產(chǎn)業(yè)掠影

在國家將文化產(chǎn)業(yè)提升到支柱產(chǎn)業(yè)地位后，對其重要子行業(yè)——圖書出版、影視制作、動漫乃至各類型新媒體的現(xiàn)狀和未來進行重新審視，可謂恰逢其時。

出版業(yè)：數(shù)字化救贖

近兩年出版業(yè)產(chǎn)值持續(xù)增長，2011年中國新聞出版業(yè)總產(chǎn)出達到1.3萬億元， 按新聞出版總署2011年年中發(fā)布的《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》，“十二五”時期， 新聞出版產(chǎn)業(yè)增長速度達到19.2%，到“十二五”期末，即2016年實現(xiàn)全行業(yè)總產(chǎn)出29400億元，實現(xiàn)增加值8440億元。

行業(yè)欣欣向榮之際，傳統(tǒng)銷售渠道卻日漸衰落，突出表現(xiàn)是實體書店的倒閉潮。實體書店倒閉的一個重要原因，就是網(wǎng)絡(luò)書店的價格優(yōu)勢和數(shù)字閱讀的讀者分流。

新聞出版總署的數(shù)據(jù)顯示：“十一五”時期，我國數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)值從2006年的213億元，增長到2010年的1051億元，5年間平均增幅接近50％。其中，手機出版、網(wǎng)絡(luò)游戲出版和互聯(lián)網(wǎng)廣告三項產(chǎn)值均超過300億元，占數(shù)字出版總產(chǎn)值90％以上，成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)營銷收入的重要支柱。2010年數(shù)字出版總產(chǎn)出占新聞出版業(yè)總產(chǎn)出的比例接近10％，已成為新聞出版業(yè)重要的經(jīng)濟增長點。

數(shù)字出版行業(yè)的繁榮，理論上為漢王科技（002362.SZ）和盛大文學(xué)這類電子圖書營運商提供了發(fā)展的契機。但從近年幾來的發(fā)展看，這類公司的日子并不好過。

許多手握優(yōu)質(zhì)資源的出版社，在對待這些被視為命脈的核心出版資源上都慎之又慎。上海世紀(jì)出版集團社長陳昕認為，出版社不愿貢獻自己的書籍資源，是因為其并不掌握渠道，難免會擔(dān)心受制于人。

這其中有一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，無論是漢王還是盛大，目前都還沒用亞馬遜那樣足夠多的用戶做支撐，要獲得出版社足夠的信任，這些平臺商還需要拿出更好的方案來。

即使出版社愿意提供數(shù)字內(nèi)容，什么樣的內(nèi)容會受到閱讀者的歡迎又會是一個問題。因為，目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品和傳統(tǒng)書籍的電子出版是完全不同的兩個市場，這兩塊的交集很小，即傳統(tǒng)書籍的讀者很少有人去涉獵網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的讀者涉獵傳統(tǒng)書籍也不多。顯然，數(shù)字閱讀的市場還有待進一步培育和挖掘。

影視制作：模式缺陷

有關(guān)2011年影視制作行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)頗為令人振奮。

2011年電影票房突破130億同比增長30%，電視劇新片版權(quán)售價已迭創(chuàng)新高，電視臺加網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的銷售紀(jì)錄，已開始觸及400萬元/集的水準(zhǔn)。而業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計，電視劇市場的大年在2012年還將持續(xù)下去，屆時或有作品突破500萬元/集的紀(jì)錄。

表面的繁榮難掩深層的隱憂。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，行業(yè)的火熱雖然催生一個個明星富豪，但多數(shù)影視從業(yè)者和投資公司卻正面臨“慘淡”經(jīng)營的窘境。這是因為，處于發(fā)展上升通道的中國電影業(yè)，其盈利方式仍存在不少缺陷。

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，除了分成比例不合理外，目前國內(nèi)影視制作存在如下盈利模式的缺陷： 一是盈利方式單一化、過度依賴票房收入；二是產(chǎn)業(yè)鏈不健全，部分盈利環(huán)節(jié)弱小和缺失；三是國際市場營銷難度大，傳統(tǒng)盈利方式在國際市場無法實現(xiàn)盈利；四是缺少綜合性的大型影視娛樂集團，無法實現(xiàn)價值鏈各個環(huán)節(jié)和盈利方式的整合，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟優(yōu)勢。

盡管如此，對于影視業(yè)的發(fā)展卻大可不必擔(dān)心。目前，隨著衛(wèi)視和央視之間的競爭日趨劇烈，以及互聯(lián)網(wǎng)視頻、IPTV、手機視頻發(fā)展迅速，電影和電視劇是其爭奪用戶的核心內(nèi)容，這種影視內(nèi)容需求快速增加，競爭程度愈發(fā)激烈，有望推動影視劇產(chǎn)業(yè)克服種種缺陷和制約因素。

動漫業(yè)：矮小的巨人

動漫產(chǎn)業(yè)同樣有著令人興奮的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。中國目前動漫作品年產(chǎn)量超過20萬分鐘，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值從10年前接近100億元，發(fā)展至2010年的470.84億元，年均增長30%。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2012年市場規(guī)模將達到320億元，其中播映市場101億元，衍生品市場高達220億元。

