電商終極反思:誰(shuí)的2012?

似乎一夜之間，電商就成了眾矢之的。有電商創(chuàng)業(yè)者跳出來(lái)悔恨自己入錯(cuò)了行，有投資人站出來(lái)抱怨這是一場(chǎng)擊鼓傳花式的騙局，當(dāng)然也少不了媒體的跟進(jìn)和調(diào)查。對(duì)于一個(gè)人來(lái)講，最大的危險(xiǎn)不是得了重病，而是不敢面對(duì)。一個(gè)行業(yè)同樣如此。

無(wú)論是“電商泡沫論”還是“電商過(guò)冬論”，盡管用詞犀利，但無(wú)不折射出這個(gè)行業(yè)存在已久、也包裹已久的一系列問(wèn)題：B2C不賺錢，為什么還能受到VC的瘋狂青睞和追捧？到底是創(chuàng)業(yè)者的錯(cuò)還是投資人的錯(cuò)？以凡客為代表的這一波電商，在追求速度與激情的過(guò)程中，是否迷失了方向？更重要的是，在團(tuán)購(gòu)之后，哪個(gè)電商領(lǐng)域有可能會(huì)成為新的“麻煩制造者”？

您正在看到的這兩個(gè)圖表是中國(guó)最具代表性的50家創(chuàng)投機(jī)構(gòu)在電商領(lǐng)域的主要投資清單，上面涉及的電商公司大多已創(chuàng)辦3年以上。它們或是為資本而生，或是因資本而生，它們的問(wèn)題就代表了中國(guó)電商行業(yè)的問(wèn)題，它們的出路也象征了中國(guó)電商行業(yè)的出路。2012我們看它們，以及它們背后的VC。

陳年的反思

感受到冬天了嗎？

陳年：2012如果不是世界末日，就是電商寒冬，但這是凡客最大的機(jī)會(huì)。冬天是最好的投資期，你看中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的百度和騰訊，他們都是在金融危機(jī)時(shí)迅速擴(kuò)張起來(lái)的。牛逼的公司都是冬天起來(lái)的。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我覺得電子商務(wù)的大勢(shì)剛剛開幕，好戲還沒(méi)有開始。我們不要過(guò)早的下結(jié)論，因?yàn)槭昵拔液屠卓傄黄鹱鲎吭骄W(wǎng)的時(shí)候，我們就以為我們到了模式的頂點(diǎn)，亞馬遜就是唯一的模式。其實(shí)十一年以后，我們回過(guò)頭來(lái)看，我們當(dāng)時(shí)糾結(jié)賣書還是賣音像品這是一個(gè)非常笨的問(wèn)題。

現(xiàn)階段什么是最重要的？

陳年：現(xiàn)階段現(xiàn)金不是最重要的，最重要是業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)和用戶的重復(fù)購(gòu)買率。最應(yīng)該關(guān)注的是用戶和產(chǎn)品。只有用戶和產(chǎn)品，能給你帶來(lái)收入、人才和資本。每一次投資人進(jìn)來(lái)，都看到了凡客扎扎實(shí)實(shí)的快速發(fā)展和產(chǎn)品線的擴(kuò)充，以及用戶大量的二次購(gòu)買。

由于對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注，特別是如風(fēng)達(dá)的服務(wù)，凡客目前的二次購(gòu)買在80%以上。我們因?yàn)橥藫Q貨環(huán)節(jié)的設(shè)置，成本增加了不止一倍，但用戶實(shí)實(shí)在在地用二次購(gòu)買來(lái)回報(bào)我們。他們又影響了周圍更多的人成為凡客的用戶。

現(xiàn)在我們的新用戶中有了越來(lái)越多的中學(xué)生、小學(xué)生、生產(chǎn)線上的小孩們。去年春節(jié)前，有一個(gè)特別讓我震撼的事兒，我有一個(gè)朋友，帶著孩子來(lái)北京，這個(gè)小女孩小學(xué)五年級(jí)，我說(shuō)這個(gè)小孩她怎么知道凡客的呢？她說(shuō)我們同學(xué)都買凡客，12歲。然后我問(wèn)她媽，是你買了她穿？她說(shuō)不是，我自己買，然后就給我看她穿的凡客的帆布鞋，我說(shuō)你同學(xué)一般買幾雙？一般三到五雙。

小孩兒穿校服，他唯一可以自己選擇的是鞋子，我覺得這個(gè)事兒給我特別大的觸動(dòng)，我們的用戶群居然到12歲了。59塊錢一雙，他一個(gè)月可以買一雙，用他的零花錢，對(duì)他的零花錢沒(méi)影響。父母很高興，因?yàn)樗麄冞^(guò)去會(huì)說(shuō)七八百塊錢買阿迪，結(jié)果三雙凡客還不到200塊錢，好玩兒，這個(gè)小孩給我很大觸動(dòng)。我說(shuō)對(duì)不起，過(guò)去我真的沒(méi)有考慮你們這個(gè)群體，后面我就想凡客應(yīng)該做全碼的東西。

凡客的價(jià)值在哪里？

陳年：中國(guó)服裝的品牌歷史了不起才有30年，時(shí)間其實(shí)也不長(zhǎng)。像雅戈?duì)栠@樣的，當(dāng)品牌有了一定影響力后就開始提價(jià)。大家的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，都比著線下開店，而開店就造成庫(kù)存積壓。服裝銷售額一般在20億左右，最高過(guò)不了80億。凡客成立4年的成績(jī)，就是要來(lái)顛覆線下傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

