經(jīng)銷商愿意跟你玩,核心是讓他們賺到錢

在5年一個(gè)巨變的新市場(chǎng)環(huán)境下，把企業(yè)做大做強(qiáng)非常不易。有企業(yè)家說：我的產(chǎn)品，賣的是白菜價(jià)，操的是賣“白粉”的心！一句玩笑話道出了今天中國(guó)企業(yè)面臨的尷尬境地——成本越來越高，利潤(rùn)越來越低；操心越來越多，收益越來越薄。

和每個(gè)做企業(yè)的人一樣，我在創(chuàng)業(yè)之初也曾心懷夢(mèng)想，每天思考的都是輝煌的未來。在今天，我惟一想的就是，如何讓我企業(yè)維持盈利并且倍速盈利。對(duì)于企業(yè)來說，只有盈利才是生存根本。

不久前，在到一家企業(yè)，他們的副總說：找到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商才能實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)。我當(dāng)時(shí)就拍桌子，這種認(rèn)識(shí)只能讓企業(yè)原地徘徊。所謂的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，有資源、有經(jīng)驗(yàn)的，都上岸做自己的品牌了，在水里的都是需要企業(yè)扶持的。只要愿意投資你的人有激情、有資金，企業(yè)就有責(zé)任給他們一套方法，幫助他們快速盈利。

快放棄用苛刻的條件尋找“優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”吧！如何讓經(jīng)銷商、加盟商賺錢，這一定是企業(yè)的事兒，不是經(jīng)銷商的事兒。招到商家，僅是營(yíng)銷渠道建設(shè)的第一步。招商不是目的，持續(xù)銷貨才是目的。經(jīng)銷商愿意跟你玩，核心是讓他們能賺到錢。

創(chuàng)新盈利模型

2009年到現(xiàn)在，通路快建先后成為150多多企業(yè)的商業(yè)服務(wù)中心，提供盈利咨詢服務(wù)和招商外包服務(wù)，見證了諸多從零開始的企業(yè)市場(chǎng)拓展的艱辛進(jìn)程。從中我得到一個(gè)規(guī)律，但凡成長(zhǎng)空間廣闊、市場(chǎng)擴(kuò)張迅速、消費(fèi)反響熱烈的企業(yè)，一定有一個(gè)能讓自己發(fā)展之余，還能讓消費(fèi)者、合作商共贏的“盈利模型”。

企業(yè)要5倍速盈利只要做到兩點(diǎn)：一是讓所有接觸你產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)的人都成倍獲益；二是積極打通你的銷售渠道。經(jīng)銷商是企業(yè)的手足，經(jīng)銷商越多，企業(yè)賺錢的能量就越大。

簡(jiǎn)單來說盈利模型就是賺錢模型，它包括兩點(diǎn)：一是如何讓企業(yè)賺錢；二是如何讓合作伙伴賺錢。在如今的社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，僅僅給對(duì)方對(duì)等的價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有超價(jià)值才能無限增長(zhǎng)。

我做了十幾年的營(yíng)銷，接觸過上千個(gè)項(xiàng)目，見證過偉大企業(yè)的騰飛，也歷經(jīng)胸懷抱負(fù)的公司倒閉。我認(rèn)為，項(xiàng)目好壞不是企業(yè)做大做小的決定因素，盈利模型才是。盈利模型涉及客戶關(guān)系、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)等9大要素。

打造盈利復(fù)制系統(tǒng)

當(dāng)你具有一個(gè)能讓你實(shí)現(xiàn)很好增長(zhǎng)的盈利模型時(shí)，你需把更多的時(shí)間和精力放在如何打磨盈利復(fù)制系統(tǒng)上。讓我們用七步法完成這一復(fù)雜系統(tǒng)的打造。

第一步，重構(gòu)思維路徑。當(dāng)你通過各種商業(yè)價(jià)值的調(diào)研、判斷，覺得這個(gè)商品有商業(yè)價(jià)值的時(shí)候，首先回答自己四個(gè)問題。第一，產(chǎn)品在哪里賣？第二，誰來賣？第三，誰來買？第四，誰能持續(xù)購買？

育康水晶餐具早在3年前就開始涉足一次性消毒餐具的市場(chǎng)，但一直沒有盤活。因?yàn)橄M(fèi)者沒有辦法區(qū)分消毒前后的餐具有什么不同，餐飲商家自然沒有壓力增加開銷使用消毒設(shè)備來替換人工清洗。不過最近，消毒餐具火了，原因很簡(jiǎn)單，它不再想辦法向餐廳推銷一次性消毒餐具，而是用分成的方式，捆綁餐廳一起從消費(fèi)者那里賺錢。即消費(fèi)者每支付一元錢的消毒餐具使用費(fèi)，渠道商與供應(yīng)商各分成50%。沒有額外支出，還能節(jié)約人工成本，最后又能創(chuàng)造利潤(rùn)，渠道商當(dāng)然愿意合作。

第二步，重構(gòu)價(jià)格。在做定價(jià)時(shí)，同樣有四個(gè)問題需要企業(yè)考慮透徹。第一是這個(gè)定價(jià)是否賣得動(dòng)產(chǎn)品；第二是能否多賣；第三，渠道商是否有積極性愿意賣；第四，是否有優(yōu)化的空間來提高價(jià)格。

