百年柯達:成也膠卷,敗也膠卷

1912年3月，英國探險家羅伯特·斯考特和他的隊友在南極不幸遇難，和他們一起埋在冰雪里長達8個月的還有幾卷膠片。令人稱奇的是，這些膠卷洗印出的照片依然清晰。它們的名字就是柯達。

然而，柯達承受住了南極嚴寒的冰雪，卻被時代的洪流沖垮。北京時間2012年1月19日周四午間，美國伊士曼·柯達公司宣布，柯達及其美國子公司已經正式提交了破產保護申請，當日22點39分，柯達在紐約交易所的交易中止。

柯達曾經是一個令美國人感到親切和驕傲的名字?？逻_膠卷記錄了美國中產階級家庭生活中的美好時光，也記錄了人類歷史上無數的重要時刻。二戰凱旋的戰士在時代廣場上留下的“勝利之吻”，阿姆斯特朗踏上月球的第一個腳印，都是柯達留給人們的珍貴回憶。

柯達公司總部位于美國東北部的羅徹斯特市，盛極時，每天生產的膠卷長度可以從地球到月球打個來回，膠卷銷售量占美國市場的80%，全球市場包括加拿大、澳大利亞、日本等地的70%?？逻_相機的銷售量也遠在其他品牌之上。值得一提的是，早在1927年，柯達公司就在上海設立了辦事處，銷售柯達膠卷和相機，并從1930年起創辦《柯達雜志》，舉辦攝影比賽吸引中國消費者。

這個有131年歷史的公司創造過無數個第一：第一個發明膠卷，第一個研制出小型相機，第一個將相機送入太空，第一個研制出數碼相機，等等。由于對電影事業的卓越貢獻，柯達公司曾贏得9個奧斯卡小金人。

柯達公司員工最多時有14.5萬名，羅徹斯特人把它尊稱為“黃色父親”，黃色是柯達膠卷盒的顏色。因為它是羅徹斯特市最大的雇傭商，提供了整個城市20%甚至1/3的工作崗位。人們把人生中三四十年的時光奉獻給柯達，許多家庭兩三代人都在柯達工作。在羅徹斯特市曾經一度盛行這樣一種思想：如果你沒有在柯達工作，那你就沒有工作。

沒有人會想到，柯達會破產，柯達人會失業。雖然這不是第一次。

26歲創業 百年老店1000美元起家

一切源于喬治·伊士曼24歲那年一次未能成行的旅行計劃。當時，他想去加勒比海的圣多明戈旅行，同事建議他買架相機在旅行過程中拍照紀念。于是他花了94.36美元從當地一個叫門羅的攝影師手中買了一套攝影器材，器材之多加起來足夠裝滿一輛馬車。在拍照之前他還必須把握好時機在玻璃底版上涂抹柯羅丁和硝酸銀，使底版具有感光性。

愛好鉆研的伊士曼希望改變這種復雜的攝影方式。于是，他白天在銀行工作，晚飯后開始在母親的廚房里進行實驗，直到深夜，有時就在廚灶旁邊的地毯上和衣而睡。這個勤奮的年輕人1854年出生于紐約北部的一個村莊，7歲時父親不幸去世，14歲時為幫助母親分擔家庭重擔而放棄學業。他的第一份工作是一家保險公司的信差，每周報酬3美元。為了賺更多的錢，他每晚自學會計課程，20歲時成為羅徹斯特儲蓄銀行的一名低級職員，工資每周15美元。

經過差不多三年的實驗，1880年，伊士曼終于研制出一種全新的干版配方和可以大量生產干版的機器，并申請了專利。他的發明使攝影過程變得相對簡單，攝影師不再為何時涂抹感光乳劑而發愁。

1880年4月，伊士曼租下了羅徹斯特市中心一家工廠的三樓，對干版進行商業開發。他得到的第一筆投資是曾經在家中寄宿的房客亨利·斯特朗先生的1000美元。此后，斯特朗先生開始擔任伊士曼公司的總裁，直到1919年去世，不過公司的實際負責人一直是喬治·伊士曼。1881年，“伊士曼干版公司”正式成立，8個月后，伊士曼正式辭去銀行的工作。這年年底，公司收入14000美元，27歲的伊士曼獲得了人生的第一桶金。

