《知音》真能逆襲上市？

《知音》的主要讀者基本是不上網人群，這恰恰成了資本看重它的一點；而在要上市之際，它終于開始為自己“伸冤”。

基石基金總經理林凌在兩年前就開始跟《知音》接觸。而他看好的就是《知音》相對于互聯網的不可替代性，他認為《知音》提供的恰好就是互聯網永遠不能提供的內容。

在林凌看來，《知音》的受眾階層在中國現在差距巨大的二元社會，其實是固化的，基本上不會流失。因為《知音》以報道婚戀家庭等生活類題材為主，多為“深度紀實類”報道，而互聯網上的這類內容是大量分散的，集中起來太耗費時間精力，最重要的是，《知音》的主要讀者基本是不上網人群。“《知音》恰恰可能是唯一不會受到互聯網沖擊的平面媒體。”《知音》的內容，也確實從來沒有上網。

它在2012年計劃上市，登陸資本市場，成為“期刊第一股”。

這個消息遭到了一片質疑之聲。與《知音》在商業上的表現形成鮮明對比的，是很多人對它的不敬。似乎很少有受過良好教育的人公開表達對它的喜愛。知名作家畢淑敏更是這樣說道：“一本沒有道德底線的刊物也能上市嗎？”

此時，《知音》創始人胡勛璧終于忿忿不平地伸冤了：“看時政、財經類雜志的就一定比看生活情感類的品位高嗎？品位和素質越高的人，難道不是應該情感越豐富嗎？”

他還說：“城市中的精英和中產階級，那些熱愛生活的普通人才是《知音》真正的讀者。”他舉了個例子：在《知音》發行量過百萬之時，北京的發行量是10萬份；現在北京依然是人均保有量（發行量/城市人口）第一的地區，其次是廣東和上海。

不管怎樣，成立27年，知音雜志社現在已成中國最大的期刊出版集團。它依靠旗下的8種雜志和1份報紙，每月總發行量高達1300萬份。年收入超過5億元，凈利潤超過1億元。

抓住“最好的顧客”

《知音》集團總經理、知音雜志社社長胡勛璧個頭不高，衣著樸素，說話有濃重口音，而且謹慎小心、字斟句酌，看起來像個勤快而誠懇的鄉鎮干部——也像他創辦的這本雜志的目標讀者。

作為一個地地道道的“草根”——農民的兒子、高中畢業沒有讀大學，因為能“要得兩手筆桿子”，當年他一路從公社升到團委主管的《湖北青年》雜志。在這家雜志，胡勛璧負責一個叫“分憂解愁”的信箱欄目，就是解答一些讀者的心理困惑，但這個欄目開辦后的受歡迎程度，讓他不由大吃一驚。

“當時我們剛剛改革開放，全國的報刊雜志還都未從喊口號的睡夢中驚醒，像我們這樣的欄目跟讀者貼近，自然大受歡迎。”胡勛璧記得當時收到的讀者來信每期都有整整三大麻袋，其中來信最多的就是關于婚姻和家庭的困惑。

就是主持這個“讀者信箱”的經歷，讓胡勛璧有了創辦一本新雜志的想法。社會轉型時期，物質逐漸豐富，精神需求卻長期受壓制而找不到出口。“必須深入家庭、深入生活、深入心靈，用故事讓讀者明白一些生活哲理。”《知音》創刊于1985年。當時的胡勛璧31歲。

那時候，1981年創刊的《讀者》也在走這種類似“心靈雞湯”的路線，于是胡勛璧把方向定在紀實類而非文摘類，避免跟它直接競爭。

公開征集刊名時，《知音》得票第二，第一名是《女性之光》，但胡更偏愛“知音”。

籌備資金是湖北省婦聯支持的3萬元，再加上7萬元的借貸。由于巨大的資金壓力，他必須第一期就贏利。

他成功了。《知音》第一期發行量便達到40萬份，年底則突破了百萬。

一開始，困難在于渠道。當時期刊發行的主要渠道是郵局訂閱，但這樣效率很低，訂數上升很慢——這對《知音》來說幾乎意味著必死無疑。

胡勛璧另辟蹊徑，自己組建發行隊伍。他幸運地趕上了零售期刊發行市場的野蠻生長期，而武漢又是中部地區最大的交通樞紐，“基本就是跟著火車跑，走遍了京廣線和長江沿線。火車能到的地方我們都去。”

