網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下的高校校報(bào)

在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之前，高校校報(bào)具有較強(qiáng)的傳播力，是學(xué)校新聞宣傳和信息服務(wù)工作的首選媒體。依托高校黨委和行政主管部門的力量，高校校報(bào)一直在高校媒體中具有絕對權(quán)威。然而，隨著高校校園網(wǎng)絡(luò)的日趨普及，高校校報(bào)的新聞信息傳播優(yōu)勢開始減弱，影響力消退，有效傳播的難度加大，高校校報(bào)的生存空間受到擠壓，其作用的發(fā)揮也受到影響。媒體形態(tài)變化的一個(gè)原則是：傳播媒體的現(xiàn)存形態(tài)必須針對新型媒體作出回應(yīng)及改變——否則它們唯一的選擇就是死亡。當(dāng)校園網(wǎng)絡(luò)成為高校新聞宣傳和信息傳播的重要媒體后，原本以新聞信息傳播為己任的高校校報(bào)所面臨的也是如此局面。因此，要避免“死亡”的厄運(yùn)，高校校報(bào)就必須在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下重新構(gòu)建，挖掘其不可替代的傳播功能。

校報(bào)的傳播功能分析

網(wǎng)絡(luò)媒體和報(bào)紙作為兩種不同形式的傳播載體，具有不同的傳播特性。網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳播速度快、容量大、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢，它的出現(xiàn)使高校校報(bào)所處的媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化：

首先，從高校校報(bào)所處的宏觀媒體生態(tài)環(huán)境來看，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)帶來了兩種全新的傳播模式：一是復(fù)合型傳播，二是全員傳播。所謂復(fù)合型傳播，是指在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上，可以綜合運(yùn)用所有的傳播形式。全員傳播是指任何人都可以成為傳播者，比如以博客、播客等形式進(jìn)行個(gè)性化的傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體的這種傳播模式滿足了個(gè)性化需求，加之社會(huì)分層呈現(xiàn)“碎片化”特征與個(gè)性化趨勢，網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后，受眾對媒體選擇的主導(dǎo)權(quán)增強(qiáng)，高校校報(bào)有效傳播的難度加大。其次，從高校校報(bào)所處的微觀媒體生態(tài)環(huán)境來看，高校校報(bào)在高校內(nèi)一元主導(dǎo)的新聞傳播格局已被打破，高校網(wǎng)絡(luò)媒體以內(nèi)容的廣泛性、大容量，勢不可擋地奪走了大批受眾。

在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后，高校校報(bào)的傳播功能有哪些變化？先分析一下什么是傳播功能，媒體有哪些傳播功能。

傳播功能是指新聞傳播媒體能夠?qū)κ鼙娛┘拥挠绊懞吞峁┑膶?shí)際幫助。拉斯韋爾認(rèn)為傳播有三種社會(huì)功能，即環(huán)境監(jiān)視、使社會(huì)各個(gè)不同部分相關(guān)聯(lián)以適應(yīng)環(huán)境和使社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳。從傳播的娛樂性功能出發(fā)，賴特在拉斯韋爾總結(jié)的傳播的三大社會(huì)功能之外增加了娛樂功能。在此基礎(chǔ)上，施拉姆等人將傳播的功能歸納為監(jiān)視功能、協(xié)調(diào)功能、教育功能和娛樂功能。我國新聞傳播學(xué)者則將新聞傳播的功能歸納為報(bào)道新聞、引導(dǎo)輿論、刊播廣告、傳播知識(shí)和提供輿論五個(gè)方面。從這五個(gè)方面功能分析，在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)前，高校校報(bào)的主要功能是報(bào)道新聞、引導(dǎo)輿論，同時(shí)擔(dān)負(fù)一定的傳播知識(shí)和提供娛樂的功能。

在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后，高校校報(bào)的報(bào)道新聞功能受到嚴(yán)重沖擊，提供娛樂功能在強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)媒體面前也顯得無足輕重。但引導(dǎo)輿論和傳播知識(shí)功能仍在發(fā)揮作用。在網(wǎng)絡(luò)媒體背景下，高校校報(bào)要發(fā)揮作用，必須在引導(dǎo)輿論和傳播知識(shí)兩個(gè)功能上尋求突破。

