用新媒體拯救平媒

吳玉征 wu_yuzheng@ccw.com.cn

本報在今年上半年采訪了多家報社，共同探討網絡和新媒體帶來的沖擊和機遇。客觀地看，多家報社希望借助網絡和新媒體發展業務，但見效甚微，為什么？

先看大洋彼岸的信息。自從新媒體迅速崛起之后，傳統平面媒體視之為“靈丹妙藥”，迅速在社交網絡如Twitter、Facebook上建立賬號，同時在自家網站開辟視頻等多種產品。這種后果是，記者苦不堪言，既要在平面媒體寫稿，又要在網站發布即時消息，還要成為多面

手。

從平面媒體尤其是行業平面媒體的發展看，現在正呈現出三種趨勢，即服務化、產品化和技術化。

服務化是解決平面媒體定位的問題，就是媒體辦給誰看、內容怎么服務讀者和廣告主。盡管遭受新媒體沖擊，但從長遠來看，平面媒體不會消亡，最后會成為固定人群的讀本。平面媒體的核心是深度閱讀，所以出版人必須要了解出版物服務于哪類人群，他們的教育背景、收入情況和閱讀偏好是什么，必須要考慮內容、版式、語言風格等諸多細節，然后根據定位調整內部組織架構，以適應出版流程。除了平面媒體之外，報社在嘗試新媒體的過程中，也必須了解各個載體服務于什么樣的用戶。用一些直白的話來說，服務化的根本問題是：出版物要賺誰的錢？圍繞這個目標，再設置一系列的體系組織和產品。

產品化的思路是將媒體當作一個產品運營。在這個運營的過程中，必須要了解各個產品載體的特性。平媒、網站、移動互聯、手機終端等載體的特性完全不同，每個載體面對的讀者群也不一樣，這就需要出版人在運維產品時充分考慮各個產品的特性，根據產品的差異化設置內容、投入力量。更需要打通各個產品之間的信息流，在機構設置中做到優勢互補，了解報社立足的盈利產品。既要穩固現有盈利產品優勢，也要逐步拓展新媒體的業務。這個過程中，一定要按照不同媒體的屬性辦事，不能以平媒的思路做網站——這也是大多數平媒的網站運營都不理想的原因。

技術化是緊隨其他兩個趨勢之后，也是最重要、最容易忽略的問題。媒體在轉型的過程中，確定了定位、運營手段之后，需要檢查這些設置是否合理。技術化需要一套技術手段支撐媒體運營，不僅僅是服務器和系統這么簡單。以平媒舉例，報紙發行中需要了解讀者是誰、在什么時間段閱讀、喜歡閱讀什么樣的文章。同樣，在新媒體運營過程中，更需要了解讀者的閱讀路徑：讀者從哪里來、閱讀習慣是什么、網站的PV是多少等諸多細致問題。

其實，服務化、產品化和技術化的概念可以再深化。本文是拋磚引玉。用微博體總結一下本人所持有的態度：媒體不死，必須以內容為王。