1892年5月23日，經歷過伊士曼干版公司、伊士曼干版與膠片公司和伊士曼公司三個名字之后，喬治·伊士曼的公司更名為伊士曼·柯達公司，從此“柯達”一詞深入人心，甚至成為攝影的代名詞。

你只需按動快門 剩下的我們做

“柯達”這個名字，來源于一款相機。1888年，伊士曼公司研制出一種小巧易用、外型像鞋盒的相機，一改從前相機巨大笨重的風格。伊士曼給它取名Kodak，這是一個英語字典里沒有的新名詞，是伊士曼本人的創造，他認為這個詞特別符合商標的要求，極富活力與個性。

這款柯達相機售價25美元。伊士曼親自參與廣告攻勢，創造了一句后世皆知的廣告語：你只需按動快門，剩下的我們做（You press the button， we do the rest）。

同時，伊士曼還為消費者提供完整的攝影服務：當膠片全部拍完后，顧客將相機連同膠卷寄送到公司本部。在那里的暗房中，工人將膠卷卸下進行顯影、印相，然后在相機中裝入新膠卷，并把相機和洗好的照片一同再寄回給顧客。沖印膠片再加裝一個新膠卷總共花費10美元。這是一種極富吸引力的經營方式，柯達相機投入市場僅僅一年，就售出13000架，平均每天沖印70個膠卷。

伊士曼有一個夢想：使攝影變成平常事物，讓相機變得和鉛筆一樣方便。經過他和同仁不斷地研究和探索，創業十年后，輕便的膠卷和小型相機相繼問世。伊士曼甚至促使發明家愛迪生發明了世界第一臺電影攝影機。到20世紀初，柯達公司已在電影膠片市場中占有壟斷地位。

1896年，柯達公司生產了第10萬部柯達相機，膠片和相紙以每月約400英里的產量生產。當時，便攜式柯達相機的售價為5美元。伊士曼不滿足于此，他朝著更低價格努力。

1900年2月，一個新生事物隨著20世紀的黎明一起到來，那就是柯達布朗尼相機。相機名稱起源于當時的兒童文學和插畫家帕爾默·考克斯創造的動畫角色布朗尼，當時布朗尼就像今天的米老鼠一樣風靡。

布朗尼相機售價1美元，操作非常簡單，即使是小孩子也能用它拍出完美的照片。此時一卷膠卷只有15美分。由于售價低廉，布朗尼相機第一年就賣出15萬架，取得了史無前例的成功。盡管它的目標消費者是孩子們，卻得到了各個年齡層消費者的喜愛。

布朗尼相機建立了全球性的銷售網絡。那時，廣告上常有“布朗尼女孩”拿著相機在海濱咧嘴嬉笑，好像正準備給讀者拍照?？逻_公司還建立了布朗尼相機俱樂部，鼓勵孩子們加入，參加比賽贏取獎品。截止到1970年，布朗尼相機一共生產了125款，銷售數量以千萬計。對一些人來說，布朗尼相機記錄了可供后代分享的家庭史，對另一些人來說，則開啟了他們一生對攝影的追尋。攝影大師安塞爾·亞當斯就是在14歲時得到了柯達布朗尼——他人生的第一臺相機。

在喬治·伊士曼的帶領下，柯達公司不斷創造巨額利潤。1898年，柯達在英國成立子公司，資產800萬美元，伊士曼柯達公司已成為跨國集團公司，公司的股票也在羅徹斯特市中心發行。到1930年，柯達占世界攝影器材市場75%的份額，利潤占這一市場的90%。

伊士曼求賢若渴。1912年，伊士曼邀請英國萊特·溫懷特公司的科學家查爾斯·密斯加盟，查爾斯·密斯擔心他一旦離開，萊特·溫懷特公司就會倒閉。伊士曼毫不猶豫地連同這個公司一起買下。

