心所在,即是天堂

談及畢淑敏，業(yè)界便會聯(lián)想起《女心理師》《破解幸福密碼》和《血玲瓏》等暢銷書。畢老師作為當(dāng)代著名的心理咨詢師和作家，其知識背景和所論述的觀點以及寫作風(fēng)格，都是吸引公眾注意的熱門話題。2010年12月，湖南文藝社出版了畢老師新作《藍(lán)色天堂》，此書是一本旅行書，是畢老師在環(huán)球108天旅游后的觸感筆記。

2010年10月，新書尚未上市，文藝社就已經(jīng)成立了以謝不周為組長，營銷部人員和編輯組成的營銷小組，筆者作為營銷的策劃、執(zhí)行者之一，有幸參與其中。我們對圖書的內(nèi)容定位、外觀設(shè)計、營銷策略等進(jìn)行了細(xì)致討論，并制作了詳盡的營銷方案。從2010年12月底新書首發(fā)至2011年的7月，營銷小組有條不紊地持續(xù)開展了時間跨度為8個月的宣傳營銷活動，目前營銷活動仍在繼續(xù)。

數(shù)字首發(fā)屬創(chuàng)舉，在線閱讀成潮流

手機(jī)、平板電腦、MP4、電子書閱讀器等新媒介新技術(shù)的使用與流行，都將人們的閱讀引領(lǐng)到了一個新階段——數(shù)字閱讀。作為傳統(tǒng)出版社，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。《藍(lán)色天堂》的數(shù)字首發(fā)、手機(jī)在線閱讀推廣，便是適應(yīng)趨勢、抓住機(jī)遇的表現(xiàn)。

2010年12月25日，與中國電信天翼合作，在廣州北京路聯(lián)合書店舉辦新書《藍(lán)色天堂》首發(fā)暨作者見面會活動。發(fā)布會現(xiàn)場，畢老師與大家分享了旅行中的各種趣事，講述如何從不同角度去看世界，改變自己，同時現(xiàn)場教大家使用手機(jī)登陸天翼閱讀平臺免費閱讀《藍(lán)色天堂》。《藍(lán)色天堂》成為中南傳媒第一本數(shù)字和紙質(zhì)互動發(fā)行的新書。其后又與天聞數(shù)媒合作，在中國移動閱讀基地、中國電信、中國聯(lián)通等手機(jī)終端平臺，推出在線閱讀。并在移動業(yè)務(wù)中植入畢老師新書訊息，通過手機(jī)這一強(qiáng)大中介，實現(xiàn)與讀者親密接觸。

網(wǎng)絡(luò)宣傳是主打，微博營銷成亮點

網(wǎng)絡(luò)宣傳是目前影響面廣、見效快、互動性強(qiáng)、費用低的宣傳方式。所以，我們選擇了以網(wǎng)絡(luò)宣傳為主體，突出微博營銷，使《藍(lán)色天堂》的宣傳營銷極具信息時代新特色。一方面，我們與騰訊、新浪讀書頻道合作，開辟了“藍(lán)色天堂”專題頁面，運(yùn)用微博與讀者互動，700多萬畢老師微博聽眾，隨時在線關(guān)注新書花絮和相關(guān)活動。2011年2月22日，畢老師做客新浪《微訪談·微博讀書會》，和眾網(wǎng)友一起探討“行在心里，心在路上”，為大家講述環(huán)球的感悟及自己的所見所聞。畢老師“祝福所有朋友們，能夠背起行囊，在某個清晨出發(fā)，去看壯麗山河、感受不同的風(fēng)土人情，從深厚的文化積淀中汲取養(yǎng)分，你會覺得天空高遠(yuǎn)、心胸開闊”。微訪談過程中，我們邀請網(wǎng)友參與畢淑敏《微訪談》投票大調(diào)查：“如果給你40萬去旅行”，300多名網(wǎng)友參與投票，其中5位優(yōu)秀的提問者獲得了新書。

