用動態發展的眼光看凡客

縱觀電商發展歷程，凡客在品牌塑造、商業模式創新、營銷創新、銷售額快速提升等多個方面樹立了經典創新案例，在中國電商摸著石頭過河的今天，影響深遠。今天凡客在其快速成長過程中遇到陣痛，但凡客的問題是不可挽救嗎？用動態發展眼光看，答案是否定的。凡客的問題是快速擴張導致問題放大的結果，是電商行業中暴露較為典型的一家，能引發行業思考，提供積極借鑒，是整個行業的財富。

案例分析了引發凡客陣痛的背后，品類擴充、自建物流、惡性價格戰、管理體制等四方面問題，部分問題較為全面，但為了能為行業的健康發展提供充分借鑒，我們認為有必要深入思考討論。概況而言，凡客應該打造一個更為健康的商業模式。但何謂健康商業模式？長遠看，能促進銷售額提升、利潤提升，有益于用戶體驗，以此為原則，凡客當有舍取。

第一，為提升客戶全生命周期價值貢獻，應堅持品類擴充，但不應盲目無序擴充。擴充品類能提升客單價、提升復購率、提升銷售額，但盲目擴充會導致庫存積壓、利潤下降等問題，正如案例分析中指出的品類關聯性小（如拖把），品類擴充速度跟不上能力成長速度等問題。

第二，應堅持提供高品質的客戶體驗、客戶服務。可采用的手段如自建物流，自建物流能提升客戶體驗、規模化降低每單物流成本、提升銷售額、提升利潤。

第三，應堅持多種營銷手段拉新客戶，但更應注意經營老客戶，而非簡單以高成本促銷手段獲取老客戶。CEO陳年最看重凡客的“用戶增長和二次購買率”，且凡客二次購買率達到80%。但有調查顯示，凡客常采用返券等手段獲取復購用戶，也就是案例分析中的價格戰手段之一，而不是通過品牌、價值滿足等手段使老客戶內生式增長。目前，復購用戶相對新用戶的獲取成本并沒有太大降低，不利于利潤提升，也不利于長期銷售額提升。

有理由相信，凡客的問題，在中國電商企業都不同程度存在，以上幾個方面對其他企業也有借鑒意義。同時，我們應該用動態發展的眼光看今天凡客的問題，整個電商行業都需要打造更為健康的商業模式，結合自身資源和能力，有所為，有所不為。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）