但一個不容忽視的問題是，目前國內(nèi)動漫產(chǎn)量巨大，但產(chǎn)值卻與之嚴(yán)重不相匹配。而目前日本動漫產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)量少于中國，但產(chǎn)值已經(jīng)超過1000億美元，超過中國的10倍之多，占到GDP的20%，成為繼汽車業(yè)之后的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。

金鷹卡通頻道總監(jiān)雷瑛向《財經(jīng)國家周刊》介紹，目前國內(nèi)的動漫作品的主要出資者和購買方為電視臺，拿動畫來說，每分鐘制作成本約8000元至10000元的動畫片，電視臺收購價僅為每分鐘數(shù)百元至1000元，低的甚至只有10余元。

國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值小一方面是因為其產(chǎn)品缺乏競爭力，另外一個重要原因是——配套的產(chǎn)業(yè)鏈沒有充分建立。

“動漫生產(chǎn)——動畫片播出——衍生產(chǎn)品開發(fā)——衍生產(chǎn)品銷售——收益——再生產(chǎn)”，這是日本、韓國等國家動漫產(chǎn)業(yè)通常的產(chǎn)業(yè)鏈。

據(jù)本刊了解，目前，全球動漫產(chǎn)業(yè)的模式有兩種，一是產(chǎn)業(yè)文化化，即先做玩具、授權(quán)等產(chǎn)業(yè)，收入主要來源于產(chǎn)業(yè)；二是文化產(chǎn)業(yè)化，通過卡通片打造的動漫形象做衍生產(chǎn)品等相關(guān)行業(yè)。迪士尼屬于第二種，而于2009年A股上市的奧飛動漫（002292.SZ）的發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)文化化到文化產(chǎn)業(yè)化的階段——奧飛創(chuàng)業(yè)初期是做貼牌玩具起家的，現(xiàn)在奧飛已經(jīng)打造了很多原創(chuàng)動漫形象。

經(jīng)驗和數(shù)據(jù)表明，動漫產(chǎn)業(yè)最大的利潤來自于衍生品。但衍生產(chǎn)品的銷售有一個前提，那就是動漫形象已獲得受眾認可，具備了相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥Α６鴩鴥?nèi)的情形是，動畫片的交易價格很低，播出不足以支撐動漫產(chǎn)業(yè)的制作成本，更不要說推廣成本。這種現(xiàn)狀決定了相關(guān)企業(yè)很難只專注于動漫制作，如果沒有衍生產(chǎn)品，很難實現(xiàn)盈利。

新媒體：“燒錢”大戶

對于新媒體而言，盈利同樣是令投資者困擾的問題：用戶快速增加，產(chǎn)業(yè)迅速膨脹的同時，并不能為相關(guān)新媒體企業(yè)帶來現(xiàn)實的利潤。在這方面，當(dāng)前門戶網(wǎng)站增長最快的微博業(yè)務(wù)，就是一個顯著的例子。

就目前現(xiàn)狀而言，微博是個名副其實的燒錢大戶。據(jù)本刊了解，新浪微博業(yè)務(wù)目前每季度消耗1億美元成本。財報顯示，今年第三季度，新浪在微博營銷和研發(fā)方面的總投入比2010年同期增長一倍。事實上早在2010年二季度，新浪微博的營銷費用就同比增加了一倍，研發(fā)費用則增加了85%。

同樣風(fēng)光無限的視頻網(wǎng)站也掙扎在盈虧平衡之中。

優(yōu)酷網(wǎng)財務(wù)報告顯示，2011年一季度總收入為1.28億元，但虧損金額高達4690萬元人民幣。整個2010年，酷6傳媒虧損高達5150萬美元，超過營收的2.5倍。

其中，版權(quán)成本和帶寬成本是視頻網(wǎng)站肩上的兩座大山。

除了帶寬，版權(quán)購買是另外一個燒錢大戶。每個視頻網(wǎng)站在標(biāo)榜內(nèi)容為王，燒錢搶片搶獨家成為各大網(wǎng)站搶用戶搶流量的最有效招數(shù)。據(jù)本刊了解，2011年的熱播劇《后宮》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格賣到30多萬元一集，整部劇超過2000萬元。粗略估計，版權(quán)價格從2008年下半年起，到2011年年底已經(jīng)漲幾十倍。

現(xiàn)在搜狐、新浪等各大門戶爭搶的美劇價格也在暴漲。據(jù)一位視頻網(wǎng)站負責(zé)版權(quán)購買人士向《財經(jīng)國家周刊》回憶，在美劇尚未實現(xiàn)同步播出時，版權(quán)費只要兩三萬美元一集，自今年有網(wǎng)站購買同步播出版權(quán)以后，價格一下漲到6萬美元一集，而今年各大視頻網(wǎng)戰(zhàn)打出的同步播出戰(zhàn)術(shù)，美劇陡然之間奇貨可居，促使單集最高售價一下飆升到10萬美元。

上述人士表示，對于微博和視頻，目前各家網(wǎng)站仍在不計成本地“燒錢”，但盈利模式還未清晰。

對于微博和視頻，目前各家網(wǎng)站仍在不計成本地“燒錢”，但盈利模式還未清晰