連鎖企業如何利用社交媒體

起初，連鎖企業并不愿意主動接納社交媒體，現在卻絞盡腦汁讓“贊（like）”和“推文（tweet）”轉變為白花花的銀子。

Houlihan's是一家位于堪薩斯州的餐飲連鎖企業，有83家加盟店。通過在Facebook、Foursquare和Twitter上分享的臨時交易，這些門店能多做成20到30桌的生意。這家連鎖企業的營銷副總裁Jennifer Guvlik說：“你可以很容易地發現它給企業帶來回報的速度有多快。”

Toppers Pizza，美國威斯康星州的比薩店，共有40家加盟店，每周二在Facebook上提供訂餐優惠——一般來說周二是該公司一周中生意最少的一天，而現在在某些地段，這一天之內能收到70多份訂單。

在新澤西州，Let's YO Yogurt在半年前開業時，為了吸引青少年建立了自己的Facebook 頁面，并成功得到了1000個“贊”。該公司的創始人Eric Casaburi說：“我們想要以他們所理解的方式滿足他們的需求。”在他看來，公司旗下30家連鎖店不錯的銷售業績要歸功于社交媒體宣傳。

曾經，人們認為連鎖企業的三大特征——系統性、一致性以及控制性——與社交媒體的自發精神背道而馳。不過，這種態度正在發生變化。“因為連鎖企業已意識到社交媒體確實能影響銷售。”連鎖咨詢公司No Limit Media Consulting的首席品牌策略師Nick Powills說。

以下三點是連鎖公司以及加盟商利用社交媒體的技巧：

1.從制定計劃開始。不僅要保證帖子和微博有趣真摯，還要讓這些內容成為綜合社交媒體策略的一部分。“那是一個非常自由的環境，你必須確保在行動之前，你的品牌能夠得到很好的展現。”Let's YO公司的Casaburi說道，Casaburi還運營了Retro Fitness公司，那是新澤西州的一家健身連鎖企業，共有82家門店。

亞特蘭大的數字營銷機構Everspark Interactive的CEO Jason Hennessey認為，與傳統媒體一樣，在挑選你的目標受眾和能滿足他們的最佳渠道方面，你必須費點心思。你可能首先會想到Facebook，但不妨也考慮Twitter、Pinterest、Foursquare、Tumbler以及YouTube，而對于B2B模式，如果想達到互動效果，不妨考慮LinkedIn平臺。

對于規模較小、員工不多的連鎖企業，在上述所有平臺上都開展互動活動可能很難。很多小規模的公司在推出全方位推廣活動之前，會針對不同平臺進行測試，他們會將大部分時間用在給自己帶來最高回報率的那些平臺上。

2．明確誰有控制權。特許經營方是要控制社會媒體的方方面面，還是完全放權給加盟商，還是制定一項政策、兩者合作？你要在Facebook上建立一個惟一的頁面，還是允許加盟商建立自己的頁面呢？

對于上述問題并沒有統一的答案。

比如，新澤西州的連鎖企業Lawn Doctor已發展了360家加盟商，它從公司層面對社交媒體推廣活動進行管理，但是會定期從加盟商那邊獲得反饋意見。該公司的首席執行官Scott Frith說：“我們建立了一個全國性平臺，加盟商可以通過它給我們提供當地的信息。”

而像Houlihan's這樣的公司則鼓勵加盟商創建自己的社交媒體推廣活動，只是必須要接受特許方的指導。該公司的營銷副總裁Guvlick說：“不可能讓一家擁有很多加盟店的公司在Facebook上共享一個頁面，因為你必須處理好本地化的難題。”因此， Houlihan's僅提供資源，讓加盟商自行在其網頁上添加內容。同時，公司辦事處會分享營銷理念，集成內容，并在加盟商頁面上為正在發生的事情添加標簽。

正確的做法可能取決于品牌的具體情況——例如，加盟商在多大程度上有營銷自主權，或推廣活動是全國性的還是地區性的。

對于那些未經授權就自行發布博文或者帖子的加盟商，你該采取什么行動呢？對于那些不遵守規矩的加盟商，Powills建議與其采取威脅手段，倒不如告訴他們：專注于本地市場的同時，需要定期清理網上痕跡。

3.保持真實。如果你想全面獲益，按照Powills的觀點，你必須讓公司頁面保持新鮮與互動，因為“這是媒體加社交”。

確保你的網頁保持新鮮的方法之一，就是創建一份有獎問答和特殊事件的時間表。但是，這并不意味著你可以把網頁的更新工作完全托付給自動工具。加州的網絡營銷機構Stark Logic的CEO Rich Stark說：“如果你隨便發布沒有互動性的通用內容，你的社交媒體宣傳活動就不會取得理想的效果。”

同樣，如果追隨者在你的Facebook頁面或Twitter上??提出問題或投訴，他們希望得到快速的回應，不要對他們置之不理，而比這更糟糕的做法是直接刪除這些問題或投訴。Powills說：“（那么做）會激怒這些發帖人，而在很多時候，他們僅僅是想得到道歉而已。”Guvlik補充說：“你可以用自己熱情洋溢的態度將消極的經驗轉變為積極的經驗。”

譯 | 李桂祥