凡客的29元T恤已經(jīng)成為凡客品牌資產(chǎn)的一部分，我們就是要讓29元深深烙在用戶心中。

今年VT已經(jīng)賣了1000萬(wàn)件，當(dāng)凡客把T恤賣到5000多萬(wàn)件的時(shí)候，我相信在中國(guó)沒(méi)人敢再做T恤。

中國(guó)制造需要凡客這樣的品牌，過(guò)去只有國(guó)際大牌采用好的品質(zhì)。而凡客的出現(xiàn)，使得這些工廠不用再盯歐美、日本的單子。如果有4、5個(gè)凡客，將對(duì)中國(guó)制造帶來(lái)更大的意義。

如何看待“人”的問(wèn)題？

陳年：1、鏟除利益集團(tuán)。當(dāng)老員工已經(jīng)在熟悉的崗位上做得非常自如時(shí)，并且也有能力去嘗試新的事物，為什么不能給他開辟新的空間？而已經(jīng)被公司做得很成體系的事情，則可以讓新人來(lái)通過(guò)它快速適應(yīng)公司，快速得到鍛煉和學(xué)習(xí)。

我要破除的就是既得利益集團(tuán)，公司大了就有既得利益集團(tuán)，既得利益集團(tuán)很多，每個(gè)大部門都是既得利益集團(tuán)。既得利益集團(tuán)，都不會(huì)希望發(fā)生很多創(chuàng)業(yè)的故事，我的責(zé)任就是，好，有一件事兒，說(shuō)半天就沒(méi)人做，我就給你扯出來(lái)一個(gè)人做這件事，保持公司的創(chuàng)業(yè)性質(zhì)。因?yàn)樵械娜耍嬷觯憔桶l(fā)現(xiàn)，他把重心放在以前的事兒。某個(gè)既得利益的集團(tuán)他的老板只有一個(gè)，對(duì)于新事物，永遠(yuǎn)是順手做的，原有的事兒給他壓力大的時(shí)候，他就把新事兒就忘了。所以這個(gè)時(shí)候辦法很簡(jiǎn)單，就扯出一個(gè)人來(lái)，做新的事情，而對(duì)這個(gè)新人是什么，100%，這個(gè)事情就是他生命的100%。

人的創(chuàng)造力是無(wú)限的，人的創(chuàng)造力和對(duì)成就感的渴望是無(wú)限的，讓他從原有的體系里面出來(lái)，去創(chuàng)新，給他足夠的空間和資源，他的成敗是取決于自己的創(chuàng)造和自己執(zhí)行力的事。這樣的人是無(wú)窮的。

2、不爭(zhēng)論。圍繞用戶體驗(yàn)的一些政策，比如退換貨，與公司管理層也會(huì)有不一致的看法。很多時(shí)候大家是“怕麻煩”的本能反應(yīng)。

但我的想法是不產(chǎn)生正面沖突，將它掛起來(lái)，我以消除正面障礙為主。

我的做法是“不爭(zhēng)論”，是鄧小平提出來(lái)，這是最大的智慧，讓時(shí)間來(lái)證明。如果錯(cuò)了，我們?cè)倩剡^(guò)來(lái)；如果對(duì)了，那繼續(xù)往前走。

章蘇陽(yáng)：凡客錯(cuò)了嗎？

VC在電商行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中肯定起到推波助瀾的作用，而不是煽風(fēng)點(diǎn)火。

我們IDG投了一些跟電商有關(guān)的項(xiàng)目，包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。凡客是其中的一個(gè)投資案例，除我們之外，投資凡客的大概還有6家VC。從體量上來(lái)講，凡客目前在電商里面規(guī)模也是大的。之前我也看到一些對(duì)凡客的非議，不知道是真是假，因?yàn)槲覜](méi)有直接負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目。

至于說(shuō)凡客犯了什么錯(cuò)誤，我真的不知道。大家只是討論，無(wú)所謂的，犯錯(cuò)誤是很正常的事情。我在DoNews上看到有人說(shuō)“凡客買一送一代表什么什么”之類的東西，還說(shuō)他們“跑了幾個(gè)人”，我目前得到的就是這兩個(gè)方面的東西。

我們最早投凡客的時(shí)候成本比較低，但是每一輪都是跟進(jìn)的。很多公司做決策跟當(dāng)時(shí)的規(guī)模有關(guān)，大規(guī)模時(shí)的決策和小規(guī)模時(shí)的決策是不一樣的。

說(shuō)一下亞馬遜或者京東商城。三年前，我跟內(nèi)部的人打賭，說(shuō)京東商城做到45億美金流水的時(shí)候可以實(shí)現(xiàn)盈利，但現(xiàn)在還沒(méi)有盈利，這個(gè)可能跟策略有關(guān)，很顯然是要在更高的情況下盈利。

原理上視頻網(wǎng)站可以在2010年年底實(shí)現(xiàn)盈利，但是有一家上市了，所以拿更多的錢買資源過(guò)來(lái)，成本被抬高，造成大家都不賺錢了，至少在2011年三季度以前看正式的財(cái)報(bào)是這樣的情況，2012年可能也是這樣的情況。大公司有大公司的競(jìng)爭(zhēng)策略，發(fā)展階段不一樣，策略也不一樣。

企業(yè)到底要不要盈利？這個(gè)問(wèn)題是需要平衡的，你規(guī)模不大的時(shí)候可能不涉及這個(gè)問(wèn)題，但規(guī)模大了以后可能也會(huì)涉及到：我今年到底該繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)還是要盈利？這一點(diǎn)同樣也表現(xiàn)在優(yōu)酷和土豆上面。這兩種考慮不一樣，比如說(shuō)我投如家，投漢庭，怎樣來(lái)評(píng)判呢？第一、看市場(chǎng)有沒(méi)有足夠的空間，是不是你不拿市場(chǎng)別人就拿掉了；第二、你的資金是不是能夠承受得住開新店的要求。這一點(diǎn)是通用的，大家始終在考慮這么一點(diǎn)。