容易出現(xiàn)的問題

在網(wǎng)絡(luò)媒體背景下，高校校報(bào)可以而且應(yīng)該在引導(dǎo)輿論、傳播知識(shí)方面發(fā)揮作用，但在實(shí)際辦報(bào)實(shí)踐中，高校校報(bào)在辦報(bào)理念、傳播內(nèi)容和傳播手段等方面存在諸多問題，制約了這兩種功能的履行。

第一，從傳播理念來看，過度強(qiáng)調(diào)新聞的宣傳教育功能，把傳受雙方置于不平等地位。目前高校校報(bào)一般是由高校黨委主辦，承擔(dān)著大量新聞宣傳任務(wù)。“辦報(bào)只是為了完成宣傳任務(wù)”、“傳者本位、報(bào)人至上”、“居高臨下的教育者，我講你聽的灌輸者”等思想觀念在校報(bào)中還很流行。能否轉(zhuǎn)變這種傳播觀念，回歸新聞傳播本性，樹立校報(bào)“權(quán)威的新聞提供者”、“主動(dòng)的信息服務(wù)者”、“平等的雙向交流者”的理念，決定了高校校報(bào)未來的發(fā)展走向。

第二，從傳播內(nèi)容來看，新聞時(shí)效性不強(qiáng)，信源內(nèi)容的周期性特征突出。根據(jù)全國高校校報(bào)協(xié)會(huì)的調(diào)查，在全國高校校報(bào)中周報(bào)僅占校報(bào)總數(shù)的1.9%，旬報(bào)占5.2%，月報(bào)占41%，有些學(xué)校的校報(bào)是不定期出版的。出版刊期相對較長，影響了高校校報(bào)新聞報(bào)道的時(shí)效性，在網(wǎng)絡(luò)新聞“迅捷”“首發(fā)”優(yōu)勢的映襯下，高校校報(bào)新聞越發(fā)成為“遲到的重復(fù)者”。另外，作為育人的基地，高校教學(xué)、管理等諸方面工作呈現(xiàn)出明顯的周期性特征，反映到高校校報(bào)的報(bào)道中，其信源內(nèi)容也具有一定的周期性，比如每年固定的4月招生、7月畢業(yè)與就業(yè)、9月新生開學(xué)等內(nèi)容。周期性的雷同內(nèi)容必然使高校校報(bào)傳播力大打折扣。而且，校園內(nèi)部媒體的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，高校校報(bào)受關(guān)注度下降。

第三，從傳播手段來看，傳播手段陳舊，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。報(bào)紙的傳播手段主要為文字、攝影、圖表等，有消息、通訊、特寫、評論等文體。要取得良好的傳播效果，必須靈活運(yùn)用多種傳播手段，做到圖文并茂，體裁多樣。然而，目前高校校報(bào)普遍存在制作技巧單一、制作技術(shù)低下等問題，如圖片過少或太小，標(biāo)題長而不實(shí)，消息體裁運(yùn)用過多，深度報(bào)道、評論等體裁鮮見。報(bào)紙的傳播手段以靜態(tài)為主，如果不靈活運(yùn)用且缺乏創(chuàng)新意識(shí)，在網(wǎng)絡(luò)的音頻、視頻等動(dòng)態(tài)傳播手段的沖擊下，高校校報(bào)對受眾的吸引力將進(jìn)一步降低。

傳播功能的提高策略

通過以上分析，可以看出在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，高校校報(bào)的傳播功能履行并不到位。高校校報(bào)作為高校內(nèi)部媒體，要在競爭中脫穎而出，必須進(jìn)行全面改革和創(chuàng)新。

