北青集團試水新媒體

“對于一個傳統(tǒng)媒體而言，信息化是滿足日常工作流程的、最基本的事情，現(xiàn)在已經(jīng)不是問題了。怎樣運用技術(shù)手段在新媒體領(lǐng)域擴大《北京青年報》的影響力，才是我們真正關(guān)心的。”在接受采訪時，北京青年報業(yè)集團（以下簡稱“北青集團”）新媒體事業(yè)部總經(jīng)理邢鑌博士開門見山地說。

北青集團新的五年規(guī)劃中，明確要求對現(xiàn)有報業(yè)進行整合，打造新媒體板塊，發(fā)展數(shù)字北青，形成報業(yè)和新媒體兩大業(yè)務支柱的發(fā)展方向，充分顯示了新媒體對于北青集團發(fā)展的重要意義。傳統(tǒng)媒體應該怎樣最大限度地利用現(xiàn)有資源，向真正意義上的新媒體轉(zhuǎn)型呢？

平移資源優(yōu)勢

“2010年年初，數(shù)字北青的概念還有點模糊，不過我們已經(jīng)實現(xiàn)了采編流程的遠程操作，當時也創(chuàng)建了北京地區(qū)第一份手機報。”邢鑌介紹，在以北青集團為代表的平媒機構(gòu)中，采編分離是最基本的管理機制。記者采寫的稿件存入數(shù)據(jù)庫，編輯從數(shù)據(jù)庫中選稿，分配到不同的版面。數(shù)據(jù)顯示，北青數(shù)據(jù)庫中大約只有30％的稿件能選用付印，剩下的70％可能永遠都發(fā)表不了，造成新聞資源的極大浪費。

盡管隨后的北青手機報和北青網(wǎng)擴大了稿件的發(fā)表量，但在邢鑌眼中，“這只是發(fā)布渠道擴大了，模式上還是一樣的，不能算做新媒體。”

在社會化媒體、微博等新媒體形式到來之際，北青集團重新審視傳統(tǒng)媒體怎樣向新媒體轉(zhuǎn)型的問題，并于2010年成立了新媒體專業(yè)機構(gòu)——北青聯(lián)合通信傳媒，邢鑌任副總裁兼首席技術(shù)官。

“怎樣把北青集團的幾大資源從傳統(tǒng)媒體平移到新媒體領(lǐng)域里面來，是這個新公司從成立伊始就肩負的責任。”邢鑌介紹，北青集團的傳統(tǒng)資源有三個方面非常重要。

首先是廣告主資源 。幾十年來，有很多廣告主陪伴著北青集團共同發(fā)展，新媒體將為他們提供更符合時代感的廣告形式；其次是采編隊伍，北青資深記者對特定行業(yè)的認知，甚至比很多業(yè)內(nèi)專家都要深刻，然而受制于紙媒版面，他們的稿件有大部分都發(fā)表不出來，而新媒體則為這些能量提供了新的釋放渠道；第三是北青的品牌，包括其公信力、社會影響力等。

邢鑌要做的，就是將北青的上述資源優(yōu)勢傳承、平移到新媒體上，并有效地轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值。他帶領(lǐng)的北青新媒體事業(yè)部肩負著為北青集團研究和嘗試新媒體發(fā)展模式的重要使命。

轉(zhuǎn)型比重建還要困難

新媒體不僅新在傳播介質(zhì)上，更在內(nèi)容的生產(chǎn)和信息的傳播模式上。那種想把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容直接平移到新媒體上傳播的想法，是對新媒體的誤讀，也是不可能成功的。只有按新媒體的規(guī)律重新做內(nèi)容，才能符合新媒體傳播的要求。邢鑌坦言：“傳統(tǒng)媒體要想打造一個新媒體品牌，并沒有多大優(yōu)勢，其實轉(zhuǎn)型比重新建造還要難。”

“很多人認為，傳統(tǒng)媒體建個網(wǎng)站上線賺錢了，新媒體就算做成了——我覺得這太膚淺。很多報社的新媒體轉(zhuǎn)型，往往太多地考慮了自己固有的模式，并沒有真正站在新媒體的角度去看。”邢鑌指出了很多傳統(tǒng)媒體在開拓新媒體戰(zhàn)場時遇到的困難。

邢鑌給記者舉例說，他們?yōu)楸鼻鄨髲V告客戶在移動終端上設計了一款新穎逼真的汽車廣告，讀者通過點擊車門可以虛擬地進入車內(nèi)，感受發(fā)動機聲音、震動，甚至可以有重力感應駕車體驗。當這一系列廣告產(chǎn)品問世后，盡管廣告主覺得很新奇，但廣告開發(fā)周期長、成本高，受眾卻寥寥無幾，所以到達率低、精準度差，營銷效果不佳。這有市場成熟度的問題，但更重要的是，仍然沒有擺脫傳統(tǒng)廣告展示給你看的單向模式。北青報在探索新媒體時遇到的類似問題非常多，在整個傳統(tǒng)報業(yè)向新媒體轉(zhuǎn)型進程中都極具代表性。

獨辟蹊徑的O2O

為達到信息傳播和營銷的雙重目的，邢鑌帶領(lǐng)團隊摸索出了一條線下活動與線上傳播相結(jié)合的新媒體之路，可算是另一種O2O（Online to Offline）模式。其精髓就是站在傳統(tǒng)媒體的肩膀上做新媒體，立足于線下新聞事件，做足線上傳播功夫。

順應新媒體內(nèi)容與傳播的特點，圍繞重要宣傳活動，北青集團新媒體部都會開發(fā)一款移動客戶端應用。邢鑌介紹說，“在活動期間，這個App能很好地把線上線下關(guān)聯(lián)起來。”

北青集團是“環(huán)北京自行車賽”和“斯諾克·海口世界公開賽”兩大世界頂級賽事的移動互聯(lián)網(wǎng)獨家宣傳推廣機構(gòu)。為此，北青集團聯(lián)合通信傳媒開發(fā)了“環(huán)京體育”和“青彩體育”手機客戶端，用戶可以跟蹤賽況，觀看視頻轉(zhuǎn)播，參予競猜、互動評論。“不用指望用戶會在手機上一直保留這款App，它只是一個聯(lián)系特定用戶的平臺或工具，我們用它積累了用戶，產(chǎn)生了來自用戶的內(nèi)容，樹立了品牌。” 邢鑌說，“廣告主很認同，覺得受眾精準！”

北青集團還創(chuàng)立了以“北青大講堂”和“北青新講壇”為平臺的北青新媒體模式。具體做法是，先通過網(wǎng)絡做調(diào)查研究，找出目標讀者關(guān)注的問題，然后把行業(yè)專家、讀者、廣告主匯聚起來，通過現(xiàn)場交流、實況轉(zhuǎn)播、微博互動、專家深度訪談，形成信息源，產(chǎn)生內(nèi)容素材，然后通過手機客戶端或網(wǎng)站，以文字、錄像、圖片、漫畫、微視頻等新媒體形式進行二次傳播，最后在傳播的內(nèi)容中滲入隱性營銷元素，提高廣告主的品牌美譽度和營銷效果。

和目標受眾共同制造事件產(chǎn)生內(nèi)容，然后運用新媒體傳播提高信息的到達率，最后引爆社會化互動傳播促進營銷的轉(zhuǎn)化率，這是北青集團經(jīng)過無數(shù)次摸索嘗試后獲得的經(jīng)驗。邢鑌對記者說：“這個模式真正體現(xiàn)了新媒體傳播與營銷的理念，也為我們帶來了實際經(jīng)濟效益。”