我到底要拿更多的市場(chǎng)為先？（當(dāng)然有些可能黏度高一點(diǎn)，有些黏度低一點(diǎn)）還是展示財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)為先？在錢比較富余的時(shí)候以第一種為主，錢不富余的時(shí)候以第二種為主，這是不同的發(fā)展策略，根據(jù)企業(yè)不同的情況來(lái)選擇。因?yàn)榇蠊局g的競(jìng)爭(zhēng)和小公司之間的競(jìng)爭(zhēng)不一樣。小公司之間競(jìng)爭(zhēng)是要比誰(shuí)家產(chǎn)品做得更好，而大公司的產(chǎn)品因?yàn)槎甲龅煤芎茫鸵瓤凑l(shuí)先犯錯(cuò)誤。所以不同時(shí)期的策略是不一樣的。大部分投資人并不抽打企業(yè)的，我沒(méi)感覺到投資人整天抽這幫人，我們也有很多VC在一起，大家抽企業(yè)的很少，十分之一不到。

事實(shí)上，大家不要把電商搞得太神秘化。就電商企業(yè)的前期，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)價(jià)格有可能會(huì)低一點(diǎn)，但最后跟百貨公司的毛利率、凈利率也差不多，不會(huì)有明顯的差別，因?yàn)閮烧叩某杀緲?gòu)成最后差不多。不要認(rèn)為做電商可以賺大錢，不是這回事。投電商和投太平洋、百盛等百貨公司的情況差不多。只是說(shuō)如果讓劉強(qiáng)東去做國(guó)美沒(méi)有機(jī)會(huì)了，所以做了京東；你說(shuō)讓陳年去做太平洋百貨都沒(méi)這個(gè)可能性。只不過(guò)有這么一幫人活躍在網(wǎng)絡(luò)空間做生意而已。

有些人說(shuō)，資本是為了逐利的，說(shuō)VC進(jìn)入后可能會(huì)快速催熟企業(yè)，給團(tuán)隊(duì)施加壓力，容易導(dǎo)致企業(yè)在客戶服務(wù)、品牌等方面出現(xiàn)問(wèn)題。這點(diǎn)我不同意。資本進(jìn)去以后客服就不好了？這是不對(duì)的。其實(shí)應(yīng)該是資本投進(jìn)去以后一定會(huì)對(duì)客服有更加嚴(yán)格的要求。但是資本投進(jìn)去一定是為了賺錢的，資本不相信眼淚，因?yàn)橹挥羞@樣才能夠做到賺錢。

據(jù)我所知，凡客的董事會(huì)沒(méi)有要求陳年要達(dá)到多少預(yù)期，說(shuō)今年達(dá)不到要求就要把他殺了，我沒(méi)有這個(gè)印象，基本沒(méi)有這樣的事情，一般都是陳年自己報(bào)個(gè)東西給董事會(huì)，我沒(méi)有印象董事會(huì)要給他施壓。

大家都是實(shí)事求是地匯報(bào)情況，拔苗助長(zhǎng)沒(méi)有意義，有VC進(jìn)入的不一定是好公司，沒(méi)有VC進(jìn)入的也不一定是壞公司，每個(gè)公司都有自己的規(guī)律，有一個(gè)小氣候，也有和大氣候相結(jié)合的產(chǎn)物。如果是嚴(yán)肅的VC進(jìn)入的話不會(huì)扭曲一些特別的規(guī)律，不會(huì)要求一定讓你做到什么，有些東西是逼不出來(lái)的。

事實(shí)上，很多時(shí)候除非錢沒(méi)投進(jìn)公司，但只要進(jìn)去以后，這個(gè)命就定下來(lái)了，你改變不了什么東西，很大的改變都是很艱難的，說(shuō)VC可以起到很大的作用之類的話，都是瞎扯的，沒(méi)有那回事情。很多VC哪怕關(guān)掉企業(yè)都要關(guān)得干干凈凈，而且還要負(fù)責(zé)任，誰(shuí)讓你干這行呢？

VC在電商行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中肯定會(huì)起到推波助瀾的作用，而不是煽風(fēng)點(diǎn)火，煽風(fēng)點(diǎn)火是貶義詞，VC投了這么多錢對(duì)整個(gè)生態(tài)肯定會(huì)造成一定的影響，是正影響還是負(fù)影響，個(gè)人見解不一樣，所以這個(gè)東西要看人民群眾對(duì)VC的看法。有的人感覺VC一幫子人全是壞人，有的感覺VC不是太壞，說(shuō)VC全是好人的人也不多。如果讓人看一眼就知道這個(gè)人想賺錢，這人基本不是好人，而VC就是為了賺錢的，所以一定不是好人，只能說(shuō)我們是壞人中的好人而已。

任何產(chǎn)業(yè)都有一個(gè)周期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也會(huì)有一個(gè)周期，在這些發(fā)展周期中，資本總是臭的，總是要逐利的，總會(huì)一哄而上的。我們說(shuō)在這個(gè)世界上有幾類是屬于“好了傷疤忘了疼”，VC、投行典型的屬于這類，基本將來(lái)還會(huì)重復(fù)（一哄而上搶案子）的故事。別以為2000年有教訓(xùn)，其實(shí)沒(méi)有用。所以有一幫人是這樣做的，過(guò)了幾年就忘了，還是重犯，就是這樣的情況。

