沒有贏家的電商血戰(zhàn)

一個“光棍”的節(jié)日，正在演變?yōu)橛忠粓鰬K烈的商業(yè)祭禮。

超過50家B2C網(wǎng)站備貨20億；快遞行業(yè)屯兵80萬；當當入駐天貓；京東“讓利10億”，國美蘇寧高調(diào)約戰(zhàn)……對整個中國電子商務(wù)行業(yè)來說，圍繞11月11日的促銷血拼，已經(jīng)成為2012年最重要的一場“命運之戰(zhàn)”。

在一個又一個張揚的宣傳詞背后，隱藏著整個行業(yè)痛與快樂并存的亂局：一邊是電商市場規(guī)模的不斷增長的繁榮前景，一邊是大量公司燒錢、裁員、甚至倒閉的蕭條現(xiàn)狀，日趨密集、激烈的淘汰商戰(zhàn)則正是橫亙在蕭條與繁榮之間的狹窄獨木橋，只有勝利者才有資格享受未來看似豐碩的果實。

但問題在于，隨著電商們以生存為名義的價格戰(zhàn)愈演愈烈，他們的生存空間卻因此愈加窘迫。資本的浮躁與個性化的缺失，讓整個行業(yè)在銷售額節(jié)節(jié)看漲同時，卻迎來不斷擴大的盈利危機。

無底限的價格戰(zhàn)

如無意外，“雙十一”將成為中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的一場價格戰(zhàn)。

當然，這個已經(jīng)淪為惡俗的定義只能被暫時保留，并很有可能在在下一輪價格戰(zhàn)到來時被重新刷新：在此之前，電商們幾乎每一個季度就會創(chuàng)造一次新的紀錄。

對中國電商企業(yè)們來說，促銷活動的價格與規(guī)模，已經(jīng)成為一場沒有底限的惡性競爭，至少在宣傳語中，“零毛利”乃至“負毛利”都已經(jīng)成為電商老板們招徠用戶的口號之一。

但不論如何，與過去相比，這一次的備戰(zhàn)規(guī)模，確實堪稱盛況空前。

在2010年11月11日，淘寶眾多商家推出5折優(yōu)惠促銷活動，2100萬人集體瘋搶，150多家知名品牌參與，單日成交額高達9.36億。2011年同一天，由淘寶商城改名的天貓交易額再度創(chuàng)出33.6億元的記錄。

而在今年，更多的大公司參與，讓光棍節(jié)促銷規(guī)模更加龐大。

11月5日，蘇寧宣布，蘇寧電器、蘇寧易購、樂購仕將啟動線上線下全品類同價促銷，加入“雙十一”促銷戰(zhàn)團，北京市場目標計劃沖擊6億。

國美網(wǎng)上商城則宣稱，早在10月就已經(jīng)開始備戰(zhàn)，聯(lián)合實體門店，實行“線上線下”同時促銷，將保證價格最低，并“不限品類、不限品牌、不限型號、不限數(shù)量”。

在利益糾結(jié)的對抗中，多家電商甚至聯(lián)手應戰(zhàn)。10月31日，當當網(wǎng)宣布進駐天貓。天貓商城則宣布，淘寶和聚劃算也將與其共同推出促銷活動，參與店鋪從去年的2萬增長到6萬。

在此之外，多家電商網(wǎng)站也都已公布各自的促銷計劃。據(jù)業(yè)內(nèi)機構(gòu)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)已有超過50家有影響力的B2C網(wǎng)站儲貨備戰(zhàn)，很多產(chǎn)品品牌的備貨都在去年基礎(chǔ)上翻了一番，10月下旬各網(wǎng)站備貨價值已超過二十億元。

除此之外，與電商息息相關(guān)的物流行業(yè)也如臨大敵。在2011年，僅天貓和淘寶一天產(chǎn)生的包裹量就高達2200余萬件，而據(jù)物流行業(yè)人士估計，今年的發(fā)貨數(shù)量將繼續(xù)增長。

為此，各快遞公司從9月開始就展開新一輪的快遞員大招聘，據(jù)中國快遞協(xié)會透露，僅9朋快遞公司近期就已為“雙十一”新增2.95萬輛運輸車，新增6.5萬名快遞員，新增分揀場面積增加21萬平方米。目前，已有超過15萬輛運輸車和80萬快遞員整軍備戰(zhàn)。

沒有退路

對參戰(zhàn)的各大電商來說，這場為生存而戰(zhàn)的血拼已經(jīng)沒有退路。

在業(yè)界，京東一度被視作挑動戰(zhàn)爭的鯰魚。2012年初，在銷售額還是利潤的選擇題中，京東CEO劉強東決定“再做一年規(guī)模”，并以張揚的姿態(tài)多次主動發(fā)起價格戰(zhàn)。盡管如此，京東商城上半年業(yè)績依然不佳，銷售額同比增長僅為120%，全年沖擊450億的銷售目標將面臨巨大壓力。

