中國社交網站如何突圍

最近，互聯網最熱門的事件莫過于Facebook上市。2012年2月2日，Facebook向美國證券交易委員會提交IPO申請，計劃融資50億美元，刷新了全球互聯網企業IPO紀錄（此前的紀錄為Google所保持，募資19億美元）。Facebook締造了又一個財富神話，也引發人們對SNS網站的熱切期盼，不少媒體和業內人士對于Facebook上市給予高度評價，有人認為這是“互聯網歷史上具有里程碑意義的事件”，也有人認為此舉會起到良好的示范效應，必將刺激國內一批SNS網站上市。

毫無疑問，Facebook上市的正面意義是重大的，在全球經濟遇冷的情況下，它給以互聯網為代表的新經濟帶來新的希望，同時也給中國的SNS企業以巨大的鼓舞。但是，在欣喜之余，我們不禁要質問：Facebook上市真的有那么大的示范效應嗎？

掠去表面的浮華，我們可以看到，Facebook上市并沒有想象中的那么美好。Facebook在5月上市以后，其市值估計約在750億到1000億美元之間。這一估值水平與麥當勞的市值相當，是波音公司市值的兩倍，同時也遠遠超出全球銀行業最大規模IPO——中國工商銀行220億美元的估值。如此高的估值水平，與之相對應的卻是Facebook相對有限的盈利能力。2011年，Facebook的營業收入為37億美元，凈利潤為10億美元，市盈率高達100倍。

我們不懷疑Facebook的增長潛力，但在盈利模式較為單一的前提下（廣告收入為其主要收入來源），以如此高的估值上市，潛藏著巨大的投資風險。因此，它的上市對國內社交網站究竟有多大示范作用也值得懷疑。

國內SNS網站的困境

中國的社交網站在經歷2008~2009年的井噴之后，近兩年似有調整的跡象。國內知名的獨立第三方數據統計分析服務提供商CNZZ的調查顯示，2010年SNS行業站點數量大幅滑落，12月僅為680個，較1月下降了34.80%，與2009年全年的迅猛增長形成了鮮明的對比。2011年第一季度，社交網站行業規模有所上漲，但增速放緩。

作為國內最大和最接近Facebook的一家SNS網站——人人網，于2011年5月赴美上市，開啟了社交網站上市的先河。人人網自上市以來，用戶數量保持穩步增長，2011年用戶數量達到1億以上，但與Facebook網站5億用戶的數量相比，仍相去甚遠。此外，人人網的盈利能力不足，其招股說明書中披露，過去兩年營收1.23億美元，凈虧損達1.3億美元，截至目前，人人網是否盈利，還是個未知數。

中國的SNS網站發展緩慢，緣于其面臨的一系列發展瓶頸，其中，盈利模式單一和用戶粘性低是最大的發展瓶頸。這兩個問題的解決，也直接關系到國內的SNS網站能否縮小與國外網站的差距。

盈利模式單一一直困擾著國內SNS網站的發展，也是業界關注的焦點所在。CNNIC公布的數據顯示，SNS網站營收過于依賴投放式廣告，占其總收入的80%左右。但廣告收入并不理想，國內多數SNS網站仍處于虧損狀態。不少SNS網站在盈利模式上進行了很多探索和嘗試，但收效甚微。51．com率先嘗試了會員收費制，人人網則出售增值道具，開心網引入了植入式廣告。但是，中國網絡用戶并沒有形成會員付費的習慣，增值道具的收入也是寥寥可數，植入式廣告雖然在Facebook上大獲成功，在中國能否成功復制，尚待時日。

用戶粘性低，是SNS網站的另一大制約因素。Facebook對人際網絡深耕細作，以網站的實用工具性黏住用戶，而中國SNS網站主要以娛樂應用和網頁游戲吸引眼球。2009年是中國SNS網站集體玩游戲的一年，游戲為SNS網站帶來了巨大的人氣，用戶數量不斷攀升。一些認可度較高的游戲，如“開心農場”、“搶車位”、“好友買賣”等，被迅速復制，不同SNS網站的服務趨于同質化。

但是，僅僅依靠游戲堆積起來的社交網絡黏性不足，一旦游戲新鮮感下降或創新滯后就會導致用戶出逃。全民“偷菜”風潮結束以后，不少SNS網站用戶數量驟減，恰好驗證了這一點。而注冊用戶數量也往往存在水分，那些所謂的在線用戶統計通常并不可靠，因為其中存在大量的“掛機”用戶和“僵尸”用戶。

提升用戶體驗或是突圍之道

由于SNS在積聚人氣、流量等方面存在獨特的優勢，社交網絡的發展勢不可擋。中國擁有數量龐大的網絡用戶群體，只要加以合理開發和利用，必將迎來更廣闊的發展天地。但是，必須以理性的眼光看待中國的社交網站，正視SNS發展存在的問題，解決盈利模式和用戶粘性的難題，在練好內功的基礎上，再去考慮上市等問題。

垂直化社交網站將會是未來SNS的發展熱點。隨著互聯網的縱深發展，聚焦某一細分領域或瞄準某一特定人群的垂直化社交網站將是未來發展的方向。如以職場人士為目標群體的職業社交網站，為其拓寬商務人際網絡、尋找職業機遇和職業候選人提供平臺，國外的LinkedIn及國內“金融圈”、“天際網”即是此類網站的代表。再如以婚戀交友為主的SNS網站也將是熱點之一，代表網站有百合網、世紀佳緣、珍愛網等。其中，世紀佳緣已于2011年5月登陸納斯達克。

開放平臺、跨界合作將成為SNS創新盈利模式的突破口。對于大多數SNS網站而言，依靠自身的力量難以實現長期、穩定的盈利，只有開放平臺，與其他領域、介質聯姻，做到資源共享、優勢互補，才能最大限度地挖掘用戶的潛在價值。在這方面，第三方應用的廣告嵌入，以及SNS電子商務的融合都是典型的合作模式。

第三方應用的廣告嵌入即開放會員數據庫接口，引入第三方應用以提高用戶體驗，再通過在第三方應用程序嵌入廣告的方式，SNS與第三方可以分享收益。SNS與電子商務的融合，即以SNS網站為基礎，增加電子商務模塊，或者開放平臺與第三方電子商務網站合作，利潤分成。如Facebook，于2010年底開始邀請大型的零售商在自己的網站上開店，幫他們搭建頁面商店，開發銷售工具，并允許客戶在購買商品時進行互動。

提升用戶體驗將是SNS網站制勝的法寶。用戶體驗的創新是社交網站的生命力所在。單一的游戲、娛樂已難以適應用戶多元化的體驗需求，唯有不斷創新體驗才能留住用戶。以天際網為例，為了讓天際網成為一個更好的“商務工具”，該網不僅提供了新聞、職業招聘、熱點話題討論等線上活動增強相互了解，還舉辦“天際精英論壇”這樣的線下活動滿足用戶更高需求。線上與線下的結合讓用戶在天際網上停留的時間越來越長。