有人講投資人投了很多錢到電商行業(yè)中，為了拿客戶等原因，企業(yè)可以在虧損的狀態(tài)做，于是很多人也都在虧損的狀態(tài)做，這個(gè)生態(tài)圈就不會(huì)太好了，但我們相信市場(chǎng)的力量，它會(huì)自動(dòng)修復(fù)這個(gè)生態(tài)圈，其中就包括：投資人可能投到這個(gè)領(lǐng)域的錢少一點(diǎn)，或者企業(yè)間的重組多一些，或者有些企業(yè)退出了等等，會(huì)通過(guò)市場(chǎng)的方式自己來(lái)進(jìn)行調(diào)整。

我感覺最近大家對(duì)電商非議比較多的主要原因是什么呢？因?yàn)榍皟赡甏蠹覍?duì)它的期待、估值特別高，覺得只要是看到電商企業(yè)就感覺都是好的東西，全都要投。實(shí)際上，現(xiàn)在就回到了大家以平常心對(duì)待電商的狀態(tài)：好的話就投，不好的話就不投。不要感覺電商這東西多厲害，想著將來(lái)肯定要怎么怎么樣（會(huì)有多高的投資回報(bào)率），沒(méi)有那么神，它就是一個(gè)平常的東西，就用一個(gè)平常心，把它作為一般的業(yè)務(wù)對(duì)待就完了。

實(shí)際上所有的行業(yè)都是如此，沒(méi)有一個(gè)不投不行的行業(yè)。不過(guò)網(wǎng)上現(xiàn)在很多搞自主創(chuàng)意，做自創(chuàng)產(chǎn)品、自創(chuàng)品牌的東西，就純通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售，我估計(jì)將來(lái)肯定會(huì)有幾家成功。

我感覺電商拼到最后，最關(guān)鍵的不是拼產(chǎn)品，而是拼公司的管理。公司越大，管理難度就越大，以前跟攜程做一樣模式的企業(yè)至少有200家，為什么到目前為止攜程還是老大？只有攜程做到了12000人的規(guī)模，所以跟電子商務(wù)有關(guān)的東西我從來(lái)不認(rèn)為是產(chǎn)品的東西。

VC所有的想法是基于你要成為大公司的情況下所做出的決策。在這種情況下，你的管理能力一定是要極其強(qiáng)的，我們目前的電子商務(wù)如果有問(wèn)題，基本都是管理上的問(wèn)題，不一定是產(chǎn)品上的問(wèn)題。如果哪一個(gè)電商要管理好，將來(lái)變成一個(gè)好的電商公司，首先它是一個(gè)管理上非常好的公司，其次才是一個(gè)產(chǎn)品好的公司。

至于2012年的上市情況，資本市場(chǎng)如果能夠恢復(fù)的話，那肯定會(huì)有上的，只要投進(jìn)去能夠產(chǎn)生規(guī)模，基本能上的可能性比較大。所以我感覺關(guān)鍵取決于2012年的資本市場(chǎng)，或者說(shuō)取決于2012年二季度以后的資本市場(chǎng)，因?yàn)橐患径任夜烙?jì)肯定是黃掉了，也是不太可能的，至于二季度以后會(huì)是什么情況，到時(shí)候再看。

（文章根據(jù)IDG資本合伙人章蘇陽(yáng)在創(chuàng)業(yè)邦CEO俱樂(lè)部第59期——2012的“電商江湖”的討論內(nèi)容整理，未經(jīng)本人審閱）

電商氣球是如何吹破的

電子商務(wù)好比個(gè)箱子，箱子在不斷地增大，電子商務(wù)公司是里面的氣球，氣球的膨脹速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于箱子增大的速度，必然有些氣球會(huì)被擠爆。但說(shuō)電商的模式不行，這個(gè)有點(diǎn)兒扯了。

從亞馬遜開始，一直到國(guó)內(nèi)所有的電子商務(wù)公司，都沒(méi)能規(guī)模化盈利。2011年11月14日，畢勝甚至表示“電子商務(wù)是個(gè)騙局”。一個(gè)月以后，軟銀賽富首席合伙人閻炎發(fā)了條微博，“最近看了中國(guó)的幾家電商，驚喜地發(fā)現(xiàn)又有中國(guó)式的盈利模式創(chuàng)新：主營(yíng)業(yè)務(wù)都不賺錢；以賺不同輪次的VC/PE的錢為主。”

反思電商融資進(jìn)入寒冬，質(zhì)疑這個(gè)模式靠不靠譜？這個(gè)有點(diǎn)兒扯了，有很多人問(wèn)我這件事，我就問(wèn)這些人，我說(shuō)你們自己網(wǎng)購(gòu)嗎？都網(wǎng)購(gòu)。2012年不網(wǎng)購(gòu)嗎？不會(huì)。這只會(huì)越來(lái)越減少你在線下購(gòu)買的比例，增大網(wǎng)購(gòu)的份額。

VC放緩?fù)顿Y步伐，原因在于VC的錢也不是說(shuō)有就有的，他們的錢也得向LP募集，需要周期的。我聽說(shuō)一些VC目前的情況并不樂(lè)觀，大部分VC投的錢，在前幾年都回收不回來(lái)，又退不出，前幾年投那么多案子，企業(yè)也未能上市，這個(gè)錢都放在企業(yè)里面出不來(lái)，哪兒有錢投下一輪。