伊士曼認為公司的繁榮不僅歸于發明和專利，更多的是員工的奉獻和忠誠。1899 年，他將自己的一大筆資金分發給每位員工。后來他設立了“分紅”制度，金額按照公司股票年度股息的比例和個人為公司工作的時間長短而定。此后每年3月，柯達的員工都可以得到高于工資的獎金。

伊士曼喜歡將他的財富造福他人。1887年，伊士曼開出的第一張支票就是付給羅徹斯特機械學院50美元，那時他每周薪水60美元。他還為孩子們建立牙科診所，把羅徹斯特變成音樂之都。

柯達英國公司的化學家克羅恩這樣描繪伊士曼：“他總是使你感到和他一起工作很輕松，過不了多久，你就會對他由衷地欽佩，乃至會熱愛并忠誠于他。我從未見過伊士曼先生發脾氣，他能領導別人是因為他具備了作為領導者的重要素質——自我控制。”

柯達克羅姆膠卷開啟彩色攝影新時代

1917年4月，美國派兵參加一戰。喬治·伊士曼創辦了一所專門培訓空中軍事攝影人員的學校，那時的柯達工業園儼然成了兵營。公司每天生產3600磅醋酸鹽賽璐珞，用于生產飛機和防毒面具，還制造了墻紙瞄準鏡、在戰壕中使用的潛望鏡和X光膠片。

柯達公司為美國士兵生產了一款“士兵的照相機”。一戰結束后，一個意想不到的收獲是：柯達公司成為世界上舉足輕重的大公司，世界各地的人們都學會了快照。1920年，柯達相機的銷售量是1914年的5倍。

二戰期間，柯達的田納西公司生產了大量威力極強的RDX炸藥用于制造炸彈和魚雷，一些科研人員還參與了原子彈項目的研究工作。

兩次世界大戰期間，柯達最令人震驚的事件是1932年3月14日，發明家、商人和羅徹斯特的慈善家伊士曼開槍自殺。桌上留下的紙條上寫著：我的工作都已經完成了，還等什么呢？此時他已受病痛折磨良久。伊士曼終身未娶，一直與母親生活在一起。

這期間，柯達最為成功的作品就是1935年研制出的柯達克羅姆膠卷。這款膠卷能夠逼真地還原色彩，開啟了彩色攝影的新時代。最早的35mm柯達克羅姆售價3.5美元一卷，相當于今天的54美元。

盡管所有的染料都會隨著時間而褪色，但柯達克羅姆的顏色至少可以保持100年。這款膠卷擁有完美的記錄功能，是20世紀專業攝影師和攝影愛好者的最愛?！渡睢冯s志和瑪格南圖片社的許多攝影師都用它記錄歷史。

柯達克羅姆隨著新西蘭人埃蒙德·希拉里在1953年一起登上了世界之巔珠穆朗瑪峰。1963年，當肯尼迪乘車從達拉斯的廣場經過時，市民亞伯拉罕·澤普魯德正使用8mm的柯達克羅姆錄影，他捕獲了總統遇刺的畫面。

柯達克羅姆另一件成功的作品是美國攝影師史蒂夫·麥凱瑞拍下的阿富汗女孩，這張照片成為1985年6月《美國國家地理》雜志的封面。女孩來自巴基斯坦白沙瓦難民營，克羅姆將她雙眼的綠色還原得惟妙惟肖。至今，此封面都是《美國國家地理》雜志認知度最高的封面。

柯達克羅姆在20世紀六七十年代達到了它的頂峰。柯達也在這一時期創下照相機銷量的世界最高紀錄，在《財富》雜志排行榜中排名第34位，純利居第10位。

拒絕新技術，無法阻擋的下坡路

1966年，月球軌道探測器II拍到了震驚全世界的哥白尼隕石坑，拍攝此照的全部設備都是柯達公司所供。這一年，公司銷售額突破40億美元，員工數量超過10萬人。

公司的輝煌滋長了驕傲情緒，柯達公司不愿意外人介入其發展。一個例子是，1947年，美國寶麗來公司創建者、發明家埃德溫·蘭德研制出一種免除沖洗程序、能即拍即現的快照技術，他原本打算把技術賣給柯達，沒想到柯達拒絕了。