利用文藝社積累的網(wǎng)絡(luò)媒體資源，我們在40多家門戶網(wǎng)絡(luò)、地方主流網(wǎng)站發(fā)布新聞報道、閱讀推薦、連載上百次，百度“畢淑敏 藍(lán)色天堂”可搜索到相關(guān)結(jié)果約27700個。榕樹下、網(wǎng)易、中工網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體專訪畢老師，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻直播。在畢老師的粉絲聚集的“畢淑敏吧”，我們滾動發(fā)布新書上市信息，預(yù)告新書內(nèi)容和畢老師行程。新書上市后，組織湖南師大的學(xué)生從不同的角度撰寫讀后感、精彩書摘、發(fā)表主題帖，使《藍(lán)色天堂》成為“畢淑敏”吧的熱門詞眼和強(qiáng)檔圖書。

以目標(biāo)讀者為營銷對象，傳統(tǒng)媒體持續(xù)發(fā)力

《藍(lán)色天堂》一書的目標(biāo)讀者，以大中學(xué)生、公務(wù)員、女性職場白領(lǐng)、旅游愛好者為主。針對不同的目標(biāo)讀者群，我們選擇了不同的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，而宣傳形式主要有評論、人物專訪、新聞、書摘等，軟文與硬廣告相結(jié)合。如與《都市主婦》《精品購物指南》等達(dá)成聯(lián)盟，進(jìn)行聯(lián)合宣傳，針對的是女性小資讀者群；在《校園尚》《花溪》等刊物進(jìn)行新書精彩選摘，在北京電視臺青少年頻道《書香北京》欄目做專題節(jié)目，考慮的更多是大中學(xué)生讀者群；在《新民周刊》《東方文化周刊》等高端文化生活刊物進(jìn)行專欄推薦和作者訪談，針對的是商務(wù)精英階層；在《光明日報》《工人日報》等黨報黨刊發(fā)表書評、新聞，主要面向公務(wù)員群體；在《環(huán)球游報》《青島畫報》等旅游休閑刊物刊登人物故事、圖片等，吸引了一大批喜歡旅行的朋友關(guān)注環(huán)球游和《藍(lán)色天堂》。

《藍(lán)色天堂》的營銷宣傳，一波接一波，引發(fā)了媒體的持續(xù)報道。2011年上半年共發(fā)表報道200多次。其中，專訪20多篇，重點報道30多次，報紙和網(wǎng)絡(luò)連載20多次。北京衛(wèi)視《書香北京》、河北衛(wèi)視《讀書》特別為新書制作專題節(jié)目，北京文藝廣播為《藍(lán)色天堂》制作了廣播朗讀，安排在黃金檔播出。媒體持續(xù)有節(jié)奏的報道，既有力促進(jìn)了圖書銷售，同時使圖書在讀者群中口口相傳，樹立起口碑。

活動與閱讀結(jié)合，好玩又有效

活動營銷，成為越來越多圖書推廣的選擇，《藍(lán)色天堂》也不例外。為了進(jìn)一步拉近畢老師與讀者的距離，以獎勵為觸點，營銷小組與騰訊讀書頻道合作，策劃開展了 “藍(lán)色心靈之旅”票選活動，將有獎、征文、購書讀書、評獎幾個環(huán)節(jié)整合為一條龍。廣大網(wǎng)友與畢老師同寫“#旅行的意義#”微博，5位神秘評委投票選出10條最精彩的“#旅行的意義#”的微博，畢老師在其騰訊微博（http://t.qq.com/bishumin）上發(fā)布這10條微博，按每條微博被轉(zhuǎn)播的次數(shù)排名，評出一等獎，獲免費環(huán)球游船票。隨后，在公證處的見證下，抽出二三等獎各一名，獲五折、八折船票一張，50名幸運(yùn)網(wǎng)友獲得畢老師親筆簽名書。此次活動，網(wǎng)友參與、轉(zhuǎn)發(fā)和評論活躍，總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)幾十萬次，評論上千條，網(wǎng)友紛紛發(fā)私信表示感謝和對畢老師的祝福。

2011年1月9日下午4點，畢淑敏新書《藍(lán)色天堂》騰訊網(wǎng)友見面會在北京國際展覽中心騰訊讀書演播廳舉行。50名讀者報名參加，每人向畢老師提一個自己感興趣的問題，并和畢老師留影紀(jì)念。1月22日，湖南文藝出版社聯(lián)合北京圖書大廈，舉辦幸福的智慧——畢淑敏《藍(lán)色天堂》圖書簽售活動。畢老師攜自己的這部幸福的智慧散文到場與讀者朋友互動交流，并為現(xiàn)場購書讀者簽名留念。這兩次活動，營銷小組在百度畢淑敏貼吧、豆瓣、微博、人人網(wǎng)等通道提前預(yù)告，見面會后應(yīng)讀者們的呼聲組建了兩個畢淑敏讀者QQ群，和讀者朋友溝通畢老師的最新動態(tài)和《藍(lán)色天堂》的閱讀心得。