一種情況是，他們手里已經(jīng)有錢，只是不投而已；另外一種情況是他們自己也沒(méi)錢，更不可能投你。

前幾年我舉過(guò)一個(gè)例子，電子商務(wù)是個(gè)箱子，這個(gè)箱子在不斷地增大，電子商務(wù)公司是里面的氣球，氣球開始都很小，看見有人在吹氣球，自然有的氣球膨脹得快，有的氣球膨脹得慢，但是整體上來(lái)講，氣球膨脹的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于箱子膨脹的速度。電商公司都是400%、500%的增長(zhǎng)，電子商務(wù)沒(méi)這么快的增長(zhǎng)，2%、3%就了不得了，像2011年有3%。有些氣球必然會(huì)被擠爆，我們可以預(yù)料到，最后只會(huì)有幾個(gè)氣球存下來(lái)，不會(huì)有很多氣球在里面。

中國(guó)B2C的模式都是京東模式，早期虧錢也好，什么也好，趕緊先把規(guī)模做大。最好能夠一家獨(dú)大，不斷地融錢。

現(xiàn)在VC也是這個(gè)模式，一些我們自己的VC，他們也希望我們做大，只要你能夠做大，這是第一位。至于你是什么品類，自己考慮。

最核心的是，大家能拿多少錢。VC對(duì)于電商公司的估值是以規(guī)模作為估值，規(guī)模參考的最好標(biāo)準(zhǔn)便是銷售額。這個(gè)估值我們都叫P/S，不能算作P/E，P/E是看盈利的，除了看你的規(guī)模之外，還得看你的盈利狀況。電子商務(wù)公司融資不看P/E值，就看你賣多少，規(guī)模多大，你為什么虧的，只要你把故事說(shuō)清楚，只要這事兒別太懸乎。

這都是錯(cuò)誤的導(dǎo)向！導(dǎo)致大家不按照傳統(tǒng)零售出牌，傳統(tǒng)零售每年都很穩(wěn)定，一年漲一點(diǎn)，漲個(gè)10%、20%。從2011年開始大家不這么看了，大家都問(wèn)你的盈利情況怎么樣，你故事說(shuō)得再遠(yuǎn)，也得看看你盈利的狀況怎樣。

以銷售額來(lái)估值的話，你就得按照這個(gè)趨勢(shì)來(lái)，任何行當(dāng)不可能就你一家，比如好樂(lè)買就小點(diǎn)兒做，一年只做1000萬(wàn)生意。假設(shè)能賺10%，我還能賺100萬(wàn)。假設(shè)樂(lè)淘是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他融資做規(guī)模，融了幾千萬(wàn)美金，我做的所有品類，他都把我的渠道卡死，我做的所有產(chǎn)品，他都比我便宜20%，他都跟我搞競(jìng)價(jià)。小點(diǎn)兒做惟一的出路就是我會(huì)被別人擠死，沒(méi)辦法，就是說(shuō)當(dāng)所有人都按照一個(gè)游戲規(guī)則來(lái)玩，如果你不按照規(guī)則，那你只有死路一條。

2011年很多人開始反思這個(gè)模式，一些投資人、VC在其中扮演的角色也是挺有爭(zhēng)議性的，一方面他們可能做大了這個(gè)蛋糕、做大了市場(chǎng)，同時(shí)也把這個(gè)游戲規(guī)則做得有點(diǎn)兒太偏執(zhí)、太極端了。

但是，早期是可以這樣干，如果說(shuō)別的公司都不這么干，只有一兩家公司這么干，這家公司一定牛，所以說(shuō)京東為什么牛，因?yàn)榫〇|干得早。京東2007年已經(jīng)拿到1000萬(wàn)美金了，錢已經(jīng)到賬了，好樂(lè)買是2009年資金到賬的，我們相對(duì)來(lái)說(shuō)也算偏早的。

但是團(tuán)購(gòu)最慘了，團(tuán)購(gòu)是瞬間都拿到錢了，我們最起碼還是有些節(jié)奏的，對(duì)手就這么兩三家，團(tuán)購(gòu)一下子是十幾家，所以說(shuō)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)也是最慘烈的。

大部分行業(yè)都有一些不錯(cuò)的電商公司出現(xiàn)，就想像宣告京東模式的玩法已經(jīng)結(jié)束。易訊現(xiàn)在也做3C，如果沒(méi)有騰訊投的話，是很危險(xiǎn)的。庫(kù)巴如果沒(méi)有國(guó)美注資的話，也是很危險(xiǎn)的，3C行業(yè)里面就剩蘇寧易購(gòu)跟京東兩家，沒(méi)別人什么事兒了。

電子商務(wù)早期就是這樣，現(xiàn)在你可能不會(huì)只看哪個(gè)便宜了。如果說(shuō)一個(gè)電視在京東上賣5000塊錢，在一個(gè)不知名網(wǎng)站上賣1500元，便宜這么多你也不敢買，會(huì)懷疑怎么便宜這么多。

一些用戶已經(jīng)過(guò)了只買最便宜的那個(gè)階段了，還是要找個(gè)靠譜的或者有知名度的。而電商的品牌，這幾年有人是砸錢砸出來(lái)的，但我覺得這些錢不是亂花了。沒(méi)有任何效果？還是有效果，最起碼品牌有一定的積累。

現(xiàn)在好樂(lè)買持續(xù)的廣告投入，包括Hao123、Hao360，再加上一些小導(dǎo)航網(wǎng)站，每個(gè)月投入至少200萬(wàn)元以上，一年光在導(dǎo)航網(wǎng)站上就花2000多萬(wàn)元。但是這個(gè)數(shù)字還不算高，第一批進(jìn)入的商家才能拿到，好多網(wǎng)站現(xiàn)在都是競(jìng)價(jià)制，比如給你一個(gè)底價(jià)50萬(wàn)元。

