瞄準特色景點的精品酒店

“從麗江到瀘沽湖，再到香格里拉，沿著旅游線路開發大量具有當地文化特色的連鎖精品酒店。”當花間堂高級私人客棧（下簡稱“花間堂”）創始人張蓓講到這些時，謝君明被這種新潮的商業模式所吸引。曾在奧美廣告公司工作過的謝君明當初為花間堂提供咨詢設計服務，項目結束后，他的身份發生了360度大轉變，突然由乙方變為甲方，加入花間堂成為合伙人。

“一路上玩十天半月，如果抓住這部分客人，后面十幾天的行程都在花間堂的手上。這樣對顧客資源的利用是最大化的，連鎖的價值也非常大。”謝君明感嘆。但最終打動他的還是花間堂理念上的亮點，“常在城市工作，壓力很大，有一定經濟收入但會覺得很累。而在花間堂，想要孤獨時可以享受孤獨，想不孤獨時又可以融入花間堂的大氛圍。”

“精品酒店連鎖存在一片估值洼地，其實利潤空間非常大，這一點是不為同行所知的。”張蓓在接受《創業邦》采訪時透露。“如果選準區域，入住率和售價都不低的話，利潤空間蠻大。”花間堂在麗江古城的房價平均為600元，在昆山周莊的價位大致為1000元。

抓住各地政府旅游產業轉型升級的契機，她采取的策略是：農村包圍城市，卻不進軍城市。在旅游區開店有兩大成本優勢：第一，物業價格相對偏低，花間堂大多是將旅游景點附近的舊宅改造，不管從居民拿還是從政府手上拿舊建筑，都比城市里租金低；第二，當地用工便宜，電、水、能源價格等方面跟大酒店比也相較對低。

張蓓從1998年開始做酒店，曾為曼哈頓商務酒店集團副總裁。富有小資情調的她一直有開家精品酒店的念頭。“接下來精品酒店連鎖會是一種趨勢”，金鑰匙酒店聯盟的一位朋友給了她莫大鼓舞。直到2009年一次度假，她在麗江開下第一家客棧，將之取名為花間堂高級私人客棧。“我來是想體驗當地的文化和生活節奏，但我一定要給身體找一個舒適的窩。我自己有這種需求，跟我一樣的人肯定也有這種需求。”張蓓就從這個角度出發開始做定位于中產階級的精品酒店連鎖。

第一家客棧開在古城麗江鬧中取靜之處，前門在古城里面，后門在可停車的古城邊上。“盡管位置有點偏，但絕大部分客人都是由外地預定過來的，所以門前的人流量不是特別重要，關鍵是讓客人出行方便。”花間堂會開車去機場接應客人。

“2007年時便有很多類似玩票的人在做精品酒店，直到現在能做起精品酒店連鎖、并且品牌特別鮮明的也不多。”在做花間堂業務梳理時，張蓓就被問道：“在麗江，你的競爭對手到底是誰？”毫無疑問，是麗江古城中1000多家正在轉型中的客棧。

張蓓切入這份生意時，麗江大致分為兩類店。要么是夫妻店，要么是玩票的人做的精品酒店。“有一定品質的院子是有，但大部分人邊玩邊做。”而有資本又專業的人都去做了星級酒店。

有資本、有多年酒店經營專業度，又懷有開店夢想，這些成為張蓓的優勢。

跟當地有三五百間客房的傳統單體酒店相比，花間堂每家店體量都非常小，大概只有20間左右的客房，僅為競爭對手的1/10。但依然需要客房服務、前廳接待、后勤、工程、IT、財務等各種職能部門配合，這無形之中便讓花間堂的管理成本被抬高。

“在體量小的情況下，如何提高運營效率實現客房的正常運轉？”這是花間堂需要攻克的首要問題。最終的解決方案是采取“組團化”的管理模式。

所謂組團化管理方式是指在同一區域開出多家客棧，所有客棧共享分公司的資源。以麗江為例，在古城一共開10個院子，每個院子大概有20間客房，便有200間客房，從客房的體量上講相當于一個成規模的單體酒店，花間堂把單體酒店應該配備的管理、資源、人事架構、組織架構拆解開來，成立一家分公司，支持所有院子，每個院子只配備必要的前廳接待人員，整個麗江區域可共享客房服務人員。這樣每個院子標配的人員數量大大降低。

“調整下來，花間堂‘人房比’大概為0.5：1（未包含餐飲和分公司的管理人員），全部人員包含進去的人房比不到1：1。”據張蓓介紹，精品酒店的人房比從零點幾比一到四比一參差不齊。根據院子大小不等，每個院子一般配備6～9名管理人員。

“商務酒店有幾百間房間，比較容易按照入駐時間調節客房。但精品酒店因為容量少，會經常碰到一個問題，前面客人的離店時間跟后面客人入住時間相隔一天，這一天房間只能空著，所以將入住率做到很高非常困難。”花間堂的理想目標是將入住率提高到70%。

張蓓的第二家店開在2010年4月份，現在已有5家店開始運營。盡管后面幾家新店市場培養期比較短，但平均下來花間堂的入住率能達65%。

異地擴張是每家連鎖企業都要面臨的課題。在麗江古城組團的管理半徑僅有3.8平方公里。如果系統夠不到，人跑跑腿也就是幾分鐘；但在周莊或其他大的風景區里面，必須需要更高效的遠程管理系統。

“除了依靠比較完善的操作標準和管理系統以外，持續不斷地進行流程再造、改造、完善是我們一直在做的事情。”張蓓舉例稱，花間堂從最初一間院子十多個人到現在調整完之后有六七個人，中間經歷了一段摸索過程。“我們一直在考慮怎樣讓管理和服務更合理化，同時節約成本。但花間堂畢竟還是精品酒店，服務不能缺失。”張蓓把跟客人間的交流提升到整套服務的制高點。

花間堂每進入一個風景區之前，張蓓都會考察酒店未來是否有足夠的成長空間，根據區域承載能力，考慮體量上能否容納一兩百間客房。“麗江可以容納250間左右的客房。”這是張蓓預估的承載量。去年花間堂開始異地擴張，走進周莊，目前20間房正在籌備當中。

花間堂的產品特色體現在：花間堂的品牌文化不變，但每個院子會有自己的特色，這些特色或取材于院子本身的人文歷史故事，或根據院子周邊相結合的題材定義一個主題。目前包括中醫世家、大西族編織、茶、下棋等多個主題。張蓓給周莊花間堂提煉的主題為：水鄉+古鎮+昆曲。

特色化的產品便產生一個難題，花間堂的“文化”到底如何復制？畢竟區域文化的差異性和每個院子的差異性均比較大。張蓓的解釋是：花間堂的復制性體現在硬件的復制和軟件服務的復制上。“文化復制的相似度蠻低，最后提煉出來的是靈魂。這種復制是有前例可循的，比如悅榕莊，不論走到哪里都有當地的文化特色，它的服務和關鍵硬件都是一樣。做一個活的酒店，文化傳承的復制是更難更重要的事情，這就是花間堂競爭力之所在。”