在《藍(lán)色天堂》熱銷之際，湖南文藝出版社聯(lián)手京東啟動了“微博有獎?wù)魑幕顒印保?#藍(lán)色天堂+藍(lán)色天堂書里船票典藏號# 為開頭，針對畢淑敏《藍(lán)色天堂》，撰寫微博發(fā)表書評（必須為原創(chuàng)）。優(yōu)秀征文作者，“空中水滴”等讀者 4人，交通食宿全免，與畢淑敏同游青島（4月15日-17日），共進(jìn)晚餐，交流人生和讀書心得。此次活動，92人參與，發(fā)起討論40多個，微博轉(zhuǎn)發(fā)上千次。活動進(jìn)一步拉動了圖書在網(wǎng)店的銷售，《藍(lán)色天堂》連續(xù)兩個月位居京東文學(xué)暢銷書TOP5，并位居散文類排行榜第二名，年度文學(xué)書排行榜第七名。

通過這些活動，加強(qiáng)了畢老師與讀者的互動，制造了有趣味的文化新聞事件，使環(huán)球游、心靈幸福等觀念深入人心，引起社會共鳴。同時，我們將這些活動及時反饋給媒體，媒體的宣傳報道，有力刺激了讀者購買。

“四個輪子一起轉(zhuǎn)”，全程營銷見成效

對于《藍(lán)色天堂》，我們力求編輯、營銷人員、發(fā)行人員等“四個輪子一起轉(zhuǎn)”，相互促進(jìn)，全程營銷，以達(dá)到最佳營銷效果。責(zé)任編輯在作家行走之前，就跟作家提出商討了從心理角度寫作的問題（以區(qū)別其他的旅行書、幸福概念書）。在《藍(lán)色天堂》一書的裝幀設(shè)計上，特別定制芳香船票、制作書封海報、環(huán)球游手繪地圖等設(shè)計，足見編輯們是做足了功夫，這些都營造了圖書宣傳時的亮點。在鋪貨上，發(fā)行部采取優(yōu)先保證北京、廣東、上海等重點地區(qū)主要承銷商的發(fā)貨，特別是對于北京圖書大廈、上海書城、廣購及深圳書城等各地主要賣場，要求碼堆促銷，并配備相關(guān)的宣傳促銷品；《藍(lán)色天堂》的營銷之旅中，無論是與中國電信天翼合作的數(shù)字首發(fā)，與天聞數(shù)媒合作的在線閱讀，還是提煉出的契合目標(biāo)讀者心理的熱門宣傳話題，或是與騰訊讀書頻道合作策劃開展的 “藍(lán)色心靈之旅”活動，或是在圖書封底上打上權(quán)威媒體的推薦和LOGO，都是經(jīng)過精心的策劃，細(xì)致的執(zhí)行，環(huán)環(huán)相扣。《藍(lán)色天堂》的營銷之旅是一項系統(tǒng)工程，是全程營銷，也是無邊界的營銷。我們從源頭抓起，整合各種出版優(yōu)質(zhì)資源，分工協(xié)作，注重利用新媒體和新平臺開展創(chuàng)意活動，精于客戶、讀者和作者資源的挖掘和維護(hù)。基于此，才營造了一波接一波的宣傳攻勢，吸引眾多讀者的關(guān)注。

歷時一年的宣傳營銷活動已初見成效，《藍(lán)色天堂》以可觀的銷量回報了大家的努力。《藍(lán)色天堂》連續(xù)三次進(jìn)入開卷非虛構(gòu)類暢銷書排行榜，單月開卷監(jiān)控銷量6500余本。并登陸京東網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、各大報紙、各地方書城暢銷書排行榜前列，《藍(lán)色天堂》成為2011年度最暢銷的十種散文集之一。作為營銷的參與者，筆者在這次營銷之旅中，樂享其中，收獲了一次寶貴的經(jīng)歷。