健身俱樂部潛在消費者行為研究

摘 要：本文以影響潛在消費者消費行為的視角，以幫助健身俱樂部挖掘潛在消費者市場，使潛在消費成為現實消費者。運用市場營銷學、消費者行為學基本原理，對影響潛在消費者行為的因素進行分析和探討，為健身俱樂部經營管理者提供借鑒和參考。

關鍵詞：健身俱樂部； 消費者行為； 研究

中圖分類號：G883.62 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3315（2012）08-163-001

一、前言

本文按市場營銷學原理，將潛在消費者分為個體型潛在消費者和組織型潛在消費者。目前，學術界對個體型潛在消費者研究較多，但尚未有學者對組織型潛在消費者的消費行為進行探究。本文針對這一情況，將影響組織型潛在消費者消費因素作為本文的主要研究內容。

二、影響組織型潛在消費者消費行為的主要因素

健身俱樂部為組織型潛在消費者提供的服務有：場地提供、健身指導、健身設備采購、財務預算、健身管理咨詢、人員培訓和會所運營服務等。本文依據市場營銷學基本原理，將組織型消費者分為：商業型企業、公共機構和政府機構。一般來說，組織型潛在消費者為健身俱樂部帶來的都是相對大宗的交易，了解影響組織型潛在消費者消費行為因素，構建相應的營銷策略，可以保證健身俱樂部擁有相對固定的收入來源，促進其發展。

1.影響商業型企業消費行為的主要因素

商業型企業主要指以營利為目的，為了利潤從事產品的生產和銷售，包括生產商、中間商和零售商。對于健身俱樂部的潛在消費者而言，商業型企業主要指公司、賓館、酒店、體育管理中介公司和各地方加盟商。影響因素以環境因素、組織因素、人際因素和個人因素為主。

1.1環境因素。環境因素指影響企業開展營銷活動的外部因素，如政治、經濟、法律、文化、技術、競爭和自然環境等。由于人們健身意識的提高，關于健身俱樂部的市場需求日益增加，近幾年，國家頒布了許多關于促進體育產業發展的指導意見并給予一定的支持。在這種情況下，市場競爭越來越激烈。目前，許多高級酒店為了增加服務項目、提高經營收入，均在酒店內設立健身娛樂中心；各地區的投資商為獲得經濟利益，投資興建健身俱樂部，這些都是在環境因素較為積極的情況下出現的。

1.2組織因素。組織因素包括組織目標、政策、制度、業務程序和組織結構等。這些因素從商業型企業內部的利益、運營管理和發展戰略等方面，對商業型企業的購買行為和購買決策產生影響。目前，體育經紀業不僅局限在運動員經紀和賽事經紀，同時設立健身俱樂部經紀，主要業務是針對健身俱樂部轉讓和健身俱樂部管理進行中介。經營管理者應時刻把握市場動向，了解相關組織的需求，采取適當的營銷策略，加速商業型企業實施購買行為和購買決策。

1.3人際因素。人際因素包括健身俱樂部的銷售人員與商業型企業的采購人員之間的人際關系和商業型企業內部的人際關系。買方與買方組織之間的個人層次上建立有價值的信任、信心與尊重。雖然在某種情況下會走到道德的邊緣，但它可以幫助減少買賣關系中的一些風險。商業型企業內部之間的人際關系對其購買決策具有一定影響，采購人員由采購者、決定者和信息控制者組成，由于其地位、職權和任務不同及他們之間的相互關系也不相同，導致對購買決策的產生存在微妙的影響。了解買賣過程中的人際因素，可以使經營管理者正確把握商業型企業相關人員在購買過程中的態度，制定相應的營銷策略。

1.4個人因素。消費者作為購買行為的決策者，個人因素對決策行為具有一定的影響，如年齡、職業、個性特征、生活方式等。影響組織型潛在消費者行為的個人因素中不再受職業和生活方式的影響，更多的是購買決策者個人對待工作的態度。商業型企業中購買決策者是在企業內外各種因素約束下而制定的購買決策，其個人因素對購買決策的影響是潛移默化的，這將會影響采購過程中所有參與者對采購商品的感覺、看法和態度，從而影響購買決策和購買行動。

2.影響公共機構和政府機構消費行為的主要因素

目前，學術界對健身俱樂部消費者的研究一般指局限于個體的消費者，還沒有學者注意到公共機構和政府機構也是商業型健身俱樂部的非常重要的購買者，公共機構主要以學校、醫院和社會各類協會或基金組織為主。由于政府機構采購中所用資金是納稅人上繳的稅款，政府的采購過程與商業性企業相比要更為正式、清晰。其影響因素包括經濟因素、組織因素和其他個人因素。

2.1經濟因素。在公共機構和政府機構采購過程中，首先要進行公開招標，在此過程健身俱樂部所提供商品價格、規格和質量均應與招標要求相匹配。商品價格要適當，并非是最低，但商品規格要符合公共機構和政府機構的采購要求。健身俱樂部所提供的商品在質量上要有一定的保證。商品價格、規格和質量之間要進行權衡。

2.2組織因素。健身俱樂部為其所提供的服務大部分是在其消費之前支持性服務。健身俱樂部的聲譽也是公共機構和政府機構是否執行購買決策的因素之一。公共機構和政府機構所購買商品的生產商在此行業中若曾出現使人產生質疑的問題，會影響公共機構和政府機構的公信力，在其選擇時聲譽對購買決策的制定有重要的影響。

2.3個人因素。由于商業型企業與公共機構和政府機構都屬于組織型潛在消費者，其個人因素大致相同。主要差別是，公共機構和政府機構在制定購買決策時，個人因素參加較少，更多的是根據提供商品的企業的各種條件制定購買決策。

三、結語

目前，健身俱樂部的潛在消費者的研究還有很大的局限性，對組織型潛在消費的理論研究較少。健身俱樂部的經營管理者也尚未認識到組織型潛在消費者的存在，失去了較大的潛在市場，減少了收入來源。

組織型潛在消費者是健身俱樂部發展中應加以關注的消費者群體。本文又將組織型潛在消費者分為商業型企業和公共機構及政府機構，二者在制定購買決策和實施購買行為時也存在細微的差異。由于其購買行是組織行為，經濟因素和心理因素不能對購買決策產生直接影響。健身俱樂部為企業型消費者提供的商品是否符合該企業的發展戰略和業務程序，將直接影響商業型企業的購買決策。對公共機構和政府機構具有直接影響的是商品的價格、規格及商品的質量。價格不要求最低，更多的是對三者的權衡。