當時的寶麗來是一家研制和生產太陽鏡的企業，遭拒后，蘭德將這一技術在自己的公司投產。一年后，寶麗來即拍即得相機上市，大獲成功，讓柯達大跌眼鏡。

1976年4月，柯達投資9000萬美元推出自己的即拍得相機，然而僅僅6天后，就被寶麗來以數項專利侵權行為告上法庭。經過長達十年的庭審，柯達輸了官司，于1990年支付給寶麗來公司9.25億美元賠償金。即拍得項目數百萬美元的膠卷生產線也被拆成一堆廢鐵。

伊士曼身后數十年，柯達的負責人都只喜歡維持舊有的秩序，缺乏創新精神。1972年被提升為總裁的沃爾特·法倫就說過：只要柯達有條不紊地推出產品，我們就能高枕無憂。

然而，危機悄然而至，商業革命來了。日本影像業已經蓄足了底氣，大舉進軍而來。1976年，日本富士公司推出第一款400度彩色膠卷，其感光速度快于柯達的任何產品。1981年，盡管銷售額超過100億美元，柯達公司卻輸掉了洛杉磯奧運會指定膠卷贊助商的贊助權，被富士以700萬美元贏取。

1981年，日本索尼公司推出了無膠卷的電子相機，這讓靠膠卷發家的柯達人感到痛苦和茫然?？逻_人似乎終于認識到數字化才是影像業的發展趨勢，于是抽出部分資金研制和開發數字化產品。其實，早在1975年，它就研制出了世界上首臺數碼相機，卻沒有投入大規模生產。此時，先機已被日本人占領。

1985第4季度，柯達公司凈虧損值1.94億美元。華爾街的觀察家們認為柯達可能要被兼并或者破產。1986年，柯達公司有史以來第一次解雇了13000名員工。

管理層決定積極開展多種經營，它開始向制藥、辦公自動化等多個領域轉向。1988年上半年，公司花費51億美元兼并了斯泰林藥業公司，為該公司當年銷售總額的22倍。這使柯達公司有史以來第一次背上巨債。

多種經營使柯達的拳頭產品受到嚴重沖擊，柯達人看到一張柏林墻倒塌的照片背面印的竟是富士膠卷，柯達在日本的專賣店里貼的也是富士膠卷的標志。

面對危機，柯達公司抓住了裁員的稻草。1991年8月，柯達公司出臺了《資產重組和退休》計劃，面向全公司所有員工，為自愿退休者提供5000美元的再培訓津貼及過渡性補助費，還有全額獎金和一整年薪水。這是美國股份制合作公司有史以來最“慷慨”的一次裁員，原計劃裁員3000名，卻有8300名員工選擇離開，最終公司付出了9億美元的代價。更糟糕的是，太多的員工離職，公司戰略計劃幾乎難以實施。

到1993年夏天，柯達公司背負了100億美元債務，一切事務都陷于崩潰的邊緣。

排在上帝之后的天才，把寶錯押在膠卷上

柯達并沒有就此倒下。1993年底，柯達董事會狂擲2500萬美元請來了摩托羅拉總裁喬治·費舍爾，這是柯達百年來第一次從外部聘請最高管理者，此前，公司的所有總裁都誕生于膠卷生產線。

柯達的董事之一可口可樂總裁羅伯特·戈伊朱埃塔說：“開始物色人選時，我們的第一人選是上帝，其次是排在上帝之后的天才?！?/p>

此時，曾經把摩托羅拉公司推向輝煌的費舍爾面臨兩大挑戰：來自日本富士公司的全球競爭和數碼技術革命。他認為解雇員工是愚蠢的數字游戲。他也放棄了多樣化發展計劃，賣掉了斯泰林藥業等非影像產業公司，籌集到79億美元資金，使柯達再次成為以影像產業為主的公司。

