重復購買與市場變化下產品擴散實證研究

摘要：重復購買以及市場環(huán)境變化對產品擴散有影響作用，從而限制了基本產品擴散模型的應用.通過構建反映動態(tài)市場變化的環(huán)境變量集合，基于影響系數(shù)對產品擴散模型做出修正，同時考慮重復購買因素，得到重復購買與市場變化下的產品擴散模型.以我國汽車產品細分市場之一的微型交叉型乘用車產品擴散為實例，將超過使用年限后的重復購買因素與市場的燃油價格、產品價格、宏觀政策等因素作為修正變量融入擴散模型， 分析目標產品的擴散規(guī)律.研究結果表明，加入重復購買與動態(tài)市場因素后，模型計算結果擬合度提高13%，預測結果的誤差平均絕對比率由23.93降低至5.5.由此可知，提出的擴展產品擴散模型在解釋能力和預測能力上均優(yōu)于基本模型.

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關鍵詞：產品擴散；重復購買；市場；擴展模型

中圖分類號：C939 文獻標識碼：A

產品擴散是產業(yè)政策與產品營銷的關鍵研究領域之一，有關產品擴散的研究已經從定性分析發(fā)展到定量估計預測的階段.基于產品擴散模型來解釋并預測產品擴散規(guī)律，能夠為產業(yè)發(fā)展政策、產品技術創(chuàng)新與營銷策略制定提供參考依據(jù).

Bass創(chuàng)新擴散模型［1］是著名的初次購買新產品擴散模型，提出于1969年，該模型的建立基于一系列假設，在一定程度上限制了模型的應用范圍.因此，眾多學者以Bass 模型為基礎，對基本擴散模型進行了廣泛的擴展研究［2-3］，旨在對這些假設條件進行解約束以及柔性化，使得模型更加符合實際產品擴散情況，從而提高模型的解釋力與預測力，并且擴大模型的應用范圍.

以往的研究大多忽略了市場環(huán)境的變化，假設產品的市場環(huán)境是恒定的，以汽車產品為例，相關的市場因素包括，產品的更新購買，產品使用燃料動力費用、產品本身的成本價格、國家政策等.市場的變化對產品擴散進程產生影響.

本文通過構建產品市場因素集合，并且考慮超過使用年限后的重復購買因素，基于Bass基礎模型進行擴展研究.Bass產品擴散模型在我國汽車領域的應用研究很少，針對特定細分市場車型的研究基本空白.本文以我國汽車產品的細分市場之一——微型交叉型乘用車產品的擴散過程為實例，對提出的擴展模型進行檢驗，并且與基本模型進行比較.考慮動態(tài)市場因素的產品擴散模型，不僅能夠描述產品擴散的基本特征，還能夠詮釋市場變化對于產品擴散的影響作用，在實際應用中更具有參考價值.

5 結論

將重復購買以及市場因素綜合考慮融入產品擴散模型，以我國微型交叉乘用車產品擴散為例，對擴展模型進行驗證.結果表明，加入市場變化量，能夠在更多信息的條件下，提高計算結果與實際產品擴散情況的擬合程度，能獲得高的預測精度.同時，擴展擴散模型能夠更好地詮釋產品擴散過程的特征，在實際應用中更加具有參考價值.

擴展模型系數(shù)計算結果的分析，對該產業(yè)發(fā)展有一定的啟示.為促進微車產業(yè)發(fā)展，加快微車產品擴散：一方面，積極的產業(yè)政策有重要的正面影響作用；另一方面，企業(yè)對于微車產品開發(fā)，應重視性價比與可靠性；同時，企業(yè)大力加強技術創(chuàng)新，提高產品舒適性與安全性，滿足用戶新的需求，從而加大重購率，也是比較有效的途徑.

最后，擴展模型的一些假設具有局限性，今后可以進一步深入的研究.例如，為方便計算，假設潛在采用者對于環(huán)境因素的評估是同質的，實際情況復雜很多，在不同時刻，不同潛在采用者對于不同的環(huán)境變量有不同的主觀感受，如果以時間序列和采用者類型為自變量建立模型，并進行數(shù)據(jù)采集，模型結果將更加逼近產品實際擴散情景.

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