第一，調(diào)整傳播理念，回歸新聞本性，樹立高校校報(bào)校園主流媒體地位。首先，回歸新聞性。長期以來，人們對高校校報(bào)的認(rèn)識(shí)帶有明顯缺陷：一是過分強(qiáng)調(diào)高校校報(bào)的宣傳教育功能，忽視高校校報(bào)的輿論引導(dǎo)功能和信息傳播功能；二是在內(nèi)容上傳播領(lǐng)導(dǎo)意圖的多，反映實(shí)際工作、困難的少。高校校報(bào)版面上大多是會(huì)議報(bào)道、工作總結(jié)、經(jīng)驗(yàn)介紹、領(lǐng)導(dǎo)講話等。而事實(shí)上，報(bào)紙所具備的第一個(gè)基本屬性就是新聞性，高校校報(bào)作為新聞性報(bào)紙，也必須符合新聞性這一基本要求，應(yīng)以新聞報(bào)道和評論為主要內(nèi)容，讓新聞居于校報(bào)的主導(dǎo)地位，注重稿件的新聞價(jià)值。其次，堅(jiān)持真實(shí)性。新聞的本質(zhì)在于真實(shí)。堅(jiān)持高校校報(bào)的真實(shí)感，是保持其自身存在的堅(jiān)實(shí)堡壘。在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中，新聞報(bào)道可能變成純個(gè)人的行為。“把關(guān)人”失去把關(guān)對象，個(gè)人化的偏見、虛妄言論充斥其中。尤其是一些重大突發(fā)性事件發(fā)生后，大量的個(gè)人情緒化的信息可能進(jìn)入網(wǎng)中，而這時(shí)正是受眾需要了解真相的時(shí)候，在這種情況下，受眾更需要具有權(quán)威性的傳統(tǒng)主流媒體提供的信息。高校校報(bào)應(yīng)該以此為依托，堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性，打造校園主流媒體地位，鞏固陣地，贏得信任。

第二，提升傳播內(nèi)容的深度，打造高校校報(bào)的內(nèi)容競爭力。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛說過：“歸根結(jié)底，傳播力還是來自于傳播內(nèi)容。所以，媒體必須通過內(nèi)容建立與受眾的關(guān)系。”與網(wǎng)絡(luò)相比，什么樣的傳播內(nèi)容才能體現(xiàn)高校校報(bào)的核心優(yōu)勢呢？與網(wǎng)絡(luò)媒體上的海量信息相比，只有思想深刻、具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的深度報(bào)道才能彌補(bǔ)高校校報(bào)時(shí)效性差、信息量有限的“先天不足”，深度報(bào)道是高校校報(bào)內(nèi)容的核心。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)媒體在對高校校報(bào)造成沖擊的同時(shí)，也為深度報(bào)道的撰寫提供了方便條件。由于在網(wǎng)絡(luò)媒體中獲取信息的便捷性，縱橫交錯(cuò)的事件、觀點(diǎn)同時(shí)出現(xiàn)，使人們在非常便捷的情況下實(shí)現(xiàn)歷史與今天的對話、本域與他域的溝通，高校校報(bào)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行更有深度的報(bào)道，將有助于奪回流失的受眾群，重新占領(lǐng)校園陣地。

第三，報(bào)網(wǎng)融合，拓寬傳播渠道。從寬泛的報(bào)業(yè)整體而言，它所面對的不僅僅是與網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭，而是競爭與合作并存的競合。對高校校報(bào)而言也是如此。通過報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、報(bào)網(wǎng)融合，高校校報(bào)可以回避時(shí)效性差、單向傳播等缺點(diǎn)，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，在合作中尋找自己的位置。高校校報(bào)的真實(shí)、權(quán)威和網(wǎng)站的時(shí)效、互動(dòng)形成互補(bǔ)。高校校報(bào)可以建立自己的網(wǎng)站，或者在學(xué)校的官方網(wǎng)站建立鏈接。對學(xué)校里發(fā)生的新聞事件，實(shí)時(shí)在網(wǎng)上滾動(dòng)發(fā)布，然后在高校校報(bào)上刊發(fā)綜述和評論。同時(shí)可以就一些普遍關(guān)心的問題在BBS上開辟論壇，邀請大家發(fā)表意見和觀點(diǎn)，然后高校校報(bào)可以選取其中新穎精彩的觀點(diǎn)和有建設(shè)性的意見刊發(fā)出來，增強(qiáng)高校校報(bào)的可讀性和思想含量。

高校校報(bào)的主要讀者是高知群體，他們不僅需要及時(shí)地了解最新消息，更希望了解新聞的整體情況和背景資料。這時(shí)高校校報(bào)就可以在深度上下工夫，利用高校校報(bào)較長的出版周期，把出現(xiàn)的新生事物放在時(shí)代的大背景下，用“望遠(yuǎn)鏡”進(jìn)行宏觀分析；或者把新生事物放在特定的環(huán)境下，用“顯微鏡”進(jìn)行細(xì)致探討。通過報(bào)網(wǎng)融合，高校校報(bào)時(shí)效性差的弱勢反倒成了可以充分利用的條件，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)的競合和共贏。