不同位置上的廣告費(fèi)用是不一樣的，好樂(lè)買投放在Hao 360中間小一點(diǎn)字體的，，可能要便宜一點(diǎn)，一個(gè)月七八十萬(wàn)。導(dǎo)航網(wǎng)站上有的字體還可以標(biāo)紅，標(biāo)紅的價(jià)錢很高的，我記得有最狠的網(wǎng)站可以出到三四百萬(wàn)，最大的那個(gè)比較紅的位置，有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站出到800萬(wàn)元一個(gè)月。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站花錢一定是花得最兇的，現(xiàn)在很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不太參與競(jìng)價(jià)了，所以其實(shí)現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力小了特別多，2012年我覺得還得降，因?yàn)?012年參與競(jìng)價(jià)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)越來(lái)越少，而電商的推廣流動(dòng)資金也會(huì)再三控制，幾乎不會(huì)有人投硬廣或者地鐵廣告。

有人說(shuō)電商不融資的時(shí)候可能會(huì)賺小錢，但是一旦融資之后，便開始虧大錢。為什么那時(shí)候能賺錢？以前淘寶占我們80%的銷量，那時(shí)候你沒(méi)得選。如果單純還是依靠自己網(wǎng)站的銷售，是賺不了錢的，當(dāng)時(shí)是借助淘寶這個(gè)平臺(tái)。

怎么賺錢、怎么活著？一開始根本不知道自己能不能在淘寶和當(dāng)當(dāng)上賺到錢。你得先活下來(lái)，那時(shí)候成本控制得非常嚴(yán)，要求每一個(gè)渠道都必須得有盈利，然后能省的就省，大家工資也低，早期創(chuàng)業(yè)的時(shí)候你就那么幾個(gè)人，我跟我的合伙人不拿薪水是可以的，但是這事兒不能持續(xù)。

一直持續(xù)到紅杉進(jìn)來(lái)，我們整個(gè)戰(zhàn)略都開始調(diào)整。一開始是從供貨商那里拿貨來(lái)賣，紅杉進(jìn)來(lái)后，我們開始做供貨商。淘寶上也有好多做渠道的，我就是分銷，負(fù)責(zé)找貨，找完貨之后加兩三個(gè)點(diǎn)，賣給那些淘寶店，或者說(shuō)我?guī)吞詫毜甏l(fā)貨，每天倒給你庫(kù)存，大家合作，我有貨你就負(fù)責(zé)賣，各自賺各自的點(diǎn)，也能掙錢。其實(shí)說(shuō)實(shí)話，這個(gè)錢第一年掙得很開心。第二年以后就覺得沒(méi)意思了，很辛苦，就是加幾個(gè)點(diǎn)倒買倒賣。我們覺得沒(méi)什么意義，那些分銷商自己就是干的時(shí)間長(zhǎng)了不愿意干，干脆把這個(gè)公司賣掉了。

未來(lái)電商的盈利點(diǎn)在哪里，大家都在談亞馬遜很大部分利潤(rùn)來(lái)自云服務(wù)，其實(shí)我覺得，亞馬遜如果在線零售的利潤(rùn)不投入到云服務(wù)的研發(fā)，在線零售部分也是賺很多錢的。其實(shí)電商本身是能賺錢的，我們?nèi)绻磕曛槐ＷC50%的增長(zhǎng)，好樂(lè)買肯定賺錢。

接下來(lái)的玩法，似乎又得拼回到原點(diǎn)。因?yàn)樵撈吹亩计吹牡貌畈欢嗔耍琕C也不可能在一個(gè)行業(yè)里已經(jīng)折本了還要往里面扔錢，所以以后電商的局面就又變成誰(shuí)膽大，誰(shuí)砸錢砸得早，誰(shuí)能活下來(lái)活得好。

當(dāng)年京東虧錢賣東西大家都不理解，京東一件2000塊錢的貨虧50塊錢賣，大家都覺得瘋了，現(xiàn)在還有人不理解虧錢賣嗎？2007年拿到1000萬(wàn)美元融資多牛。隨便做一點(diǎn)廣告，所有的地方都可以拿下，你稍微虧一點(diǎn)、價(jià)格降一點(diǎn)的話，立馬優(yōu)勢(shì)非常明顯，現(xiàn)在打價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)都不明顯，你虧錢賣，虧錢賣的人多了去了。以前少點(diǎn)兒銷售額就可以買很多的用戶，現(xiàn)在你虧錢賣都買不了用戶。我覺得早年那個(gè)錢花得特別有效率，后面就花得沒(méi)有效率了。

現(xiàn)在又變成了大玩家主導(dǎo)，又有點(diǎn)兒當(dāng)年的感覺了，在這里面小玩家已經(jīng)全部都撤出了，只剩下像京東、凡客、騰訊、百度、蘇寧、國(guó)美這樣的玩家在里面了。

王興：團(tuán)購(gòu)與傳統(tǒng)電商

不是一個(gè)打法

亞馬遜的成功很難復(fù)制，有人熬得住，有人熬不住。

有人說(shuō)電子商務(wù)這個(gè)行業(yè)之前融資多，最近又有幾家上市不成功，說(shuō)明資本市場(chǎng)并不認(rèn)可，市場(chǎng)不大，是泡沫化。這幾年電子商務(wù)的融資看起來(lái)是很多，但是拿團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，其實(shí)也沒(méi)多少錢，真正拿到第一輪投資、第二輪投資的企業(yè)不多，數(shù)量也比較小，團(tuán)購(gòu)這個(gè)行業(yè)總共加起來(lái)不會(huì)超過(guò)3億美金吧。你要知道很多家是很浮夸的，發(fā)布會(huì)不是說(shuō)我已經(jīng)融資多少錢，都說(shuō)我預(yù)計(jì)要融資多少錢。

