形象廣告片決勝負(fù)

卡地亞把自己的形象片推上了央視財(cái)經(jīng)頻道，主角是一只真實(shí)的獵豹，據(jù)說(shuō)是卡地亞自己養(yǎng)的。自上世紀(jì)30年代起，卡地亞就開始推出以獵豹為元素的珠寶和手表。

動(dòng)物往往更容易打動(dòng)人心，在這支3分半鐘的形象短片里，獵豹的足跡跨過(guò)了整個(gè)歐亞大陸，從巴黎奔到了印度土王宮殿。法國(guó)導(dǎo)演Bruno Aveillan為拍這個(gè)以動(dòng)物為主角的3分鐘短片，一共花費(fèi)兩年時(shí)間，如今的效果是，這個(gè)短片每一個(gè)鏡頭都是大片式的。

Bruno Aveillan此前還受雇為L(zhǎng)V拍攝了類似形式的短片，同樣在CCTV6套播放，名為《旅行篇》。有趣的是，這兩個(gè)品牌都在其所屬奢侈品集團(tuán)經(jīng)濟(jì)實(shí)力最為強(qiáng)大。LV是 LVMH公司的旗艦品牌，卡地亞則占據(jù)了歷峰集團(tuán)全年將近40%的銷售額。拍這種短片，耗時(shí)長(zhǎng)，需要班底人眾多。卡地亞這次，還請(qǐng)法國(guó)著名的作曲家皮埃爾·阿德諾為自己的形象譜曲并用交響樂(lè)團(tuán)演奏，缺乏經(jīng)濟(jì)實(shí)力的品牌，拍不起這種微電影形式的廣告片。

拍奢侈品電視廣告的就不在少數(shù)了，包括CHANEL和DIOR在內(nèi)的大量品牌都有香水電視廣告，而且拍得同樣精致精美，這是因?yàn)橄闼且环N氣味，通過(guò)具象的平面廣告很難傳遞中其背后復(fù)雜的美感。產(chǎn)品一定會(huì)是這種廣告的主角，而這類廣告和形象短片的最大區(qū)別是，前者赤裸裸地演染產(chǎn)品，會(huì)誘使人進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，而后者讓消費(fèi)者更容易被品牌的氣魄俘虜。卡地亞全球總裁Bernard Fornas說(shuō)：“這個(gè)短片是邁向夢(mèng)想的邀請(qǐng)函，代表了我們追求夢(mèng)想的堅(jiān)定信念，分享與傳承了我們的歷史價(jià)值。”

去年白酒茅臺(tái)和干邑白蘭地卡慕曾在北京聯(lián)手舉辦了一場(chǎng)對(duì)話活動(dòng)，在活動(dòng)正式開始前，雙方各自播放了一段形象短片。茅臺(tái)的短片是用語(yǔ)言鋪陳的，情緒激昂的音樂(lè)以及振奮人心的解說(shuō)詞，畫面則是現(xiàn)代化的工廠。卡慕的方式完全不一樣，他們選擇的是回到過(guò)去，不說(shuō)話，用掃過(guò)葡萄園的長(zhǎng)鏡頭和兩鬢花白調(diào)酒師來(lái)說(shuō)明他們?cè)卺勗旄梢厣系膶I(yè)與傳承。高下立見(jiàn)！

奢侈品公司要賣東西，規(guī)則是這樣的。絕不能有人手握著產(chǎn)品喋喋不休地說(shuō)這產(chǎn)品質(zhì)量有多好，那太低級(jí)了，這個(gè)行業(yè)講究的是創(chuàng)造力和想象力。

某一年倫敦時(shí)裝周期間，某商場(chǎng)在其櫥窗里展示了Alexander McQueen的15件歷史作品，這些作品不對(duì)外出售，但是，卻有時(shí)裝院校的學(xué)生特地乘車過(guò)來(lái)拍照片。

營(yíng)造一種精致的氛圍，同樣也是微電影短片要做的，這是一個(gè)試驗(yàn)的年代。英國(guó)時(shí)尚記者馬克·唐蓋特在他的博客里寫道：“今天的購(gòu)物者不會(huì)在一個(gè)屋檐下待太久，不管那里多么漂亮。”

過(guò)去，奢侈品形象更多地通過(guò)時(shí)尚雜志的平面廣告大片來(lái)傳遞，時(shí)尚攝影師始終是時(shí)尚界的狠角色，他們懂得怎么把產(chǎn)品和品牌融入到人們熟悉的影像作品中，幫助塑造一個(gè)品牌。但如今往后，品牌們會(huì)更多留心這種能拍好微電影短片的導(dǎo)演和攝影師們了。

選擇電視臺(tái)播出，也能讓他們觸及更多的觀眾，雖然未必每個(gè)人都買得起，但在近些年一些負(fù)面因素的影響下，形象短片確實(shí)能及時(shí)地救回一些對(duì)品牌失望的顧客。

以前人們常常認(rèn)定，電視臺(tái)播奢侈品廣告，會(huì)降低品牌價(jià)值，但事實(shí)上是因?yàn)殡娨晱V告要比報(bào)紙和雜志廣告貴得多，有些人認(rèn)為，在電視上投放奢侈品廣告是一種巨大的浪費(fèi)。要和奢侈品潛在客戶接觸，雜志才是最有效的溝通方式。

形象短片投放在電視上就比較劃算，它不用對(duì)新款具體產(chǎn)品背負(fù)責(zé)任，出現(xiàn)在短片里的，一定是取得過(guò)非常好市場(chǎng)成績(jī)的產(chǎn)品，這更像是一種獎(jiǎng)勵(lì)的姿態(tài)。外行人看來(lái)也許會(huì)覺(jué)得每個(gè)平面廣告都差不多，但如果拍成形象短片，則完全不會(huì)有這樣的困擾。LV將人生與旅行兩個(gè)嚴(yán)肅命題掛鉤，卡地亞強(qiáng)化自己與各國(guó)王公貴族的關(guān)系，這些信號(hào)不會(huì)像平面廣告一樣，隱諱地需要人們?nèi)ゲ拢v述品牌故事時(shí)，它們主動(dòng)表達(dá)的意愿強(qiáng)得多。

不過(guò)，不得不說(shuō)，這些形象短片都是十分精致的藝術(shù)片。每個(gè)鏡頭的光線、場(chǎng)景都布置得像在拍電影，沒(méi)有人愿意這些錢是用來(lái)打水漂的。也許你還會(huì)覺(jué)得這些都是商業(yè)，但是看看文藝復(fù)興時(shí)期的那些畫家，以及莫扎特，他們最好的作品都是在富人的資助下得以成就的。偉大的藝術(shù)總和商業(yè)密不可分。這也許是為什么卡地亞在北京舉行試映會(huì)時(shí)，舍棄了電影明星，而邀請(qǐng)了馬未都、洪晃、賈樟柯、向京、徐冰等一眾文化名人前來(lái)觀賞的原因。