為何內(nèi)容依舊為王?

謝里登（Marcus Sheridan）是River Pools and Spas公司三個(gè)擁有者之一。該公司在馬里蘭和弗吉尼亞范圍內(nèi)為客戶建造游泳池和熱浴池。從2002年做這個(gè)生意以來，謝里登已經(jīng)帶領(lǐng)公司取得了巨大的增長，盡管近年來降水量大增，并且住房市場和經(jīng)濟(jì)環(huán)境都在衰退。

謝里登在接受采訪時(shí)表示，實(shí)現(xiàn)增長的一大原因，就是公司在內(nèi)容營銷方面做得十分出色。“我曾經(jīng)認(rèn)為我們的公司就是一個(gè)‘泳池公司’。我們?yōu)楹芏嗫蛻艚ㄔ炝擞境亍！?/p>

“現(xiàn)在回想起來，這樣的想法完全是錯(cuò)誤的。如今，我將公司視為一個(gè)內(nèi)容營銷企業(yè)。我的終極目標(biāo)就是，相比同行業(yè)內(nèi)其他公司，我們能給客戶帶來更有價(jià)值、更有幫助，而且令人印象深刻的內(nèi)容，這些內(nèi)容將帶來更多潛在客戶，轉(zhuǎn)化為更多的銷售額。”

搜索引擎喜愛謝里登這樣的人。他們在線上創(chuàng)建豐富的關(guān)鍵詞內(nèi)容，包括YouTube視頻、博客文章等，這些內(nèi)容源源不斷地被送到搜索結(jié)果的首頁上。

但是謝里登認(rèn)為他創(chuàng)建這些內(nèi)容的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。他認(rèn)為，這些內(nèi)容會(huì)成為他們的競爭優(yōu)勢，使他們能夠與潛在客戶之間建立一種更加深遠(yuǎn)的聯(lián)系。換句話說，客戶可以通過搜索服務(wù)找到他的企業(yè)，但是真正促成購買決定的，并非搜索服務(wù)，而是企業(yè)所提供的真誠的內(nèi)容。內(nèi)容的真誠體現(xiàn)在：他不回避和客戶討論可能出現(xiàn)的問題與困難。這一點(diǎn)使他們?nèi)〉昧丝蛻舻男湃危⑶易罱K轉(zhuǎn)化成了客戶的忠誠度。

我對謝里登最感興趣的是，他證明了這樣一個(gè)定律，那就是，任何企業(yè)——即使一個(gè)游泳池公司——都可以通過內(nèi)容營銷在潛在顧客開發(fā)階段和銷售過程中取得巨大的成功。內(nèi)容營銷通過前期的教育和售后的推薦，把客戶的興趣轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行動(dòng)。

那么，什么樣的內(nèi)容可以與潛在客戶建立聯(lián)系、培育關(guān)系呢？

來自Focus Reserch的研究表明，企業(yè)通常利用不同的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者，具體措施取決于企業(yè)所處的具體行業(yè)。這些內(nèi)容營銷手段包括博客日志、白皮書、在線研討、虛擬活動(dòng)（特別是B2B的合作）、研究報(bào)告（通常用于企業(yè)與消費(fèi)者之間）等方式。

總有一些內(nèi)容可以更有效地幫助企業(yè)與客戶建立信任，以下是一些具體例子。

競爭對比

創(chuàng)建一份文檔，這份文檔應(yīng)就自己的產(chǎn)品功能與競爭對手的產(chǎn)品功能進(jìn)行比較，或是就產(chǎn)品價(jià)格做出比較，并向客戶提供下載。TechTarget于2009年發(fā)布的媒體消費(fèi)基準(zhǔn)報(bào)告顯示，大多數(shù)科技企業(yè)在決策過程中都希望得到關(guān)于各供應(yīng)商之間的比較內(nèi)容，但是，幾乎沒有一家供應(yīng)商為公眾提供了自己與競爭對手之間的對比數(shù)據(jù)。

但是這么做是非常重要的，因?yàn)槟闼l(fā)布的內(nèi)容，常常就是你的第一道防線。也就是說，在過去，那是你的銷售代表在與潛在客戶的第一次會(huì)面中提交的信息，而現(xiàn)在，大多數(shù)買家會(huì)先在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行搜索——或者通過谷歌搜索，或者在Twitter、LinkedIn上尋求建議——你需要在網(wǎng)上傳遞這些信息。如果你沒有這么做而你的競爭對手這么做了，那么想想看，誰會(huì)登上潛在供應(yīng)商的名單呢？