史玉柱推出的黃金酒曾在市場(chǎng)上大獲成功，于是攜手五糧液簽下高端功能性白酒國(guó)禮黃金酒30年的營(yíng)銷權(quán)，打算復(fù)制成功。可惜黃金酒鋪好的渠道與國(guó)禮黃金酒的定位完全不符，根本無力銷售這一貴族產(chǎn)品。2011年，史玉柱及其團(tuán)隊(duì)制定了讓利經(jīng)銷商的價(jià)格策略。國(guó)禮黃金酒的市場(chǎng)價(jià)格1688元，雖然貴了些，但是給一級(jí)的價(jià)格是420元，給二級(jí)的價(jià)格是680元，給終端的價(jià)格是780～800元左右，各階段的利潤(rùn)十分豐厚，大加增強(qiáng)了渠道驅(qū)動(dòng)力，在一線市場(chǎng)大獲成功。所以說，品牌認(rèn)知一類都可以撇開不談，讓經(jīng)銷商愿意賣，并且樂意持續(xù)賣才最重要，利益驅(qū)動(dòng)才是項(xiàng)目的核心價(jià)值。

第三步，重構(gòu)“渠道”動(dòng)力。用價(jià)差獲得層級(jí)渠道的支持是渠道動(dòng)力體系的主要手段。比如，一廠家把二批的利潤(rùn)降低，抬高終端商的毛利空間。這樣做的好處是，順應(yīng)“決勝終端”的潮流，容易招商，但從供求關(guān)系來看，因?yàn)槎麧?rùn)不高，且渠道層級(jí)較多，會(huì)對(duì)渠道管控埋下渠道縱深沖突的隱患。

所以企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道動(dòng)力時(shí)，不僅要給各級(jí)渠道以較寬裕的利潤(rùn)空間，還要盡量減少價(jià)差層級(jí)，否則當(dāng)層級(jí)過多，會(huì)導(dǎo)致層級(jí)利潤(rùn)減少，渠道商推銷積極性不高，以及廠家管控隱患等問題。

第四步，重算“成本”概念。如果一個(gè)產(chǎn)品最后的利潤(rùn)只有定價(jià)的10%，怎么來實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售？利潤(rùn)是定價(jià)的10%，如同在刀尖上跳舞，要是稍微不小心就會(huì)虧損，如果要避免虧損，就必須出推出更低價(jià)格的產(chǎn)品或服務(wù)，然后擴(kuò)大規(guī)模，以此來實(shí)現(xiàn)價(jià)格的細(xì)微變化，也能帶來的利潤(rùn)率的增長(zhǎng)。有時(shí)候，150家渠道經(jīng)銷商可能只會(huì)給你帶來營(yíng)收平衡，但如果是800家甚至更多的經(jīng)銷商，往往就能將你的企業(yè)規(guī)模和銷售純利潤(rùn)拉上更高的臺(tái)階。

第五步，重新定義產(chǎn)品價(jià)值。談到產(chǎn)品價(jià)值的最大化，你首先想到的是什么，壓縮成本、高價(jià)出售？但是為什么不能免費(fèi)送給別人呢？如果免費(fèi)，那么獲取的是什么？可能獲取的是客戶，甚至其他更多的東西。今天所有的互聯(lián)網(wǎng)公司奉行的快速成的法則是什么？是免費(fèi)！我們形成短期價(jià)值是為了更長(zhǎng)久的價(jià)值、更長(zhǎng)久的利益回報(bào)。

第六步，重新思考“渠道倍增”。短缺時(shí)代的串貨、亂價(jià)已經(jīng)不復(fù)存在。之前我說過，渠道增3倍，銷量增3倍，現(xiàn)在我要說渠道增3倍，銷量要增5倍。

衛(wèi)康集團(tuán)是5年前保健品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展時(shí)期的行業(yè)巨子。隨著產(chǎn)業(yè)的沒落，我們建議他們轉(zhuǎn)型開發(fā)特膳食品，攻堅(jiān)住院病患自用產(chǎn)品市場(chǎng)。為了滿足更多人的口味和習(xí)慣，我們研發(fā)了3種產(chǎn)品形態(tài)，5種功能產(chǎn)品推向市場(chǎng)。同時(shí)以醫(yī)院為圓心，向周邊擴(kuò)散，從大超市、藥店到便利店、禮品店以及各攤點(diǎn)等等均有相應(yīng)產(chǎn)品可配套提供。這一業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)為經(jīng)銷商創(chuàng)造了多元渠道。在產(chǎn)品功能不變的情況下，通過不同的包裝形式或設(shè)計(jì)改變，以不同的價(jià)格進(jìn)入不同類型的渠道，從而讓“銷售倍增”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化。

第七步，發(fā)現(xiàn)“按鈕”。在資源少的時(shí)候，按鈕變得尤為重要，首先要找到品牌按鈕，我們的傳播價(jià)值是什么，如何讓人記住產(chǎn)品？產(chǎn)品以什么形式去推廣？如何快速認(rèn)知產(chǎn)品？渠道如何快速爆破，公關(guān)怎么去做？終端銷售如何建立？

盈利是企業(yè)的頭等大事。當(dāng)企業(yè)搭建出讓自己和合作伙伴可以持續(xù)盈利、高速發(fā)展的盈利模型，并依靠高效的盈利復(fù)制系統(tǒng)在全國(guó)范圍內(nèi)快速建設(shè)渠道、復(fù)制盈利時(shí)，企業(yè)就成為一個(gè)聚合器，足以吸引各路合作伙伴為自己發(fā)展生意，并迸發(fā)出強(qiáng)大的生命力。

（作者為通路快建公司CEO）