消費品渠道建設(shè)初期的評價

摘要：消費品項目建設(shè)銷售渠道的初期，是一個花費大，見效慢的階段。針對這階段的特點，本文提出了兩個主要的財務(wù)管理指標，用于評價項目的市場建設(shè)成效，為進一步的財務(wù)決策提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：渠道建立 項目評價 財務(wù)管理指標

消費品代理商，是指經(jīng)生產(chǎn)廠家或上游代理商授權(quán)在某一區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷所代理產(chǎn)品的商家。在她之下，是更小的代理商，經(jīng)銷商和終端銷售商等。代理商除了具有日常的分銷功能外，還負責渠道的維管理護，這包括渠道拓展，品牌管理，促銷管理，服務(wù)對接，財務(wù)管理等各項工作。

一、新項目財務(wù)評價的煩惱

近幾年來，隨著進一步擴大內(nèi)需的推進，市面上滿足人們不同要求的消費品越來越多，代理商的產(chǎn)品代理也越來越多。代理商承接一個新的產(chǎn)品項目時，會先進行品牌定位，價格定位，產(chǎn)品手冊設(shè)計，內(nèi)部教育培訓(xùn)和客戶調(diào)查等前期工作，這階段在財務(wù)上全是費用支出。之后，就會進入到渠道建設(shè)階段，代理商開始向下游代理及經(jīng)銷商推介新產(chǎn)品以及加盟方案，進行產(chǎn)品試用，市場策劃和客戶培訓(xùn)等推廣活動，經(jīng)營費用迅速增加，而銷售收入也開始出現(xiàn)。

雖然每個項目經(jīng)理人都會為其負責的項目描繪一個遠大而美好的前景，但從財務(wù)指標來看，在這個渠道建設(shè)初期，費用支出都很大，項目是處于虧損狀態(tài)的。只有等銷售渠道逐步建立起來，銷售收入增長速度才會超過費用，從而實現(xiàn)收支平衡，乃至盈利。這種初期虧損的“必然性“，使得利潤指標失去對項目進行評價的作用。那么，在渠道建設(shè)初期，應(yīng)如何從財務(wù)管理的角度，評價項目的進展，以及項目經(jīng)理人的績效呢？

二、解決煩惱的思路

代理商的主要功能是把生產(chǎn)廠家與消費者聯(lián)系起來。而所使用的工具，正是由數(shù)量眾多的下級代理商，經(jīng)銷商和加盟店組成的銷售渠道。因此，完善的銷售渠道和良好的合作關(guān)系是代理商的核心競爭力。既然初期的盈利水平參考價值不大，為何不著眼于銷售渠道建設(shè)的成果呢？

一般來說銷售渠道建設(shè)的成果，最直接的體現(xiàn)就是銷售收入。但在渠道建設(shè)初期，這一財務(wù)指標表現(xiàn)得極不穩(wěn)定，各期之間相差五倍以上也是常事，缺稱乏發(fā)展趨勢與方向，無法直接成為評價的工具。銷售收入之所以會這樣，主要是因為這時期的客戶群以新加盟客戶為主。這些客戶為了滿足加盟首次的訂貨要求，并在店面形成“堆頭”，吸引消費者注意，首次的進貨量都較大，但后續(xù)的訂貨就非常少。只有著隨市場的成熟和終端消費者的增加，訂貨量才會逐步回升。

雖然銷售收入總額指標沒法直接使用，但是我們還是可以對銷售收入的明細進行分析，從中獲取有價值的數(shù)據(jù)。

三、評價指標的計算與分析

指標1：有效客戶個數(shù)——根據(jù)客戶最近三個月訂貨情況的分析，計算有效合作的客戶數(shù)量。

銷售渠道建設(shè)的初期，實現(xiàn)客戶加盟只是一個開始。這時，要求新加盟的客戶長期大量訂量，是不現(xiàn)實的。這時的工作重點，應(yīng)是堅定客戶的經(jīng)營信心，令其配合整體政策，持續(xù)向消費者推介新品。只有幫助客戶實現(xiàn)向終端消費者的銷售，才能把新加盟客戶轉(zhuǎn)化為真正的渠道成員，成為代理商的“有效客戶”。