拿下渠道這一城，《知音》的銷售便豁然開朗——第二年郵局便主動上門承銷，并且大幅度下調發行費。

《知音》成為了當時期刊界唯一擁有自己發行渠道的產品——這是它跟競爭對手《讀者》的最大區別，后者因為沒有渠道，只做響了《讀者》一個品牌，《知音》則在原來的平臺基礎上又做了面向90后群體的《知音漫客》等。

當然，它的成功和定位密不可分。《知音》面對的是一群“最好的顧客”：對產品幾乎從不挑剔，忠誠度極高，對“魯迅”和“胡適”之類從不感冒，只要能在看完雜志后灑下幾滴熱淚便得到滿足，關鍵是，他們最愿意付費！而當時的《人民文學》等陽春白雪還在生存線上苦苦掙扎。

“知音體”效果無敵

《知音》的面貌跟它的誕生地武漢一樣，充滿家長里短的市井氣息。它的文富有一個共同點：內容曲折、震撼心靈。“要讓眼淚在眼睛里晃三圈再掉下來，不能一下就掉出來，第一下眼睛一紅，第二下在眼睛里面晃了一圈，第三下晃一晃又沒掉，最后的時候感覺全身的血往下走，然后眼淚嘩嘩嘩的，止不住地掉。”編輯鄒當榮說。

有一個故事的導語是這樣的：一個深愛兒子的貧窮父親為剛剛考上名牌大學的兒子籌集高額學費，百般努力均宣告失敗后，購買了意外人壽保險，然后處心積慮，一次又一次制造車禍，終于“成功”，但保險公司認定為“自殺”，一分錢也不賠償，而可嘆的是，兒子考上名牌大學竟然是假的，是高考失敗的兒子想用高額學費嚇退父親而撒下的彌天大謊……

“胡總喜歡那種殘酷人生的搏殺感覺。”一位《知音》資深編輯說。因此，《知音》的內容中，兇殺案件、重大疾病的報道占據了大半。檢察院和醫院是《知音》最大的選題來源。鄒當榮說：“我手里起碼有幾百個法院和醫院的聯系人電話。”全國各地的公檢法機關和醫院幾乎被《知音》的編輯跑了個遍。

知名情感作家“水木丁”在“知乎”說，《知音》成功的原因是因為它有“心理治愈作用”。

所謂“治愈”便是如此——讀者發現有人比自己更加命苦，發現名人和巨富的生活也千瘡百孔，發現貪官包了年輕漂亮的“二奶”最后反被出賣。這樣的故事，再配上“知音體”標題，效果無敵。

《知音》的另一名創始人雷一大是“知音體”標題的制作者之一，內部人稱“雷式”標題。編輯鄒當榮介紹說，一個典型的知音標題是“一定要有一個逗號，前面是抒情或警語，后面是對事情的高度概括，一個標題要力求有視覺沖擊力，要有一種一唱三嘆的韻律感”。在雷一大的影響一下，編輯們紛紛效仿。

曾經有一篇文章講述一個剛出道的明星演員，成名后一意孤行，改嫁海外，過著狼狽不堪的生活，稿件以明星前夫的口吻講述，原標題叫《忠告前妻》，被編輯雷一大改為《明星前妻啊，我為你的紅顏淺薄不勝悲傷》。

1990年代初還是短標題的天下，“知音體”這樣的長標題出現時，令人頓感新穎，竟大受歡迎。自此《知音》形成了固有的標題風格。

“一定要在標題就抓出文宣中最與眾不同的中心詞，要有一點詩意但又不能過于清高，否則讀者看不懂，流行歌詞和古典詩詞的活用是最好的標題來源之一。”陳清貧說，雷一大是一位很有詩意的人。

