電商價格戰藏著多少假

“你要知道什么東西你的價格應該是全網最低的，什么東西你應該不理對手的價格，甚至采用高價戰略。”

“電商之間打價格戰，那是營銷，如果蘇寧和國美之間打，那才叫真正的價格戰！”這是一個大家電供貨商透露的“你不可不知的秘密”。因為，定價權對家電品牌商來說十分重要，他們早在幾年前就開始針對線上線下渠道推出不同型號的產品，就是為了防止出現惡性競爭的情況。

也就是說，家電品牌商給線下線上，甚至線上之間提供的產品都是型號不同的，消費者根本無從進行比價。這也是前段時間價格戰開打的時候，被人指出“兩家電商相同型號的電器總共不超過1000種，只占其大家電產品總數的不到10%”的原因。

除型號不同外，線上線下的產品還有別的區別，比如一位家電企業負責人說：“給電商提供的產品，一般性價比比較高，既能滿足電商企業做低價的需求，又有一定的銷量。”另一位彩電企業經理說：“由于90%的大家電品牌的主流產品都沒有在線上銷售，電商的降價產品與線下商店的在價格上就沒有可比性，無非是商家用非主流型號和尾貨去做營銷而已。”

實際上，關于大型電商，還有許多事或許都是你不知道的。

三個價格秘密

1 它們可以讓對手不知自己的真實價格

每家電商都有自家研發的“比價系統”，實時盯牢競爭對手的商品價格，從而讓自己的價格成為“全網最低”。

某電商前數據分析人員說，它們會分產品頻道進行價格比對，看到對方的價格比自身低，采購團隊就會算算自己能賣多少錢，以便相應降價。而通常的策略會是按對方售價乘以99.5%來定價。

但比價系統也會有失靈的時候，比如這種情況——某商品價格下標注了“三天內下單立減100”，這時候比價系統就無法實時算出真實價格了，只能依靠人力去比較。

實際上，采取增加標注方式的電商，其目的或許就在于此——阻礙別家的比價系統獲取自己真實的價格信息。所以對于某電商開發的公開比價網站，其他電商認為不那么可信。

2 容易拿來打價格戰的商品是固定幾種

電商間存在著激烈的價格戰，但沒有誰會蠢到把每件商品的價格都定得比對手低。

三個因素決定了定價策略，首先是商品成本，其次是供求關系，如果是獨家銷售的商品，消費者無從比較，那么電商便擁有更多的自主定價權。

除此以外，用戶的價格敏感度決定了哪些商品需要采取低價策略。“廚具、家居、汽車用品等商品，標準化程度不高，價格定高一點也無所謂。”某電商運營中心的工作人員稱。

而那些價格比較透明、容易進行對比的商品，如經過強制性產品認證的電子產品或書籍，用戶對它們價格變動的敏感度會非常高，而電商拿來打價格戰的多數也是這類商品。“商品沒有統一的利潤率。”

某電商CTO說：“你要知道什么東西你的價格應該是全網最低的，什么東西你應該不理對手的價格，甚至采用高價戰略。”

3 它們賣書有定價權

大電商的經營品類中總少不了圖書音像這一項，“在電子商務所有的品類之中，圖書是運營較便捷的品類之一，”某電商圖書音像部門前主編說，“圖書賬期長，周轉率也不用那么快。”

大概這和你料想的不同——在電商整體普遍虧損的情況下，圖書這種商品可能是最有希望先贏利的。某出版社銷售主管說：“由于電商的批量大，有些還采取與傳統書店寄銷制不同的‘包銷不退貨’方式，出版商普遍會給電商更低的進貨折扣。“這個折扣現在往往是電商說了算，它們掌握了賣書的定價權，也就掌握了利潤空間。”

一般出版社給電商的折扣是5折至5.5折，給實體店的折扣往往是7折，成本上就相差近20%，所以會出現實體店網購低價書籍再退還給出版商賺差價的現象。

兩個誤解

1 “可以保證賣的是真貨”？

不，他們不能保證這一點。

關于電商出售的名牌的真偽，客服從來都說：我們對這些店鋪進行了嚴格的審核，您可以放心購買。事實上，電商審核的只是入駐店鋪是否具有合法的經營資質。

按照入庫流程，店鋪需提供營業執照、商品的檢測報告等一系列資格文件，真正銷售的商品是否符合檢測報告以及是否擁有品牌授權，它們就無從進行驗證了。

例如雅詩蘭黛沒有授權給除官網和絲芙蘭以外的線上渠道，但某電商的工作人員稱：“我們不關心雅詩蘭黛作出怎樣的決定，我們只處理投訴。”

不過電商會采取事后審查制度，例如在某電商的條例里，只要有兩個消費者作出相同的投訴稱買到假貨，經確認投訴來自不同人，它們就將這一系列產品全部下架。

2 “暢銷排行榜是數據統計所以可信”？

不，網站上的暢銷排行可能是出版商“買榜”的結果。

某電商圖書音像前主編說，買榜已是出版業的潛規則，甚至是“平常的”營銷手段。大多數出版商為了拉動銷量，會利用內部員工注冊賬號回購網站圖書增加銷量，從而造成圖書暢銷假象。

某出版商員工說：“以某著名電商為例，如果想沖進總排行榜的前十名，買榜數需要達到一萬多本，每天要買幾百本；如果是分類排行榜的話，一天也要買二三百本。”訂單提交成功后，還要接著發評論沖五星。評論的操作一般是先以長評占據1到2頁，再以短評充數。“各種各樣的話，主題都是為了說這本書如何好；而碰到一條差評，還得用十條溫和的差評把它沉下去。”

在小家電領域，店鋪回購的狀況不太會發生，但那些熱情又認真的評論也值得提防。

摘編自：《好運Money+》2012年第18期，原標題《大電商不告訴你的10件事》