有效客戶個數(shù)=∑(1*成功轉(zhuǎn)化的概率)

成功轉(zhuǎn)化的概率，是根據(jù)訂貨情況推斷。確認的標準如下：

注：星號（*）表示當期有訂貨，橫杠（-）表示當期沒有訂貨

上述表格中的情況類別以及對應(yīng)的轉(zhuǎn)化概率，可以根據(jù)企業(yè)的實踐經(jīng)驗進行調(diào)整。

這個指標，反映了渠道客戶的建立成果。數(shù)值越大，表示持續(xù)訂貨的客戶越多。

這個指標具有以下優(yōu)點：

1、根據(jù)銷售收入的明細分類帳就可以計算指標，操作比較簡單；

2、分析上，同時兼顧客戶的數(shù)量與質(zhì)量；

3、不受銷售的季節(jié)性影響。僅以客戶當期是否有訂貨為考核標準，不涉及訂貨的數(shù)量，即使在淡季，也不會影響指標的計算結(jié)果，指標具有較強的可比性；

4、有效抑制市場人員突擊銷售的沖動，使其把更多的精力集中在長遠目標之上。在期末季尾，銷售人員有時為了使當期銷售收入達到某一數(shù)值，會根據(jù)需要推出一些特別優(yōu)惠的活動方案來吸引客戶。其中包括一些只是偶爾訂貨的客戶。這類客戶的訂貨很可能只是沖著優(yōu)惠而來，進貨后并不一定就能銷售出去。最終可能形成退貨。因此這部分的訂貨，其實是無效的，甚至是有害的。使用“有效客戶個數(shù)”這評價指標后，由于偶爾訂貨客戶的轉(zhuǎn)化率是按0.5以下計算，對指標的影響有限。銷售人員要提高指標值，只能通過長期跟蹤服務(wù)，實現(xiàn)客戶正常連續(xù)的訂貨。

這指標的不足：

沒有考慮客戶之間規(guī)模的大小差異，都按同一標準計算。不過，在渠道建設(shè)初期，客戶間的差異一般不大，這個不足還在可控之內(nèi)。

另外，根據(jù)上述的同樣理據(jù)，還可以衍生出“有效（穩(wěn)定）銷售收入”和“每客戶平均費用率”等指標。

有效（穩(wěn)定）銷售收入=∑(每客戶各期的銷售收入*成功轉(zhuǎn)換的概率)

客戶平均費用率=銷售費用的總額/有效客戶個數(shù)

指標2：返單率——計算銷售收入中返單業(yè)務(wù)所占的比重。

新客戶加盟后的首次訂貨，一般數(shù)量比較大，在行內(nèi)稱為“首單”。在此之后的訂貨，則稱為“返單”。客戶的首單訂貨一般是用于存儲，展示以及初期銷售。而返單訂貨是用于補充因向消費者出售產(chǎn)品而造成的庫存短缺。

各期銷售收入中，首單業(yè)務(wù)收入的比重與當期新加盟客戶的數(shù)量密切相關(guān)。而返單業(yè)務(wù)收入則取決于終端銷售的進展情況。對于代理來說，返單業(yè)務(wù)收入是穩(wěn)定的主要收入來源，也是渠道成熟的標志。

返單率=當期返單業(yè)務(wù)收入/當期的銷售收入總額*100%

在項目初期，返單率是非常低的，但是隨著渠道的建立，比重會越來越高。

這個指標具有以下優(yōu)點：

1、根據(jù)銷售收入的明細分類帳就可以計算指標，操作比較簡單；

2、明晰銷售收入的構(gòu)成，對渠道建設(shè)所處的階段有準確的判斷；

這指標的不足：

只是一個相對指標，容易受到首單業(yè)務(wù)收入變化的影響。建議在對比分析時，應(yīng)與“返單業(yè)務(wù)收入”的絕對值參照進行。