真正的泡沫是融了很多錢，但是你覺得他不值這么多錢。從電商的消費(fèi)角度來(lái)講，市場(chǎng)是毫無(wú)疑問(wèn)越來(lái)越大。歸根到底，我們做的事情還是要解決客戶需求。

電子商務(wù)市場(chǎng)肯定是大的，但還是非常初期的，就像大家經(jīng)常引用的數(shù)據(jù)，在美國(guó)電子商務(wù)占零售總額的8%左右，在中國(guó)占2%~3%的樣子，美國(guó)電子商務(wù)還在上升，我們還有很大的差距。大的需求沒(méi)有問(wèn)題。

從另一個(gè)角度來(lái)講，我覺得可能在中國(guó)電商的份額會(huì)比美國(guó)還會(huì)大一些，或者說(shuō)留給新興電商企業(yè)的份額會(huì)更大一些。因?yàn)樵诿绹?guó)有很多線下比較成功的公司，也利用互聯(lián)網(wǎng)，占了一定的線上銷售份額，而中國(guó)傳統(tǒng)的線下企業(yè)，比起美國(guó)線下企業(yè)的根基是不牢的。最典型的是，美國(guó)的服裝品牌很成熟、很深入人心，不會(huì)推出像凡客那樣的新的服裝品牌。所以說(shuō)，中國(guó)的一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有長(zhǎng)得非常大，就經(jīng)受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，新增電商的蛋糕分給新興企業(yè)的比例會(huì)比美國(guó)更大一些。或者有一些市場(chǎng)本來(lái)就是新興的，比如說(shuō)紅酒這個(gè)東西，原來(lái)中國(guó)紅酒消費(fèi)很弱，跟白酒相比份額很小，那么線上品牌做紅酒，市場(chǎng)就處在初期階段。

那么團(tuán)購(gòu)在電商中處于什么樣的位置？團(tuán)購(gòu)實(shí)際上解決一個(gè)很大的問(wèn)題，就是服務(wù)的電子商務(wù)。不管是京東、淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越，他們都是做商品的電子商務(wù)，服務(wù)的電子商務(wù)其實(shí)剛剛開始，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。傳統(tǒng)電商的元年是在1998年，我認(rèn)為2010年是中國(guó)服務(wù)電子商務(wù)的元年，而且2012年會(huì)是服務(wù)電子商務(wù)繼續(xù)迅猛增長(zhǎng)的一年。

甚至說(shuō)，服務(wù)的消費(fèi)會(huì)超過(guò)商品。你這么想吧，一個(gè)月的每一筆開支、每一筆花銷、每一筆交易，有多少是在服務(wù)上？歸根到底我們做的是一個(gè)不宅的電子商務(wù)，原來(lái)網(wǎng)上的東西，不是變成物流送到你家里，而是變成人流到店里。你能夠到店里去吃飯、去做按摩、去理發(fā)、看電影，也是O2O的事情。我們是用互聯(lián)網(wǎng)幫線下商家，讓他們能夠享受到互聯(lián)網(wǎng)的好處。

但是從現(xiàn)在電商公司的成本來(lái)看，這段時(shí)間廣告位確實(shí)是越來(lái)越貴，最典型的hao123——最大的導(dǎo)航站，廣告價(jià)格肯定不止翻番了。物流、倉(cāng)儲(chǔ)都在漲。其實(shí)對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有感覺到這兩部分壓力。

美團(tuán)沒(méi)怎么打廣告，我們不會(huì)去滿大街刷公車廣告，我們更相信口碑傳播，社會(huì)化的一些傳播。訪問(wèn)美團(tuán)的用戶，有70%是通過(guò)朋友介紹知道美團(tuán)的；而倉(cāng)儲(chǔ)物流我們根本不需要成本，美團(tuán)干的事情跟物流沒(méi)太大關(guān)系，我在做美團(tuán)之前就想到了，我們是一個(gè)輕資產(chǎn)公司。

我覺得花錢得看投入產(chǎn)出比，不要把錢都亂砸掉。重點(diǎn)是，是否有積累。你現(xiàn)在投廣告有人來(lái)，廣告一停就沒(méi)人來(lái)，那就是沒(méi)積累了。花錢永遠(yuǎn)是非常容易的事情，各家都打廣告，別人未必能記得你，你得持續(xù)地投，但是你是投不起的，不然只是養(yǎng)活了分眾。

我們的錢花在哪里了呢？一大部分是在IT系統(tǒng)的搭建上，超過(guò)幾千萬(wàn)元的投入。IT系統(tǒng)涉及到我們的地面隊(duì)伍，我們遍布全國(guó)97個(gè)城市，總共有2000多人，要有好的IT系統(tǒng)能夠去統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)；換一個(gè)角度講，你要幫助更多傳統(tǒng)的線下商家IT化、信息化，所以IT系統(tǒng)也涉及到服務(wù)線下商家、消費(fèi)者，我們的付款是非常自動(dòng)化的，商家也比較滿意。我們要有一些系統(tǒng)達(dá)到他的終端，這才是真正做O2O的事兒。ERP、CRM大家都很熟悉，真正能做好的很少，包括我們也自己開發(fā)，而且還跟智能手機(jī)結(jié)合。電商比社交網(wǎng)站要復(fù)雜很多，不光是要做好終端消費(fèi)者的體驗(yàn)，還需要有后臺(tái)系統(tǒng)，使公司能夠低成本運(yùn)送產(chǎn)品和服務(wù)。所有的電商都是利用IT技術(shù)或者其他技術(shù)達(dá)到低成本、高效率。

