網游用戶群體，讓越來越多的用戶得以品嘗網游大餐。在網頁游戲帶動下，2009-2010年，中國活躍PC 網游用戶數出現了明顯增長（圖3）。目前，與大型端游類似，頁游主要采取道具收費模式。易觀國際的數據顯示，2011年中國網頁游戲市場規模達55.5億元，市場份額已超過10%（圖4）。

多方力量參與角逐

網頁游戲的美麗前景引得各方互聯網勢力參與角逐，從做頁游產品的“廚師”，到“開餐館”的頁游平臺，隊伍逐漸壯大，出現了廣州菲音、上海三七玩、昆侖萬維、心動游戲等一批專門從事頁游開發或運營的公司。

傳統網游公司也紛紛嘗試頁游。騰訊早在2009年就推出了頁游“絲路英雄”，并在2011年末通過增持股票的方式，控股頁游公司北京游戲谷；2011年，搜狐暢游并購頁游開發商深圳第七大道，迅速切入頁游市場；盛大、網易等相繼也為旗下的經典游戲推出網頁版本，完美世界更是組建了300人的團隊布局頁游。

相對開發環節，平臺的競爭更為激烈，互聯網流量巨頭相繼出手。人人網推出了頁游平臺“人人游戲”，百度、奇虎360也紛紛推出頁游平臺，盡管馬云曾經公開宣稱“餓死也不會做網絡游戲業務”，淘寶還是在2012年5月低調上線淘寶游戲平臺，頁游的吸引力可見一斑。

從混亂到成熟

與大型端游不同，頁游市場還處于跑馬圈地階段。雖網頁游戲產品份額已出現一定集中，易觀國際數據顯示，2012年第一季度，市場份額超過10%的游戲有一款，超過5%的游戲有五款。但無論是開發商還是運營平臺，市場份額還相對分散，未出現有絕對領先優勢的公司（表2）。

目前，頁游產品的成功具有一定偶然性，生命周期也較短，頁游廠商多通過推出多款產品分擔風險，而為了快速推出產品，相互抄襲、惡意人才競爭等現象都時有出現。另外，大量新產品的出現拉高了推廣的成本，部分頁游廠商或平臺利用色情元素進行推廣的做法也影響了頁游行業的形象。

與很多互聯網產品一樣，網游市場的這種混亂狀態也是其走向成熟的必經階段。專注于頁游平臺的上海三七玩總裁李逸飛認為，“現在網頁游戲市場正處于大家共同對用戶進行教育、共同把市場做大的階段，而用戶最終會選擇運營能力強的公司，會有領先的公司出現”。

廣州菲音CEO黃凱認為，“隨著頁游研發企業經驗的積累，研發能力提高，頁游的生命周期會延長，也會出現領先的頁游研發公司”。該公司從SP轉型而來，2008年開始專注于網頁游戲開發。

移動游戲：還種在田里的“零食”

移動網游的“零食”屬性體現在兩個方面。一方面，從現階段來看，移動游戲的市場規模還很小。根據文化部的數據，2011年移動網游戲市場規模38.7億元，相對于整個網游市場468.5億元的規模來講，只能算是零食。另一方面，移動游戲滿足了用戶隨時隨地玩游戲的需求，填補了細碎的空閑時間，通過跨平臺數據互通等方式，移動游戲可以對PC網游形成補充，并可與LBS等移動互聯網應用相結合。而且，對于用戶而言，移動游戲更簡單、更靈活，是他們的游戲零食。

發展阻礙仍多

移動互聯網大發展、智能終端大普及，移動游戲似乎迎來了春天。但必須注意到，2011年大紅大紫的幾款手機游戲，像“憤怒的小鳥”、“水果忍者”、“捕魚達人”等，都只是單機游戲，用戶無需接入互聯網就可以參與游戲，應該說，目前還沒有一款真正的移動網游能如此風靡，單機游戲仍是移動游戲的主流。

在中國，移動游戲的發展還有很多現實問題。2011年，中國智能終端出貨量達到1.1億臺，超過了之前歷年的總和。數量雖然龐大，但主力是千元智能機，這類手機的配置很難支撐移動游戲，甚至連畫面稍復雜的單機游戲都會出現卡機現象，電量也不滿足要求。