同樣的處境也在蘇寧、國美乃至更多電商巨頭身上重演。

2012年上半年，蘇寧營收471.91億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤17.44億元，同比下滑29.49%。其中，連鎖店可比店面銷售收入同比下滑10.38%。線下的利潤下滑，讓被寄予巨大期望的、投入巨大的蘇寧易購面臨巨大壓力。

但在今年上半年，蘇寧易購的增長并不如預期。去年底，蘇寧易購曾計劃今年銷售額300億，但到中期業(yè)績交流會時，這一預期已經(jīng)變成200億，在業(yè)界，這一數(shù)更被預估為150億。

8月31日，國美電器發(fā)布2012年上半年財報，營收231.3億元同比下降22.4%；綜合毛利潤37.85億元，同比下降30.8%，凈虧損5.01億元，成為上市以來的首次虧損。對此，國美表示傳統(tǒng)渠道的成本在不斷上漲，并希望快速發(fā)展線上渠道以實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

在此之前，國美已先后收購了庫巴網(wǎng)及新銳美兩家電商企業(yè)，擴展國美電器網(wǎng)上商城，并計劃在2014年占領(lǐng)中國15%的網(wǎng)購份額。

但在激烈的競爭下，國美的電商拓展依然步履維艱。目前，其旗下電商平臺庫巴今年的市場目標，也已經(jīng)從最早的100億下調(diào)到50億至60億。

與這些大公司相比，更多小公司的命運更加風雨飄搖。

咨詢機構(gòu)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，今年中國B2C網(wǎng)站大概有接近1000家，但收入能夠達到上千萬元的僅有數(shù)百家，而且這些網(wǎng)站中60-70%流量是在下滑，真正流量有上漲的只有20-30%。

在此之前，拉手網(wǎng)赴美上市計劃擱淺、MSN商城有品網(wǎng)關(guān)閉、凡客赴美上市計劃推遲、高朋多家站點身陷關(guān)閉裁員風波，進行6輪總額超過1.2億美元融資的紅孩子被6600萬美元縮水出售……有關(guān)“利潤下滑”、“虧損”、“關(guān)停”、“下線”、“撤資”、“離職”、“裁員”和“IPO延期”的消息，已如同絕望的瘟疫，蔓延了整個2012年的電商行業(yè)。

在這樣的大勢下，四季度的促銷，已經(jīng)成為各家公司沖刺全年業(yè)績的最后機會。

沒有贏家的戰(zhàn)爭

盡管如此，這一場促銷戰(zhàn)或許并不會有真正的贏家。

在此之前，各大電商都外的口徑都是“賠本賺吆喝”，希望以犧牲利潤換取市場份額的擴張。

如果只是看此前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，促銷還是能讓他們感覺，希望依稀仍在前方。

比如今年8月，多家電商展開促銷大戰(zhàn)，短期內(nèi)確實帶來巨大的人流量：在價格戰(zhàn)首日，京東兩小時內(nèi)大家電銷售突破2億元，全天大家電銷售突破3.5億元；蘇寧易購網(wǎng)站訪問量與銷售規(guī)模都有10倍的同比增長。

事實上，這也是促銷戰(zhàn)愈演愈烈的原因之一。

但是，當所有人都心存同樣的期望，殘酷的拼殺依然無法令市場有所改觀，反而讓電商企業(yè)與盈利越來越遙遠。

一位電商人士舉例說，假如一個客單價為300元，毛利率為15%，成交后的毛利為45元，除去各種成本后凈利應為10元。但由于競爭激烈，電商網(wǎng)站獲得新用戶的成本越來越高，現(xiàn)在甚至已經(jīng)超過100元。這就意味著，只有這個用戶在網(wǎng)站上消費10次以后，企業(yè)才能真正開始掙錢。

因此，即使各大電商企業(yè)的營收一直在增長，但虧損額卻在不斷擴大。比如京東，2004年以來，京東已經(jīng)連續(xù)8年虧損，2011年更虧損13億，業(yè)界很多人士猜測，今年這一數(shù)字可能擴大到20億。

與此對應的是廣告商的坐收漁利。電商業(yè)內(nèi)人士透露，電商企業(yè)往往50%以上的運營成本都用于營銷推廣。而就在大量電商虧損的2012年第三季度，百度實現(xiàn)了62.51億元營收，同比增長49.7%，其中網(wǎng)絡(luò)營銷營收62.46億，同比增長49.6%。在此期間，網(wǎng)絡(luò)營銷客戶的數(shù)量增長了28.3%，平均營收也同比增長16.8%

更重要的是，電子商務(wù)的日漸普及，讓一二線大城市的電商用戶規(guī)模已經(jīng)逼近天花板。艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國電商的獨立用戶增長已經(jīng)放緩，這意味著，各公司通過價格戰(zhàn)吸引增量用戶的難度與攤銷成本將不斷增加。