團(tuán)購(gòu)因?yàn)橐龇?wù)，所以和傳統(tǒng)電商不是一個(gè)打法。我聽說(shuō)凡客砸很多錢在營(yíng)銷上，京東我不太了解。每個(gè)企業(yè)肯定有收入、有開支對(duì)吧？錢流進(jìn)的話無(wú)外乎兩部分：一部分是投資人的錢，不管是私募還是IPO；另一部分是消費(fèi)者掏出來(lái)的錢。傳統(tǒng)電商的錢，會(huì)流到物流、倉(cāng)儲(chǔ)行業(yè)，會(huì)流到制造、生產(chǎn)或營(yíng)銷，如果他花錢在網(wǎng)上打廣告，那錢還在互聯(lián)網(wǎng)的大行業(yè)里面循環(huán)。從這個(gè)角度看，其實(shí)美團(tuán)干的事情是讓一部分新的錢流進(jìn)這個(gè)行業(yè)，也就是服務(wù)業(yè)的消費(fèi)，我覺得我們是給整個(gè)行業(yè)開一個(gè)很大的口，有更多錢流入。

最近我一直和同事們說(shuō)，你對(duì)未來(lái)越有信心，你對(duì)現(xiàn)在就要越有耐心。長(zhǎng)期來(lái)看因?yàn)榇蠹业穆泛茈y，但是其實(shí)具體來(lái)看也走得很快的，我們2011年是第二年，有十幾億的交易額，已經(jīng)很快了，沒(méi)什么好抱怨的，而且線下商家需求也非常強(qiáng)。這個(gè)事情很大，需要的時(shí)間比較長(zhǎng)。

電商跟互聯(lián)網(wǎng)其他領(lǐng)域一樣，創(chuàng)業(yè)的門檻非常非常低，但是成功的門檻一如既往地高。現(xiàn)在你開一個(gè)公司，當(dāng)一個(gè)CEO，買一個(gè)域名租服務(wù)器運(yùn)營(yíng)，開發(fā)軟件都很容易，啟動(dòng)的成本是非常低的，但是這不代表你能夠成功。參加馬拉松比賽，你也可以參加，但是你能不能跑到終點(diǎn)或者說(shuō)你能不能拿獎(jiǎng)牌，這完全是兩碼事。

中間肯定會(huì)淘汰很多。團(tuán)購(gòu)行業(yè)是最典型的，從2010年3月份到后面的千團(tuán)大戰(zhàn)，實(shí)際運(yùn)營(yíng)的數(shù)是越來(lái)越少，包括有一些撐不住倒掉的，最后肯定會(huì)清洗掉一大半。市場(chǎng)是增大的，但是不可能里面所有的人都是贏家，一個(gè)馬拉松比賽，越跑人越少，最后產(chǎn)生金牌、銀牌、銅牌。

全世界最成功的電商還是亞馬遜，亞馬遜是非常典型的迅速做大，中間花了大量的錢，很長(zhǎng)時(shí)間不盈利，到上市前都不盈利，但是它利用不盈利的階段，做了基礎(chǔ)設(shè)施的投資，建立了很高的壁壘，所以后來(lái)非常厲害。這是一個(gè)非常成功的故事，但是這種成功其實(shí)很難復(fù)制，需要天時(shí)、地利、人和。它的路代表了什么？它有足夠的耐性，花很長(zhǎng)很長(zhǎng)時(shí)間，很多很多錢，找很好很好的人。有些人熬得住，有些人熬不住。

我覺得我們應(yīng)該相信市場(chǎng)固有的規(guī)律，更多的資金投入，并不會(huì)使市場(chǎng)變大，這個(gè)市場(chǎng)做大是由它固有的性質(zhì)決定的。你投入短期的資金，可能可以使市場(chǎng)開發(fā)速度變快，但不會(huì)改變市場(chǎng)的本質(zhì)。比如說(shuō)團(tuán)購(gòu)行業(yè)到底能有多大，到底服務(wù)多少消費(fèi)者、服務(wù)多少商家，這跟你投入多少資金沒(méi)有那么大的關(guān)系。

從我的角度看，融的錢目前在賬上還有大部分，但是得未雨綢繆，不管是泡沫即將破滅還是怎么著，在你能夠融錢的時(shí)候多融資。如何創(chuàng)業(yè)成功我不知道，一句話講不清楚，但是為什么會(huì)失敗？?jī)蓚€(gè)原因。原因一：沒(méi)錢了；原因二：沒(méi)信心了。我們A輪投資是紅杉，B輪投資是阿里巴巴、北極光、華登國(guó)際、紅杉，我相信他們對(duì)資本市場(chǎng)都足夠熟悉。阿里巴巴很有耐力，從1998年開始做，到2007年才把B2B的部分上市，但是時(shí)間非常好，幾乎是在那個(gè)高峰上市的，阿里巴巴很多理念我是蠻喜歡的。

而且這個(gè)階段，甚至未必要上市。DST（成立于2005年，是俄語(yǔ)地域和東歐市場(chǎng)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，也是全球領(lǐng)先的投資集團(tuán)之一）公司的橫空出世，根本邏輯就是說(shuō)，公司不需要IPO，投資機(jī)構(gòu)可以給你錢，不給你限制，你去發(fā)展。想上市沒(méi)上的時(shí)候說(shuō)你別上市了，我投錢給你，后面的10倍、30倍我賺了。好的模式上市之后還有那么大的空間，就沒(méi)必要讓他早上市。他們投Facebook、Twitter、Groupon、Zynga，京東也是DST投的。從5年或者20年的周期來(lái)看的話，我們應(yīng)當(dāng)讓時(shí)間站在自己這邊。