另外，中國的移動網絡發展狀況并不盡如人意，3G普及率仍不及1/4。截至2011年，中國家庭的WiFi普及率也只有21.8%，低于全球平均水平，很多用戶接入移動互聯網還受到流量限制，這在很大程度上制約了移動游戲的發展。另外，中國的移動支付也處于起步階段，并不成熟。

占據入口是第一步

盡管阻礙仍多，但幾乎無人質疑其不可估量的前景。不管未來移動游戲的模式如何演繹，積累用戶、占據入口都是第一步。目前，做平臺成為了業界的共同選擇。

廣發證券傳媒分析師趙宇杰認為，“現階段除了蘋果和亞馬遜在移動端形成了自己的生態系統外，其他廠商還都在探索中，如果能找到一個新的切入點，還是有機會的。而未來一旦格局形成，那么沒建成平臺的廠商就會調整自己的定位，例如，做強大的內容提供商。但目前還是大家競爭建平臺的階段”。

除了應用商店模式，市場上還出現了一批專業的手機游戲平臺，如當樂、木瓜移動等，傳統互聯網公司都加入手游平臺的隊伍。騰訊2007年就推出了手機QQ游戲中心，并于2012年5月將移動端的多個平臺整合成騰訊QQ游戲無線平臺。盛大游戲在2005年推出手游平臺Game-V，2010年推出安卓手機游戲集成應用“麻球游戲盒子”，因為種種原因，這兩個平臺均未達到盛大的預期。2012年5月，盛大移動平臺極加（G+）問世。

作為流量變現的有效方式，移動游戲市場自然也吸引了那些在移動端占據入口的企業。

依靠手機瀏覽器起家的UC優視2009年收購手機游戲平臺九游，進軍移動游戲，其首席運營官朱順炎表示，“UC擁有互聯網基因，更懂移動互聯網用戶的使用習慣，收購九游又彌補了游戲運營經驗的不足”。中國最大的免費wap門戶網站3G門戶也在2008年推出手機游戲平臺，3G門戶總裁張向東也認為，“無論是從付費情況還是市場容量來看，游戲都是移動互聯網中非常重要的，而做平臺是所有互聯網公司的夢想”。■

憤怒的小鳥vs穿越火線

Rovio出品的“憤怒的小鳥”紅遍全球，成為移動游戲的經典之作。在PC端，騰訊公司運營的韓國網游“穿越火線”贏得了“中國最吸金網游”桂冠。移動游戲是業界新寵，而傳統網游擁有眾多“骨灰級”玩家，從產品特點到推廣運營再到盈利模式，它們各有各精彩，各有各挑戰。

產品特點：簡單輕快VS深度體驗

移動游戲的最大優勢是填補了用戶的細碎空閑時間，再加上移動終端的配置終究無法與PC抗衡，因此移動游戲更需要短小、輕快、簡單。作為一款單機游戲，“憤怒的小鳥”結合了手機的重力感和觸摸屏功能，畫面簡單、操作簡便、音樂輕松。“簡單到弱智”和趣味性讓其變得老少皆宜，在全球10億多用戶的手機里安營落戶，其中的1億多用戶來自于中國。

簡單是移動游戲的法寶，也是硬傷。當樂網數據顯示，單款移動游戲3個月之內的用戶流失率達到48.3%，而一年的流失率更高達77.6%，生命周期短是移動游戲的夢魘。鑒于此，Rovio不斷推出新版本為用戶制造新鮮感，上線至今，“憤怒的小鳥”已推出數十個版本的系列游戲。目前來看，其做法效果不錯，但挑戰依然存在。

