錢鈺:“地頭蛇”的故事

各地都有自己的本地化社區(qū)，這些站長(zhǎng)也有個(gè)自己的圈子，錢鈺是這個(gè)圈子里的“帶頭大哥”，他爽快敢為，也愿意分享，像個(gè)傳教士，不過(guò)同行們更愿意叫他“教主”。

誰(shuí)都知道，老大并不好做。近年來(lái)，大眾點(diǎn)評(píng)、搜房以及各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都在進(jìn)入二三級(jí)市場(chǎng)，做本地社區(qū)門戶出身的錢鈺感受到了壓力。“別的本地社區(qū)不敢跟我們搶飯吃，但是外面的‘狼’來(lái)了，在常州，我們必須深挖，否則常州化龍巷就會(huì)被吃掉。”

他曾經(jīng)帶頭罷用康盛創(chuàng)想的Discuz！系統(tǒng)，選擇PHPWind作為社區(qū)論壇軟件系統(tǒng)，很多家本地社區(qū)也追隨他使用后者；PHPWind被阿里巴巴收購(gòu)，他便和阿里云合辦本地化社區(qū)的各類活動(dòng)，“我是顧問(wèn)，不收費(fèi)的那種。”如今這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)覆蓋了絕大多數(shù)本地社區(qū)網(wǎng)站。

各種交流活動(dòng)中，總會(huì)有個(gè)環(huán)節(jié)，由錢鈺為同行們做些運(yùn)營(yíng)方面的指導(dǎo)，他直接跳上臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)答疑，針對(duì)每點(diǎn)疑問(wèn)逐一解答，張口就來(lái)，那些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)就像一個(gè)個(gè)知識(shí)點(diǎn)，凝練在他腦中。

這也許跟他當(dāng)過(guò)老師有關(guān)，他在南京師范大學(xué)讀書期間曾經(jīng)創(chuàng)辦校園網(wǎng)站“在意網(wǎng)”和DM雜志《校園風(fēng)行》，畢業(yè)之后，錢鈺曾做過(guò)一年老師，教廣告?zhèn)髅剑氐郊亦l(xiāng)常州后在電視臺(tái)負(fù)責(zé)廣告。化龍巷2005 年上線，一路高歌猛進(jìn)，很快成為本地流量第一名。

第一桶金：找飯館拉廣告

創(chuàng)辦化龍巷讓他成為創(chuàng)業(yè)者。在南京做“在意網(wǎng)”的時(shí)候，錢鈺發(fā)現(xiàn)自己在社區(qū)運(yùn)營(yíng)上很有靈感，認(rèn)為拿下市場(chǎng)更小的常州更不在話下；他一激動(dòng)，就決定把化龍巷當(dāng)成“事業(yè)”而不再是“興趣”，辭掉電視臺(tái)的工作，這時(shí)棘手的問(wèn)題來(lái)了：如何盈利。

“起碼不能賠錢吧。”這是錢鈺最初的目標(biāo)。曾經(jīng)在電視臺(tái)做廣告的經(jīng)歷，讓他決定去拉廣告，而廣告主又會(huì)是誰(shuí)呢？他不敢到房產(chǎn)、汽車等領(lǐng)域找客戶，甚至不認(rèn)為那些商家愿意在本地社區(qū)上打廣告：搜房這些網(wǎng)站在那擺著，人家是正規(guī)軍，自己是游擊隊(duì)。“垂直網(wǎng)站都是說(shuō)自己專業(yè)，都是上市公司或者上市投資的公司，它們說(shuō)社區(qū)網(wǎng)站都是小孩做的。當(dāng)時(shí)社區(qū)的確是個(gè)很新的東西。”

他又想到原來(lái)在南京上學(xué)時(shí)，看有些地方辦美食節(jié)，餐館花幾千塊錢印了一大摞傳單，找些年輕人在那里分發(fā)，當(dāng)時(shí)覺(jué)得效率低而且費(fèi)人力，后來(lái)他辦了DM雜志，上面也有分類信息，直接發(fā)到大學(xué)宿舍里去。

餐館可謂是最常見(jiàn)的線下服務(wù)商，對(duì)于化龍巷這個(gè)本地生活社區(qū)來(lái)說(shuō)，也是最顯性的機(jī)會(huì)，錢鈺打算去找它們拉廣告，以化龍巷代替“傳單”。“餐館發(fā)傳單是發(fā)出去廣告，而我們的社區(qū)可以雙向溝通，它們就像做電影碟片的，而化龍巷是蓋一家電影院，我們已經(jīng)可以聚集起上萬(wàn)個(gè)網(wǎng)友了。”

