移動產品如何描述？

我們先來看這樣幾句類似口號一樣的話語：看新聞上新浪；搜索用百度；買東西去淘寶；聊天開QQ……

這些話語，都有一個共同的特征：都在描述一項服務的功能，它們分別能提供新聞、搜索、購物以及通訊服務。至于你在什么時候去使用這種功能，這些話語里沒有涉及。這是早期互聯網服務營銷時的重要特點：都是在兜售和推廣它的功能。

之后以桌面互聯網為核心的數字世界也一樣，無論是電商大戰(zhàn)中所訴求的“我們這里最便宜”，還是微博大戰(zhàn)中所訴求的“我們這里人氣最旺”，都是在強化功能的描述。這種營銷方式重點在于用戶能獲得什么，但基本上不會考慮用戶該在什么時候獲得。

移動互聯網興起后，情況發(fā)生了改變。與桌面互聯網主要是通過PC來獲取服務不同的是，移動互聯網的核心物件是手機（當然也包括平板以及筆記本）。坐在PC前的場景其實都差不多，如果非要說區(qū)別，大概就是嚴肅場合（上班）和休閑場合（家中），但手機應用的場景，便五花八門了。

移動應用是非常講情境的，除非你有足夠的資源，比如原有的用戶基數很大，又或者很有錢能去砸廣告，我覺得，與其用功能介紹的方式去推廣自己的應用，還不如用情境使用的方式來推廣。在如此這般情境的情況下，你可以用我們這種服務來完成你所需——這類推廣話語，會得到很強的呼應。因為用戶會想：呀，我的確有那個情境啊，那個時候有這樣的服務就好了。

有一家朋友的公司做了一個可以把桌面互聯網上看到的東西推送到手機的應用（嚴格意義上講，它不僅僅是移動應用，而是桌面和移動的整合應用），計劃找瀏覽器生廠商談基于插件的合作，前后找了兩家。第一家談的時候，描述了自家產品的主要服務特點，聽的人有點昏昏欲睡；而在和第二家洽談時，改了一種說法，不再詳述功能，而使用了情境描繪法：一個用戶打算去往某地，在PC上用地圖搜到該地，這個情境下使用推送服務，可以將該區(qū)域地圖以圖片方式直接推送到手機，以利于到達后再尋找。這種情境描繪，一聽就懂，而且聽著感覺就是：嗯，挺有用的。后續(xù)的發(fā)展是，第二家很快達成了合作意向進入技術配合階段，而第一家，至今還未有結果。

這是商業(yè)合作（BD）上的情境展示，在用戶端上其實也差不多。同步服務Dropbox專門做了一個視頻來介紹自己的服務，就大量采用了情境展示這個方式：什么情況下，你會用到Dropbox？觀看者在瀏覽的時候，就會頻頻被擊中：呀，就是這個時刻！

情境展示比功能描述更能喚起用戶的共鳴。在思維走向上來說，強大的功能和用戶使用之間其實還存在一個環(huán)節(jié)：我什么時候什么場合要用到。功能描述方式逼迫用戶自己去想象那個時候，而情境描述直接命中，在營銷推廣上，是非常討巧的。而移動應用由于用戶的場景多樣，就特別適合使用情境描述法。

情境描述不僅僅適用于營銷推廣，有時候還會一直倒推到產品設計層面。用戶在什么場合會用到我這種服務？這個場合通常意義上用戶會有什么特征？根據這個特征產品功能要做什么樣的配合設計？聲音應該如何處理？諸如此類的問題，建議startup的公司都制成list來一一應對，由此而設計出來的營銷話語，也就水到渠成了。