與輕快的小鳥不同，“穿越火線”作為大型射擊類游戲更為復雜，更需要用戶的深度參與。該款游戲2008年7月正式公測，以潛伏者和保衛者兩大陣營的戰斗為故事主線，模式、地圖、任務、裝備、配合的不同將游戲的復雜性不斷放大，吸引玩家不斷探索、深度體驗，出現了一批付費的“骨灰級”玩家。2012年3月，“穿越火線”最高同時在線玩家人數達到350萬，創造了中國網游新紀錄。盡管圍繞該網游的論壇、公會相繼產生，有利于玩家群體的穩定，但用戶流失的危險不可不防。為此，“穿越火線”也不斷推出新版本，并定期舉行穿越火線百城聯賽、冠軍杯等活動。從內測開始，已推出了40多個版本，平均1個多月就有一個新版本面世。

推廣方式：不花錢VS不差錢

只有一款主打游戲的Rovio，和大多數移動游戲公司一樣，力求推廣不花錢，采取了較為“討巧”的推廣模式。“憤怒的小鳥”的推廣從社交媒體起步，在Facebook上建立主頁進行宣傳，在Twitter上舉行產品促銷等，并借助蘋果應用商店走入主流市場，迅速走紅。每當有名人提到“憤怒的小鳥”，Rovio都會在第一時間把視頻上傳到YouTube上，例如脫口秀主持人科南·奧布萊恩吹噓已經闖到“憤怒的小鳥”第四關，這些視頻勾起了大眾的好奇心和嘗試欲。當其飛入中國之時，就已是大紅大紫的明星，中國用戶的翹首以盼讓它基本省去了推廣的負擔。

“穿越火線”的推廣則是用銀子砸出來的重型模式。在利用自身的媒體、IM資源進行推廣之外，騰訊將目光投向全媒體。平面媒體、電視、廣播、網絡、網吧都成為推廣陣地。線上線下的活動是“穿越火線”吸引玩家眼球的一大利器，從為該游戲征集中文名開始，騰訊以層出不窮的活動吸引玩家眼球，例如線上的穿越火線百城聯賽，線下的真人版游戲，大型Cosplay等。“穿越火線”還開通了微博。

藍色光標（300058）財報顯示，2011年，騰訊以9600萬元游戲廣告投入成為其第二大客戶。騰訊本身具有渠道優勢，這在一定程度上縮減了宣傳開銷，其他網游公司的推廣成本更為驚人。艾瑞咨詢的數據顯示，2012年一季度，傲視體育的頁游“足球天下”廣告投放額高達631.2萬元，成為最燒錢的網游，第二名“魔獸世界”廣告投入也高達500.7萬元。

盈利模式：廣告加衍生VS道具收費

在國外，“憤怒的小鳥”的盈利主要來自于付費下載和衍生品的銷售。Rovio 2011年財報顯示，其衍生品收入達3200萬美元，占總營收1.063億美元的30%。鑒于中國用戶習慣免費，移動支付體系還不夠成熟，“憤怒的小鳥”選擇了入鄉隨俗，采取免費下載的方式。其在中國的收入來自三部分：游戲的嵌入式廣告，在不影響游戲品質和體驗的前提下適當引入品牌廣告，與合作公司進行分成；衍生的娛樂產業鏈，涉及毛絨玩具、食品、服裝、動畫、漫畫、主題公園等；體驗較高的收費版本，例如與聯通合作推出全關卡無廣告的收費版“憤怒的小鳥·太空版”。按照Rovio的規劃，衍生品收入將成為其在中國的主要營收來源。

“穿越火線”則采取游戲免費、道具收費的模式，這也是中國網游的通行做法。“穿越火線”在道具、經驗、標識等方面突出付費玩家與免費玩家在游戲中的差別，為付費玩家提供諸多便利，吸引免費玩家付費升級，而游戲的復雜性又創造了更多的道具設計空間，拉動用戶不斷消費。

2011年，“穿越火線”憑借54.6億元收入躋身“中國十大收入網游排行榜”，成為中國地區吸金能力最強者。《2011年度中國網絡游戲市場調查報告》顯示，完全不消費的網游用戶比例從2010年的27.3%降至10.5%，月消費額在500元以上的用戶近20%，但仍有68.3%的用戶對道具付費模式并不滿意。中國網游需要探索新的盈利模式，“穿越火線”也開始嘗試在游戲中植入品牌廣告。