2006年6月，他正式開(kāi)始商業(yè)化運(yùn)作。化龍巷總共兩三個(gè)人，在一間民居里辦公，電腦全部都是二手的，大家開(kāi)始去找一些本土餐飲品牌談廣告。

好消息是，這些客戶正愁沒(méi)地方打廣告，電視臺(tái)廣告費(fèi)太高，報(bào)紙上的廣告集中在夾頁(yè)上，如果要上“通欄”，每月至少十幾萬(wàn)元；麻煩的是，這些餐館并不了解網(wǎng)絡(luò)媒體，實(shí)際上在整個(gè)常州，敢在互聯(lián)網(wǎng)上打廣告的客戶鳳毛麟角。

錢鈺找到客戶，拿出一套電視臺(tái)廣告計(jì)費(fèi)的規(guī)矩，再改造成化龍巷的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：電視廣告費(fèi)需要計(jì)算“點(diǎn)成本”，如果做一元錢的廣告可以讓一個(gè)有效受眾看到，點(diǎn)成本就是一元；他把化龍巷的價(jià)格拉得極低，點(diǎn)成本是電視的百分之一，這意味著，花一分錢就相當(dāng)于在電視上一元錢的廣告效果。

那些只知道線下經(jīng)營(yíng)的餐館連這樣的“優(yōu)惠”都不理解，他只能繼續(xù)解釋：在電視上打廣告，對(duì)方換臺(tái)、去倒杯茶的功夫可能就看不到了，而在網(wǎng)絡(luò)上都是把你的廣告放在首頁(yè)，網(wǎng)友愿意主動(dòng)點(diǎn)擊。而且化龍巷還決定做“產(chǎn)品組合”： 試吃、點(diǎn)評(píng)、優(yōu)惠券、打折卡全部招呼起來(lái)，新開(kāi)張的店就去試吃，老店就每月發(fā)促銷信息，整合到一起來(lái)收費(fèi)。

錢鈺對(duì)市場(chǎng)容量測(cè)算了一下，第一年做個(gè)十幾家，每家收到一萬(wàn)元就很滿意了，結(jié)果第一年有三十余個(gè)客戶，二十多萬(wàn)元的利潤(rùn)，幾乎每一家都是先打廣告試段時(shí)間，效果不錯(cuò)再付費(fèi)繼續(xù)做“整合營(yíng)銷”。

他認(rèn)為自己最初賺得的第一桶金雖然并不多，把時(shí)間全部花在對(duì)市場(chǎng)的教育上了，但是在無(wú)意中，卻做了一件對(duì)本地化社區(qū)非常有意義的事。

“這個(gè)情況也反映出地方網(wǎng)站的難點(diǎn)：你很難和線下客戶講清楚本地社區(qū)的價(jià)值，他們腦子里只想著，廣告要有圖片、要好看、畫面要會(huì)動(dòng)。這個(gè)生意會(huì)是艱苦的長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)。”

另一方面，這也讓錢鈺認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站需要盈利。“從掙不到錢到掙到錢，對(duì)于我來(lái)說(shuō)是個(gè)蛻變，很多東西只要變換想法，其實(shí)就能過(guò)去了。我這個(gè)人其實(shí)不外向，最好我把事情做好，別人來(lái)找我。但是后來(lái)我明白，網(wǎng)站不去包裝和宣傳，不掛靠大品牌沒(méi)用。”

而那次“蛻變”的后續(xù)是，公司收入勉強(qiáng)能夠突破百萬(wàn)元，賺了錢繼續(xù)往網(wǎng)站上投入，雖然一直有收入，但是感覺(jué)錢是一點(diǎn)點(diǎn)“攢”起來(lái)的。后來(lái)他被指點(diǎn)，應(yīng)該找大客戶拉廣告，之后開(kāi)始重視房產(chǎn)、建材、汽車這些行業(yè)。2008年開(kāi)始，這些他以往碰都不敢碰的大額消費(fèi)領(lǐng)域給化龍巷貢獻(xiàn)了很多利潤(rùn)，在取得整個(gè)城市的老百姓信任之后，收入也自然找上門來(lái)。