資源豐富化

這里值得一提的是一家總部在加拿大卑詩省溫哥華的公司的方法。RitchieWiki是一個(gè)由Ritchie Bros. Auctioneers公司創(chuàng)建并維護(hù)的協(xié)同創(chuàng)作式網(wǎng)站。它是工業(yè)設(shè)備的說明和其他人們關(guān)心的重型機(jī)器信息的資源提供者，這些信息包括它的生產(chǎn)商、用途、項(xiàng)目、歷史等等。Ritchie Bros.公司將這些信息加以整合，并將他們置于一個(gè)中心的、容易獲得的位置，便于人們尋找。

那么，你怎么成為行業(yè)內(nèi)以及潛在客戶的資源提供者呢？一個(gè)方法就是案例分析方法。

運(yùn)用案例分析——或者我更愿意稱他們?yōu)榭蛻舫晒适隆蛊洳粏螁握故井a(chǎn)品的價(jià)值，而使他們?nèi)ソ鉀Q購買周期初期會(huì)出現(xiàn)的分歧。

首先，懂得你的客戶為什么最初會(huì)對你提供的商品表示懷疑。假設(shè)你的公司銷售的是文件管理軟件產(chǎn)品，在面談過程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多客戶有所遲疑，因?yàn)槟銈兊慕鉀Q方案采取的是通過網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù)的模式（SaaS）。客戶會(huì)疑惑，沒有網(wǎng)絡(luò)連接的用戶如何連接到電子文檔？

如果你從很多地方都聽到了這種擔(dān)憂的反饋，你最好在反對的聲音嚇跑其他潛在客戶前采取措施。可以向人們展示一個(gè)案例，在這個(gè)案例中，突出某個(gè)客戶對這個(gè)問題的擔(dān)憂，以及為什么你的方案最終贏得了那個(gè)客戶。

所以與其建立一個(gè)名為“我們優(yōu)秀的公司幫助XYZ公司僅用一半的時(shí)間完成檢索”的案例分析，不如發(fā)表一篇這樣的文章，“評(píng)估你的文件管理選擇：為什么我們提供的軟件服務(wù)最優(yōu)秀”。

坦誠布公

常見問題頁面（FAQ)是公司網(wǎng)站的無名英雄。它們經(jīng)常被忽視和低估，這些問題可以容易且簡明地向潛在客戶傳達(dá)你們的品牌價(jià)值，吸引他們更進(jìn)一步關(guān)注你能提供的產(chǎn)品或服務(wù)。把常見問題頁面做好了，他們可以成為一個(gè)線上的客服中心，通過預(yù)先回答訪問者可能關(guān)心的問題來減少重復(fù)的問詢。因此列一張常見問題的表單并回答，幫助你的潛在客戶自己找到他們所關(guān)心問題的答案。

但是有個(gè)問題：很多商家會(huì)因?yàn)楹ε率艿脚u(píng)或得到負(fù)面反饋而逃避回答某些問題。但是對待常見問題頁面（就像在現(xiàn)實(shí)生活中一樣），還是坦誠布公比較好。

例如，總部在芝加哥的父親古董鐘表公司（Father Time Antiques）出售的古董表總是比其他地方貴一些，這家公司利用這個(gè)機(jī)會(huì)，在其常見問題頁面闡述了原因：

問題：你們怎么給你們的手表定價(jià)？

回答：我們的價(jià)格可能會(huì)比你能在網(wǎng)上找到的其他的表高一些，但是這是因?yàn)槲覀兙牡男迯?fù)過程。當(dāng)我們的鐘表匠完成一件鐘表的修復(fù)后，會(huì)在工廠里核對走時(shí)精度，甚至在其他標(biāo)準(zhǔn)地點(diǎn)進(jìn)行核對。另外，我們對我們的表提供一整年的質(zhì)保，無需任何額外費(fèi)用，這點(diǎn)與一些其他的鐘表商不同。同樣，我們還會(huì)免費(fèi)附贈(zèng)一條質(zhì)量上乘的表帶。

當(dāng)然在這里我們主要講的是提供對人們有用的信息。處理得當(dāng)?shù)脑挘闾峁┑倪@些信息會(huì)使你的公司不僅僅是一個(gè)供貨商，而且是一個(gè)值得信任的持久的信息源。而這，正如謝里登所說的，將會(huì)是“持續(xù)給予的超級(jí)禮物”。 譯∕凌峰