國產智能手機如何勝出

從上世紀九十年代開始，手機來到少數人的身邊，時至今天的移動互聯網時代，手機已經深入我們的生活真正成為生活必需品之一。

回顧中國手機市場的發展，可以分為三個主要階段：

第一個階段是1999~2003年，移動通信在中國逐漸興起，本土手機廠商通過學習和模仿外資，逐步形成本土手機產業鏈，這是中國手機行業蹣跚學步的初創階段。

第二個階段是2004~2008年，2G時代的移動用戶規模快速擴大，在國際廠商和本土廠商互相角力中，國內手機廠商憑借低成本策略和山寨機的快速模仿與功能創新，推動了中國手機市場的繁榮和壯大，中國手機行業在混亂中進入快速發展的階段。

第三個階段是2009年至今，隨著3G在中國正式商用，智能手機從最初的陽春白雪到今天的漸統江湖，中國手機廠商借助極具開放性的安卓系統，以中低端3G智能機為契機，實現了出貨量規模和市場份額雙雙持續增長，中國手機行業進入做大做強的高階競爭階段。

所有的手機廠商都面臨一輪復一輪的市場考驗。據統計數據顯示，2011年全球智能手機出貨量達到了4.87億部，首次超過了全球PC市場3.53億臺的出貨量；其中，在所有售出的智能手機中，Android手機出貨量約為2.38億部，在全球市場中所占份額達到了48.8%，增長率高達244%。

與此同時，蘋果憑借iPhone直逼占據王位多年的諾基亞逐漸成為街機，當年曾經只是二線品牌的三星手機的市場份額不斷看漲，國產手機又是怎樣一番風景？

隨著3G用戶占比首次超過移動用戶的10%，以及運營商推動的千元智能手機的迅速普及，從2011年第三季度開始，中國超過美國成為全球最大的智能手機市場，2011年中國移動智能終端出貨量達1.1億部，超過了此前歷年中國移動智能終端出貨量的總和。

根據賽諾數據顯示，2011年國內智能手機格局變化明顯，國產品牌市場占比超過50%，以“中華酷聯”（中興、華為、酷派、聯想）為主力的四家國產手機品牌市場份額達46.3%，中興、華為、酷派三家的智能手機出貨量更是紛紛在過去的一年越過千萬臺“門檻”。

你方唱罷我登場，自從諾基亞和塞班系統漸成明日黃花，手機市場還沒有產生真正意義上的贏家，在這場新的競爭中，國產手機如何才能最終勝出？

良好的用戶體驗培養對品牌的忠誠，可以說，只有能夠占據消費者心智的手機品牌才會最終落入消費者的法眼。

產品之爭

2G時代，廠商針對CDMA和GSM兩種制式推出相對集中的產品，進入3G時代，終端廠商的產品定位更像是“站位”，選擇哪條產業鏈顯得尤為重要。從占據全球最流行3G網絡的中國聯通的WCDMA產業鏈，到快速形成的中國電信的CDMA終端產業鏈，再到中國移動步履艱難漸成氣候的TD產業鏈，3G市場的競爭逐漸走向均衡，一時間三星、摩托羅拉、華為、中興、HTC、酷派成為市場上的主流終端供應商。

諸多手機廠商依靠運營商的終端定制，也有上佳的業績表現，中國電信和中國聯通2011年更是創造出了中興V880銷售600萬部、華為C8500銷售300萬部以及聯想A60和酷派W706單月銷量突破50萬部的驚人好成績。

無論2G還是3G，國產手機廠商都將面對技術專利方面的威脅，必須加大技術和專利方面的投入，才能跟上3G發展的步伐。作為國內最大的通信設備與軟件制造商，華為堅持以不少于銷售收入10%的費用和43%的員工投入研究開發，并將研發投入的10%用于前沿技術、核心技術以及基礎技術的研究。華為年報顯示，2011年研發投入達237億元，同比增長34.2%，占全年銷售收入的11.6%。

技術與研發需要長期的投入和積累，從這個角度來說，華為今天的投入奠定了未來競爭的基礎。對于國內手機廠商來說，一方面需要通過自身積累不斷提高技術與研發能力，另一方面要同相關產業鏈廠商緊密合作來提高技術與研發水平。同時，適時啟動對4G相關技術的研究，才能在高速發展的手機市場，滿足從3G向4G過渡和升級的需求。

產品只是吸引消費者關注的第一步，更須重視的是用戶的購買及使用體驗。

客戶之爭

客戶的競爭實質上是客戶體驗的競爭，手機終端市場絕對是買方市場，市場檢驗和用戶選擇是衡量一款手機江湖地位的唯一標準。

作為國產手機的后來者，小米從啟動伊始就提出“小米為發燒而生”，針對用戶在使用智能機時最關注的性能、外觀，2011年8月推出了“雙核、信號好、大屏、電池強”等高性價比的小米手機。國內首款雙核1.5G手機，打造全球主頻最快智能手機；主流大屏，4英寸顯示加石墨散熱膜、半反半透技術，實現硬件界面領先；超出主流電池容量30%的1930mAh的強大續航能力……都賺足了手機發燒友的眼球和購買欲望，盡管產能無法滿足用戶訂單需要，幾度脫銷，但截至2012年3月，仍然完成銷量100萬臺，還完成了聯通合約定制機訂單100萬臺。

用戶只能在小米網上手機專賣店完成網上直接零售，新的購買體驗不但節約了小米的渠道成本，也符合電商的發展趨勢，小米提供的不只是產品購買和使用的體驗，參與開發也成為小米所針對的手機發燒友的愉快體驗，小米首創用互聯網模式開發手機OS，在50萬發燒友參與開發改進的過程中，每周迭代升級，真正形成了“活”的系統，率先在手機終端廠商中嘗試了眾包模式。

快速滿足用戶全方位體驗，是滿足和超越用戶預期，提高用戶忠誠度的重要手段。

品牌之爭

價格戰是國產手機當年快速發展又沉浮不定的重要因素之一，除了讓消費者嘗到短暫的甜頭外，對于行業的良性競爭一定是弊大于利。而發起價格戰也往往是迫不得已——缺乏影響和含金量的品牌力，無法產生品牌溢價。

在自媒體的今天，要提升品牌力，借助微博、微信等移動互聯網營銷渠道進行口碑營銷，絕對是條捷徑。

試看蘋果的發跡史，幾近完美的藝術性的產品和喬布斯充滿激情的新品發布為果粉們提供了不需要理由的理由，iPhone4和iPhone4S的機模丟失事件則在上市前輕易成為科技和3G領域的頭條新聞，最讓蘋果獲益的是微博在中國的快速興起，比如新浪微博使用蘋果手機發條微博后會顯示“來自iPhone客戶端”，試想近2000萬粉絲的新浪微博女皇姚晨帶給蘋果的微博營銷和口碑營銷效應，是多少廣告費都難以企及的。

品牌力在用戶規模增加到一定階段、而用戶體驗始終受到重視后，想不提升都難。而品牌力又為產品注入了新的感知元素，促進了產品的傳播和體驗，形成更為寬頻的用戶適配。■