作為常州本土最有影響力的網(wǎng)站，化龍巷進(jìn)入最好的發(fā)展階段，錢鈺一手做內(nèi)容，另一手拉廣告，之前創(chuàng)辦社區(qū)網(wǎng)站、DM雜志的經(jīng)驗(yàn)都用到了。常州城市不大，但是對(duì)比人口數(shù)量，以及網(wǎng)站的收入和影響力，其他社區(qū)網(wǎng)站站長(zhǎng)對(duì)錢鈺在這個(gè)市場(chǎng)的策略和他白手起家的經(jīng)歷十分佩服。

“地頭蛇”走出去？

錢鈺決定在立足常州的前提下，讓化龍巷走出去。之前杭州“19樓”的方式以收購(gòu)各城市本地網(wǎng)站為主，錢鈺打算利用另一種策略，到各地找團(tuán)隊(duì)合作。

但是走出常州，再做一個(gè)“化龍巷”，談何容易。開(kāi)南京分站，錢鈺派了嫡系部隊(duì)過(guò)去，原來(lái)的兄弟習(xí)慣了常州這個(gè)成熟的平臺(tái)，都感覺(jué)在南京難以施展拳腳。“在常州我們算是地頭蛇，很多事情都是手到擒來(lái)，一個(gè)電話就解決了，在陌生的城市人生地不熟，辦個(gè)事兒特別麻煩。”而且在常州的業(yè)務(wù)不好抽調(diào)太多人，后來(lái)他換了些新兵過(guò)去。

“人從沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)到有經(jīng)驗(yàn)需要一段時(shí)間，他們?cè)谶M(jìn)步，網(wǎng)站也跟著進(jìn)步，但是速度會(huì)比較慢。有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)谧鲆恍╁e(cuò)誤的事情，很難過(guò)，恨不得手把手教，但是又不能這么去跟對(duì)方講，很多東西就是憑感覺(jué)，根本說(shuō)不清楚。”后來(lái)他決定親自帶南京站，現(xiàn)在不得不常州、南京兩頭跑。

為了盡快在南京站穩(wěn)腳跟，錢鈺的團(tuán)隊(duì)走過(guò)一些“捷徑”：“我理解他們的錯(cuò)誤，因?yàn)槲以?jīng)往那些方向想過(guò)，而且一直有很多中小站長(zhǎng)來(lái)向我咨詢，他們也在犯各種錯(cuò)誤。為了迅速擴(kuò)大，大家會(huì)選擇捷徑，最后發(fā)現(xiàn)，那不是捷徑而是陷阱。”

錢鈺試著改變以往的管理方式：“原來(lái)我總是直接推行我的辦法，同事們說(shuō)你太獨(dú)斷了，我現(xiàn)在開(kāi)始改為‘一半民主’，自己想清楚的事兒就做，拿不定的，就讓員工先去試試。有些老師告訴過(guò)我，其實(shí)員工就是試錯(cuò)中成長(zhǎng)的。”

他也越來(lái)越多地吸取年輕同事的意見(jiàn)，給他們“試錯(cuò)”的機(jī)會(huì)。2011年11月南京站正式啟動(dòng)時(shí)，南京站的同事建議先同商場(chǎng)做活動(dòng)，靠打折提高人氣，錢鈺對(duì)這種方式持懷疑態(tài)度，但還是決定支持他們放手去試試。南京站的同事們每天都往商場(chǎng)跑，收集各種打折信息，結(jié)果網(wǎng)站流量不夠，效果不明顯，還培養(yǎng)了很多只想著拿獎(jiǎng)品，拿過(guò)獎(jiǎng)就不回頭的網(wǎng)民。但是他沒(méi)有責(zé)怪同事，只是表示，公司會(huì)承擔(dān)試錯(cuò)成本。

“同事有想法你不能壓制，你要讓他們?nèi)ピ嚕嚵税l(fā)現(xiàn)不對(duì)，再走回老路。互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)是可以試錯(cuò)的，流量沒(méi)有上升就停，只要對(duì)試錯(cuò)成本進(jìn)行控制，不要耗太多時(shí)間就行。”

公司一擴(kuò)張，錢鈺發(fā)現(xiàn)，很多“玩法”和以前完全不一樣了。

首先是人，做社區(qū)就是研究人性，錢鈺自己覺(jué)得對(duì)心理學(xué)也有些見(jiàn)解，但他發(fā)現(xiàn)，把握員工的心理也非常有挑戰(zhàn)性。

