康師傅“買斷門”背后 主業增長明顯放緩

近日，統一內部人員一則關于康師傅的爆料一石激起千層浪，讓這家占據方便面市場老大地位多年的企業深陷“買斷經營”的口水中。

針對相關問題，《投資者報》記者致電康師傅公關部負責人李伊林，她以“公司正忙于籌備峰會以及已經針對此事發過言”為由，沒有對記者的問題進行回答。

分析人士認為，類似“買斷經營”這樣的行為在快消行業并不稀奇，而康師傅采取這樣的手段，主要原因是近幾年其主營業務有明顯的放緩趨勢，而康師傅在同類產品的競爭中又不能體現出強大的優勢。

主業增長放緩 競爭壓力大

根據AC尼爾森2011年12月零售市場研究報告的調查結果顯示，2011年康師傅在方便面市場的占有率高達56.7%。既如此，占有絕對優勢地位的康師傅為何會如所相傳那樣不惜成本地擴張渠道呢？

據康師傅2011年報顯示，其整體毛利率等多項指標下滑，整體毛利率較2010年降低了1.89個百分點，為26.5%，公司旗下方便面、飲品和方便食品的毛利率均出現下滑，全年凈利更是出現6年來的首次倒退，同比下滑12%。

康師傅在年報中稱，這主要是由于勞動力成本的持續上漲以及原材料價格波動較大，使得食品行業面臨嚴峻的成本壓力。

對此，中投顧問食品行業研究員梁銘宣在5月10日回答《投資者報》記者采訪時表示：“康師傅凈利下滑除了受到原材料和勞動力成本上漲的影響，還因為食品飲料行業的同質化競爭越來越激烈，難以把上升的生產成本轉嫁消費者，毛利率下降，從而擠壓了康師傅的利潤空間。”

而觀察康師傅的老對手統一的年報可以發現，在2011年全國方便面整體銷售量下滑1.9%的背景下，統一方便面業務大增67.3%至59.36億元，市場占有率從9.5%上漲至13.5%，其中老壇酸菜攀升至所有方便面口味亞軍的位置，占比高達7.3%。康師傅主打的紅燒牛肉面品類則衰退3%。據稱，單單是老壇酸菜這一單品，就為統一拿下約40億營收。

AC尼爾森2011年12月零售市場研究報告的調查結果顯示，在酸菜口味方便面的占有率上，康師傅還不到20%。而酸菜口味正是統一在2008年率先推出的，即老壇酸菜牛肉面。

2011年，全國范圍內的統一“老壇”面銷售額接近40億元，也使得酸菜口味成為眾多方便面口味中的新寵。而康師傅的陳壇酸菜雖然奮起直追，2011年達到了10億元左右的銷售額也只有統一的1/4。

“方便面的市場占據主導地位主要有三個品牌：康師傅、統一和華龍，而最知名的還是康師傅和統一。康師傅主要是在紅燒牛肉面上有優勢地位，而統一依靠酸菜牛肉面不斷獲得市場優勢。而這幾年的市場情況是：紅燒牛肉面市場需求日趨瓶頸，而酸菜牛肉面作為一種新口味受到越來越多的消費者青睞。”上海博蓋咨詢有限公司總經理高劍鋒在接受《投資者報》記者采訪時表示。

他認為，作為行業內的龍頭企業，康師傅在酸菜口味這種具有市場潛力的品種上做得并不如其他廠家成功，這使其充滿危機感。而且，從銷售的情況來看，康師傅的陳壇酸菜牛肉面在短時間內趕上統一的“老壇”又有一定難度。

而康師傅面臨的不僅僅是方便面這一項業務上的困擾。其主營業務中的飲料和方便食品，這些行業進入門檻都較低，競爭激烈，產品同質化現象嚴重，加上消費者日趨理性，新市場的進入壁壘越來越大。

“近年康師傅的方便面和飲料業務在華的市場環境由寬松趨向緊縮，市場份額與統一等主要競爭對手的差距減小，新產品上市的速度放緩，通路與品牌的滲透率停滯不前，主要面臨的壓力是行業整合加快，一線品牌增多，從而侵蝕了康師傅的銷量與利潤。”梁銘宣表示。

高劍鋒認為這些壓力都可能導致其選擇“買斷經營”這樣的手段，“雖然據報道它只是在方便面上進行了渠道擴張，但是通過這種手段它可以借助超市、雜貨店等渠道發達的營銷網絡強行進入新市場，全面擴大市場份額，提高品牌知名度與影響力，賺取區域壟斷所帶來的豐厚利潤。間接地也就提高它其他產品的銷售額。”

多元化經營挽救頹勢

雖然在“買斷經營”這一事件中，康師傅扮演著一個很無辜的角色，堅稱自己并未采用“非常規手段”，只是渠道經營者從自身的商品流轉、資金調度等角度出發，自然選擇的結果。然而，來自主營業務的壓力讓它近期也一直琢磨著其他的門路。

為大舉進軍碳酸飲料業，康師傅聯手百事。

為擴大休閑食品領域的布局，今年7月其將與日本休閑食品大廠Calbee、日本伊藤忠商社合資成立新公司，三方將合作進軍大陸休閑食品市場，未來Calbee負責制造和品牌管理、伊藤忠負責原物料采購，康師傅則主導銷售通路。

近日更是有消息稱康師傅有意跨界涉足高端肉制品市場，目前正與一日資企業談判合作。

梁銘宣認為，康師傅目前兩大支柱業務是方便面和飲料，涉足肉制品和休閑食品業務是出于多元化經營的考慮，由于方便面、飲料、肉制品和休閑食品同屬于食品飲料行業，康師傅能夠發揮產業鏈間協同效應，將方便面和飲料業務的核心競爭力和商業模式復制到肉制品和休閑食品業務上。因此，他認為“這種多元化發展策略的調整也不失為一著好棋”。

但其他分析人士也有擔憂，康師傅方便面及飲料業務的銷售增長勢頭已放緩，因該業務缺乏受歡迎的新產品、漲價對銷量所帶來的負面影響以及消費者口味改變，與此同時進行多元化的發展需要長時間才能出成效。

無論是與世界第二大食品和飲料公司百事的聯姻，還是與日本糕點廠商卡樂比的合作，還是要進軍高端肉制品市場，目前來看似乎都只是康師傅大集團戰略的一部分。

康師傅的新聞發言人陳功儒曾在接受媒體采訪時表示，康師傅與其他公司的頻繁聯盟，不僅是要應對利潤下滑，也是在尋找新的經濟增長點，擴大公司規模，提升公司地位。“在自身成長比較有難度的情況下，就會從外部尋找一些跳躍性成長的機會。行業里的合縱連橫一般都是在環境充滿挑戰時發生的。”

高劍鋒也認為，康師傅與其他企業，尤其是與其相似度極高的統一相比，近年來差距逐漸縮小，而目前康師傅的各種舉動都只能說明它是想改變這種不清不楚的格局，打造出一個全面領先的市場地位。

也許康師傅的目標是美好的，但市場是否認可還有待時間的檢驗。