與此同時，頻繁的價格戰(zhàn)，乃至充斥于價格戰(zhàn)的虛假宣傳，讓用戶對促銷活動的信任度與敏感度也不斷下降。消費者開始越來越多地穿行于各種促銷活動之間，忠誠度和黏性不斷消失。

今年8月，劉強東通過微博宣布，京東所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并保證比國美和蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，蘇寧易購通過其微博宣稱，包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東。國美電器也宣布，當天起網(wǎng)上商城全線商品價格將比京東低5%。

然而，這場轟轟烈烈的促銷戰(zhàn)卻受到用戶的大量質(zhì)疑，并引來國家發(fā)改委的介入調(diào)查。9月，發(fā)改委價監(jiān)局認定，相關(guān)電商促銷戰(zhàn)中存在虛構(gòu)原價（即促銷價高于原價）；沒有履行價格承諾；商家實際有貨卻在網(wǎng)店上顯示無貨，欺詐消費者等行為，涉嫌虛構(gòu)原價、欺詐消費者，并進行了處罰。

資本的牽線木偶

雖然促銷戰(zhàn)是飲鴆止渴，但資本力量的推動，依然讓電商網(wǎng)站們不得不在這條歧路上越走越遠。

在投資界，電商是一個極為重要的潛力行業(yè)。與很多只能依賴廣告生存，甚至多年仍未產(chǎn)生成熟盈利模式的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相比，電子商務(wù)從出生開始，就是一個盈利模式極為清晰的優(yōu)選項目。

與此同時，從上個世紀90年代的8848、阿里巴巴開始，中國電子商務(wù)在短短10多年時間里，已經(jīng)快速增長為一個巨大的市場。波士頓咨詢公司不久前發(fā)布的報告稱，我國電子商務(wù)市場已名列全球第二，并將在2015年成為世界第一，屆時我國網(wǎng)絡(luò)消費者數(shù)量將激增至3.29億人，我國電子商務(wù)市場的規(guī)模有望超過美國，達到2萬億。而國內(nèi)咨詢機構(gòu)則預測，2012年國內(nèi)電商市場的市場規(guī)模將突破6萬億，比2011年增長20%以上。

因此，電商也成為融資最為密集的行業(yè)之一，僅今年前三季度，電商領(lǐng)域已披露的融資案例就已達45起，融資總金額達到187.5億元。特別是第三季度更是再次井噴，已披露的融資案例達20起，融資總額為127 .86億元。

但也正是因為資本的密集，讓電子商務(wù)網(wǎng)站陷入發(fā)展的怪圈。

業(yè)內(nèi)人士表示，電子商務(wù)的本質(zhì)，并不是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上去銷售，而是要虛實相融，即對供應商、物流渠道以及用戶進行整合，圍繞用戶需求將大流通與大制造的對接模式。

所以，電子商務(wù)同時具有互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)銷售業(yè)的特點，既要實現(xiàn)供需信息的高效整合，在最短時間內(nèi)完成產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，也要建立穩(wěn)定的上游供貨體系，對制造、倉儲、物流等供應鏈條更有強烈的依賴。

而與傳統(tǒng)銷售業(yè)最大的不同是，傳統(tǒng)門店的擴張緩慢且成本巨大，而電商則有可能在短時間內(nèi)迅速積累龐大的流量和用戶，實現(xiàn)快速擴張。

對于習慣了互聯(lián)網(wǎng)“輕公司”運營模式的風投們來說，他們習慣于通過“燒錢”來實現(xiàn)這個擴張循環(huán)：通過融資增加現(xiàn)金流，然后打廣告，搶流量，搶用戶，獲得市場份額的增長，從而獲得更好的預期，并以此換取新一輪的融資。

然而，當激烈的競爭打破循環(huán)，無論是擴張速度放緩，或是成本增長超出預期，導致燒錢的速度超過融資速度，電商企業(yè)就可能在瞬間轟然倒塌。

與此對應的是，隨著銷售額的不斷增長，電商企業(yè)們在技術(shù)能力、管理能力、供應能力等環(huán)節(jié)上的短板已經(jīng)越來越突出。

商聯(lián)近期所作的一項調(diào)查顯示，目前69%的網(wǎng)購用戶都對網(wǎng)購不滿意，其中又有近30%是因為訂單的丟失或者訂單處理滯后，發(fā)貨不及時配送不到位造成的。

一位電商行業(yè)人士坦言，長期的惡性價格戰(zhàn)，導致中國電商行業(yè)到現(xiàn)在為止都沒有形成真正差異化的商業(yè)模式，只能依靠不斷的促銷價格戰(zhàn)彼此爭奪市場份額。

“而且，目前這個趨勢仍未改變。”這位人士說，“光棍節(jié)只是開始，只要1個月就到圣誕節(jié)了，之后還有元旦，還有春節(jié)，還有無數(shù)可供開戰(zhàn)的時機，更多的價格戰(zhàn)還在后頭呢。”

（本稿件與中央電視臺財經(jīng)頻道聯(lián)合推出）