“我這段時(shí)間老在琢磨一個(gè)詞：格局，有的人格局小，眼睛老是盯著一畝三分田，就不適合快速前進(jìn)的企業(yè)，他們?cè)谧约簫徫环秶獾氖陆^不多做，缺乏大局觀，做事總是糾結(jié)來(lái)糾結(jié)去；但是在分站“打江山”的年輕同事就不一樣，有種與化龍巷一起創(chuàng)業(yè)的感覺(jué)。我現(xiàn)在招聘時(shí)要找有格局的人，對(duì)自己的職業(yè)發(fā)展有要求，同時(shí)公司本身也保持快速發(fā)展，拖著員工走，讓他們跟上我。”

除此之外，錢鈺發(fā)現(xiàn)，以前做網(wǎng)站的打法也不適合了。

之前，在向其他站長(zhǎng)“傳教”的過(guò)程中，錢鈺總是強(qiáng)調(diào)做內(nèi)容，不贊同技術(shù)推廣。隨著化龍巷的擴(kuò)張，最近他發(fā)現(xiàn)自己的思路也有些問(wèn)題。

“以前總是笑話那些技術(shù)站長(zhǎng)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)人家爛熟于心的方式我們都不會(huì)：人家買流量、做SEO、與微博開(kāi)放平臺(tái)合作，這些我們都不會(huì)玩，這才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)我們的互聯(lián)網(wǎng)基因這么差。有些東西，當(dāng)你到某一個(gè)階段的時(shí)候，會(huì)特別需要。”

他開(kāi)始挖來(lái)技術(shù)大拿，去除掉有些山寨化的產(chǎn)品風(fēng)格，心態(tài)也更開(kāi)放。“我們這種網(wǎng)站有個(gè)好處，不管是內(nèi)容還是產(chǎn)品，可以向很多網(wǎng)站學(xué)習(xí)，比如二手房可以學(xué)習(xí)‘搜房’，內(nèi)容互動(dòng)不好可以學(xué)學(xué)最近做得不錯(cuò)的成都‘第四城’。”

而且他也卸下了自己“流量第一”的包袱。就地產(chǎn)業(yè)務(wù)來(lái)看，與搜房這樣的網(wǎng)站比較，化龍巷的流量能夠達(dá)到對(duì)方的一百倍，但是銷售額卻不如對(duì)方，錢鈺開(kāi)始也很較勁，自己組織看房團(tuán)，10輛車能坐滿，而那些專業(yè)網(wǎng)站可能只有幾個(gè)人，業(yè)績(jī)卻遠(yuǎn)超過(guò)自己。有員工提議，人家看房會(huì)有采訪車、攝像機(jī)，要不要也學(xué)著去配備一些？錢鈺否決了，他覺(jué)得模仿不是切入口，要做出差異化。

“他們是專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站，我們一個(gè)流量網(wǎng)站，你非要和對(duì)方拼專業(yè)就完了，要另辟蹊徑，不能把自己最弱的跟他們最強(qiáng)的地方硬碰硬。”

攤子大了，管理是大問(wèn)題，錢鈺現(xiàn)在也在找一些管理的書看。

“有時(shí)候真的覺(jué)得遇到瓶頸了，意識(shí)到學(xué)習(xí)的重要，我們有三個(gè)解決辦法：向外面優(yōu)秀網(wǎng)站學(xué)習(xí)，招收外部人才，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)交流。我希望公司變成學(xué)習(xí)型組織，員工會(huì)認(rèn)為，這個(gè)老板允許我們犯錯(cuò)，有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)。在常州這樣的小城市，可以學(xué)到東西的公司，我覺(jué)得我們化龍巷算一個(gè)。”

隨著互聯(lián)網(wǎng)在二三線城市的深耕，幾乎所有本地化社區(qū)都在面對(duì)攻與守的抉擇，化龍巷同樣進(jìn)退維谷。在融資上，化龍巷這樣的本地社區(qū)并不占優(yōu)，風(fēng)險(xiǎn)投資商習(xí)慣計(jì)算常州站本身市場(chǎng)的份額，以銷售額和利潤(rùn)算估值；即使拿到投資，收購(gòu)小的網(wǎng)站還需要優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，大的網(wǎng)站又買不下來(lái)。錢鈺只能一邊改進(jìn)產(chǎn)品、一邊發(fā)掘團(tuán)隊(duì)，一邊考慮融資。