除了標題以外，《知音》內容更是最大限度地進行“撩撥”。在一篇文宣中，有題記、有導語（需要將這個故事最吸引人的地方點出來，還要掰開了揉碎了高度濃縮），要用原生態的細膩表達做“紀實”報道，并且最后一定是真相大白，諄諄教導一個“人生哲理”，讓人“恍然大悟”。

對標題、細節以及故事曲折性的重視幾乎從《知音》創刊就定下了基調，近三十年來也沒有大的變化。

一是文學還是新聞？

《知音》文章固然煽情，但其真實性惹人質疑。

胡勛璧一再強調《知音》是“紀實類的新聞報道”，鄒當榮的表達更極端：“《知音》是全國唯一還做新聞的雜志。”

其實《知音》的“紀實新聞”與新聞的操作方式完全不同。它走“野史”路線，文章主角多采用化名，作者也是筆名居多。文宣沒有時效性，有些報道甚至是對前一年新聞的再加工。“新聞”顯然不是《知音》的賣點。

《知音》編輯部目前有100多名編輯，而每期雜志只能刊登20篇左右文章，“完全沒有必要這么多編輯，內部競爭非常激烈。”編輯必須靠不斷發稿保持收入和職位，待不下去就只能走人。這保證了《知音》的活力，也導致一種情況——為了發稿，個別編輯有可能與作者一起在故事的真實性上作出讓步。這也是目前《知音》遭到詬病最多的地方。

胡勛璧堅稱《知音》文章百分百真實，并且專門成立了由六七個人組成的法務部門對真實性進行核查，但他也承認“有時被蒙騙了，比如作者是檢察院的，公室等都天衣無縫，有時候防不勝防。”近年來《知音》因為觸犯隱私和捏造部分事實，多次被告上了法庭。據統計，近年來《知音》被起訴的案例高達幾十次。

不過《知音》在內容的投入上的確不惜血本。陳清貧說，每個月《知音》僅差旅費就50萬—100萬，一年的差旅費是1000多萬。

稿費的開支也不是一筆小數目。《知音》千字千元、兩千元的稿費，一直是業內“佳話”。曾經有一個作者長期給《知音》供稿，一年的稿費就高達30多萬，他同時是三四個編輯的重要作者。“我們100多個編輯，每個月平均有10天以上都在外面跑。”

可是，陳清貧說，近年來給《知音》寫稿的作者越來越不好找，原來長期給《知音》供稿的作者到最后都轉型去寫劇本了（由此，胡勛璧甚至想好了未來發展的路線：做衍生產業鏈，拍電影和電視劇。去年《知音》就拍了一部電影《特警英雄》，今年已經在籌劃第二部）。

“其實是否做到100%真實真的不是《知音》上市的阻礙，因為它的讀者不會把這個作為核心的訴求。”達晨創投娛樂新媒體投資副總監李永林這樣說。

現在《知音》雜志旗下除了有定位更細分的《打工》、《好日子》、《知音女孩》外，還擁有一個重量級的“核武器”——《知音漫客》。

“《知音漫客》現在的發行量已經超過《知音》了。”胡勛璧說。創刊于2006年的《漫客》已經是中國發行量第一大漫畫雜志，中小學校的學生幾乎人手一本。《知音漫客》捧紅的漫畫作家也不計其數，其中一個叫“偷星九月天”的作者將《知音漫客》上的連載出版了單行本，結果第一本的銷售就創造了100多萬冊的記錄。

《知音漫客》的故事受90后歡迎的原因也與《知音》如出一轍：談戀愛的故事、過程要曲折，不要是生活化地談戀愛，要死去活來地戀愛，想愛又不能愛；不過90后喜歡看魔幻一點的戀愛，而《知音》則是現實主義的苦情戲。

在《知音》的編輯部里流行這樣一個玩笑：90后的女孩小學和初中看《知音漫客》，長大一點看《知音女孩》，爸爸看《打工》，媽媽則看《知音》。胡勛璧不知道是否有聽說過這個笑話，他堅決拒絕了攝影師為其在報刊亭前拍照的建議：“不要讓大家覺得我們是這樣的形象啦。”“我們的下一代產品是在互聯網上出生的。”他補充說。