費舍爾開始為柯達膠卷找尋更大的市場，他想到了中國。1994年，費舍爾與當時的國務院副總理朱镕基就柯達與中國感光行業“全行業合資計劃”達成共識。其后，以四年談判、12億美元的投入，贏得了與廈門、汕頭、無錫、上海、天津、遼源的6家膠卷企業進行合資合作的協議。在這個過程中，富士也一直在爭取贏得與中國企業合作。最后，柯達贏了，在中國這個大市場，柯達膠卷站穩了腳跟。

然而，費舍爾錯誤地判斷了影像業的未來，他樂觀地認為膠卷不會那么快就沒落下去。十余年來，柯達公司部分高層對自己的核心產業膠卷很悲觀。費舍爾卻認為：“以一個電子行業人士的眼光來觀察攝影業和影像業，根本不至于此。電子技術只會使攝影業如虎添翼而已?！?/p>

在他的帶領下，柯達改革了占世界1/4產量的核心產品35mm克羅姆膠卷生產線，縮短生產周期?？逻_甚至一度認為一次性相機會成為影像業的新未來。1994年11月，柯達一次性相機“法爾肯”投入日本市場，風光一時。富士公司對此的反應是將自己的相機價格下調兩美元。

1995年，公司十幾年來第一次在工廠里設立了招聘辦公室。1996年上半年起，公司開始顯示出強勁的發展勢頭。1997年2月，創造了最高市值310億美元。

一切都似乎進展得很順利。2003年10月，費舍爾的繼承人丹尼爾·凱普和中國樂凱集團公司總經理杜昌燾簽署了合資合作協議，此時他策劃著柯達的未來：膠卷工業中心轉移到中國基地，柯達全面轉向以數碼為導向的戰略。

然而，這樣的轉向未免太晚了些。在數碼技術已經風起云涌的2000年，柯達的數字產品只賣到30億美元，僅占其總收入的22%。2002年柯達的產品數字化率也只有25%左右，而競爭對手富士已經達到了60%。柯達適應新事物的腳步太過蹣跚，它再也沒有找到翻身的機會。2003年，因為膠卷銷售開始萎縮，柯達傳統影像部門當年銷售利潤就從2000年的143億美元銳減至41.8億美元，跌幅達71%。自2005年以來，柯達僅有一年盈利，其他年份全部虧損；當年在傳統膠片市場的巨額投資，成為柯達轉向數碼市場的龐大包袱。

2009年6月22日，柯達宣布克羅姆膠卷停產，此時它的銷售收入已經不足總銷售收入的1%。

2012年1月，柯達市值降至21億美元。這樣的衰退腳步，即使上帝出現，恐怕也難以阻止。柯達對數碼技術的投資倒沒有白費，相應產生了一系列專利，2008年到2011年間，柯達公司靠出售專利許可權和打贏專利官司就收入19億美元，然而杯水車薪，并不能挽球柯達的頹勢。

如今，柯達將出售1100項專利，1.9萬人面臨失業。在這樣一個全民數碼的時代，“黃色巨人”昔日的榮光幾乎無法再現。

鏈接：柯達廣告語發展史

1888年，你只需按動快門，剩下的我們做

1904年，如果不是伊士曼，那就不是柯達

1916年，讓柯達講述你的故事

1922年，讓柯達留住孩子的美好時光

1947年，柯達克羅姆和柯達相機，為你的生活做雙重記錄

1964年，柯達，留住人生中那些值得紀念的時刻

1978年，柯達相機，捕捉生活里的一切

1981年，沒有柯達克羅姆膠卷，你永遠不會發現生活里有什么

柯達在中國的廣告語：串起生活每一刻，別讓她溜走，KODAK！

〔本刊責任編輯 袁小玲〕

〔原載《文史參考》2012年第4期〕