大數據需要個性化營銷

8月15日，京東商城、蘇寧易購兩大電商拉開“價格戰”大幕，電商市場更加紛繁迷亂。

對于中國電子商務企業而言，2012年絕對是個“冰火兩重天”的年景。一方面，京東、當當、凡客等知名電商企業，業務仍舊不斷虧損；另一方面，蘇寧、順風等傳統企業高調進軍電子商務。

擺在這些電商企業面前的問題其實很簡單，就是如何讓消費者能夠產生更多的購買行為？打幾個促銷廣告，讓幾個點的利潤，這些傳統的營銷手段在激烈的競爭面前已經顯得綿軟無力。越來越多的電商企業已經認識到，需要審視自身營銷的投入產出比是否合理、審視商品是否與其他網站雷同、審視網站轉化率是否太低等方面的問題，從而實現精細化運營。

作為一家專注于為電子商務企業提供個性化技術和商業智能分析的企業，北京百分點信息科技有限公司（下稱百分點）就把目光投向了電子商務背后的“大數據”。

以數據實現雙贏

秦帥是百分點的研發總監，在他看來，百分點所做的事情更多意義上是在向電商網站、媒體資訊網站提供個性化整體解決方案。

“信息爆炸時代，說好聽些，迎來了大數據時代，另一方面，那就是信息太多了。如何用合理的方式給用戶推送合理的信息就變得至關重要，否則再好的營銷手段都可能淪為一封垃圾郵件。”秦帥說，“百分點所做的就是基于大數據的個性化應用。這個過程中，數據是基礎。數據會來自不同的平臺，再進一步通過數據挖掘和分析，找到這些數據相對應的人群。再針對這些群體進行個性化的對比，并以此展開個性化的營銷服務，例如發送EDM，或者流量對接，跟傳統搜索結合。”

秦帥表示，根據目前的真實案例來看，電子商務企業在采用了百分點提供的分析數據后，其個性化服務能力大大提高。“以庫巴網站為例，過去他們在網站上也有個性化推薦的功能，但是效果一般。在正式上線百分點個性化推薦引擎之后，百分點推薦引擎根據用戶在庫巴網站上的瀏覽和訪問歷史來挖掘他們的個性化偏好，從而向不同的用戶推薦他們各自可能需要的商品，使他們在庫巴上購物更有效率。消費者可以通過庫巴網上的‘本月熱銷’（個性化熱銷榜）、‘猜您喜歡的’(個性化熱覽榜)瀏覽或購買自己感興趣的商品。在使用百分點個性化推薦后，庫巴嘗試使用百分點個性化EDM，EDM打開率超過74%，銷售轉化率達到14.4%。”

秦帥表示，能夠幫助用戶實現這樣的變化，一方面是因為百分點在底層技術、核心算法方面進行了大量優化工作。“傳統電商推薦，多在使用協同算法，挖掘不同產品間的關聯度。在百分點，這樣的算法已經以基礎服務形式，下沉到推薦引擎框架底層，不直接推薦結果。在百分點推薦引擎2.0（以下稱“推薦2.0”）中，除了傳統的算法以外，還包括一些全新的的概念。它是一個服務于客戶KPI的產品，通過合理而精準推薦，提高用戶體驗，從而達到一個雙贏，使我們的客戶和消費者雙贏。消費者既能獲得更方便的購物流程，又能獲得更好的用戶體驗。而且在不知不覺中，‘推薦2.0’還能引導了消費者的購物習慣，來達成客戶KPI，這是競爭對手所不能實現的。”

除了在技術方面領先一步，秦帥認為百分點的第三方服務公司的性質也為它帶來了別人所不具備的優勢。“作為一家第三方服務公司，百分點的競爭力就是能夠提供更優質、更穩定的服務，這也為百分點在業內帶來了很好的口碑。”

全網數據分層處理

根據秦帥介紹，百分點每天獲取的數據主要分為兩類，一類是內容和商品基礎數據容量，每天大約在TB級的規模。另一類是一些關于合作伙伴網絡上的行為偏好數據，例如瀏覽過什么、收藏過什么、購買過什么等數據，這部分數據大約達到了GB級的規模。“這兩類基本上已經涵蓋了全網上有價值的數據，因為這些數據在整個互聯網上離消費者最近的數據，可以說是電子商務最核心的數據。”

秦帥表示，這些數據搜集上來之后，百分點會先對它們進行一個分層處理，按數據的用途和類型，以及不同的來源，選擇不同的處理平臺。“這就如同一個數據工廠，不同的數據在這里被定義好，然后它們會被投入到相應的平臺去計算。在百分點有兩大數據處理平臺，一個是流處理平臺，另一個是批處理平臺。前者會處理一些實時性比較高的數據，例如消費者購買意圖或者點擊預估數據。批處理平臺上面更多的是做一些基礎任務，例如全網行為的挖掘分析、BI分析、商務報表等，會按照時間調度來完成。”

據悉，隨著百分點的業務不斷擴大，他們正在籌建位于美國的新數據中心。“我們的一部分業務會放在第三方云平臺上進行處理，另外一部分核心的數據我們都是在自己的數據平臺上進行處理。目前自己的計算平臺，主要是在國內租用的兩個IDC，構建了基于英特爾至強雙路服務器平臺的計算集群。對于我們這樣的企業而言，X86集群在擴展能力以及性價比方面的優勢，使其對于提高數據運算規模和計算能力更有吸引力。”秦帥說。

秦帥表示，百分點從成立伊始，就將自己定位成一家基于大數據的個性化技術的公司，因此在大數據方面，百分點非常重視。“為了應對當前大數據的挑戰，百分點在Hadoop方面也進行了相應的研究。我們甚至邀請了國內最頂尖的Hadoop方面的專家加入到百分點的技術團隊，來運作整個數據平臺相關的業務。我們在相關的Hadoop平臺上也發布了自己的補丁，并做了一些底層上的修改，但是在相應的集群硬件資源上并沒有進行優化。不過隨著技術的發展，當純軟件層面發展到極至的時候，必然又會轉向硬件層面。包括處理器運算、作業調度等方面，我相信英特爾等做硬件的企業會在這方面實現非常好的優化，這是一個必然規律。”